Việc xây dựng và thực hiện định giá theo một quy trình và hợp lý sẽ đảm bảo cho chuỗi ST có đƣợc mức giá khơng những phù hợp với các mục tiêu MKT đã đề ra đối với từng nhóm hàng, hoặc một mặt hàng chủ lực nào đó mà cịn đảm bảo việc có một mức giá cạnh tranh đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
Phƣơng pháp định giá: Các chuỗi ST NCS lựa chọn nghiên cứu đại diện cho tất cả các chuỗi ST trên địa bàn Hà Nội nhƣ đã nêu trong chƣơng 2 luận án chủ yếu vẫn sử dụng kỹ thuật định giá theo cơng thức chi phí cộng thêm cho phần lớn các mặt hàng của chuỗi ST nhƣng đối với một số mặt hàng, trong thời điểm nhất định nào đó khi định giá phải tính đến cầu thị trƣờng, giá trị nhận thức đƣợc và chính
1
1- Lề cận biên (margins) Giá vốn + VAT
Phân tích mục tiêu định giá Phân tích cầu thị trƣờng
Lƣợng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kĩ thuật định giá thích hợp
sách giá của đối thủ cạnh tranh. Các chuỗi ST có thể định giá một hoặc một số mặt hàng đặc trƣng hoặc nổi bật trong ST thấp hơn so với giá trị thị trƣờng và giá của đối thủ cạnh tranh để tạo nên lợi thế cạnh tranh về giá cho chuỗi ST của mình, tạo cho KH ấn tƣợng “chất lƣợng tƣơng đƣơng với chí phí ít hơn” tại chuỗi ST. Những mặt hàng có thể áp dụng định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh là những mặt hàng lƣơng thực, thực phẩm, bia rƣợu nhập khẩu.... mà hiện tại các chuỗi ST đang có ƣu thế về nguồn cung cấp. Tùy thuộc vào các chuỗi ST cụ thể mà có những mặt hàng cụ thể khác nhau. Những sản phẩm bán với giá thấp này cịn có tác dụng lơi kéo thu hút KH đến để xem “làm mồi nhử” để KH mua những sản phẩm khác nữa tại ST. Việc định giá thấp có thể diễn ra trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc vào sự cân đối ngân sách của các chuỗi ST và phản ứng của KH cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh. Chuỗi ST cũng có thể định giá cao hơn đối với mặt hàng đặc biệt, cao cấp hoặc độc đáo mà chỉ có chuỗi ST đó mới có mà trên thị trƣờng khơng có để tạo ấn tƣợng về sự cao cấp hay đặc biệt sản phẩm bán tại các ST thành viên. Đối với hàng rƣợu, hoa quả bánh kẹo cao cấp mà Intimex có hay hàng pha lê cao cấp tại chuỗi ST Hapro Mart cũng có thể đƣa ra một mức giá cao theo giá trị cảm nhận của KH.
Đối với định giá bán lẻ của chuỗi ST, CL điều chỉnh giá bán lẻ mới là điều quan trọng nhất. Đây cũng là công cụ hữu hiệu để thu hút, tìm kiếm KH. Sau đây là các đề xuất phát triển thực hành điều chỉnh giá mà chuỗi ST có thể sử dụng
+ Chiết giá khuyếch trƣơng NTD: ST có thể hạ giá, giảm giá một số sản phẩm dành cho trẻ em nhƣ đồ chơi, bánh kẹo trong các dịp trung thu, tết thiếu nhi 1/6 hoặc một đợt bất kỳ nào đó do chính chuỗi ST tạo ra hạ giá một số sản phẩm cho phụ nữ ( nhƣ các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, nữ trang) trong các đợt kỷ niệm ngày quốc tế phụ nữ, phụ nữ Việt Nam, ngày 20-11 hoặc bất kỳ một thời điểm, khoảng thời gian nào đó do chính chuỗi ST đặt ra. Việc chiết giá đối với các sản phẩm này có tác dụng khuyến khích nhu cầu của các mặt hàng đang đƣợc khuyếch trƣơng.
+ Định giá phân biệt theo thời gian, mùa vụ: Các chuỗi ST có thể giảm giá mặt hàng thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm chế biến sẵn vào thời điểm cuối ngày để tránh tình trạng hàng tồn, không thể bảo quản đƣợc. Hàng sắp hết “date” cũng cần thƣờng xuyên đƣợc kiểm tra để hạ giá, đẩy mạnh tiêu thụ.
+ Định giá theo tâm lý: Việc thể hiện giá cuối cùng sao cho có hiệu quả tâm lý tốt nhất cũng là điều mà siêu thị cần quan tâm. Những con số lẻ thƣờng gây hiệu quả tâm lý tốt hơn với những con số trịn trĩnh. Vì theo kết quả điều tra KH của các chuỗi ST lựa chọn thì tỷ lệ khách hàng nữ là cao vì vậy định giá lẻ là sách lƣợc tâm lý hiệu quả cho các khách hàng nữ.
+ Định giá để quảng cáo: chuỗi ST có thể đề giá một vài sản phẩm nhƣ những món bán đƣợc giá vốn để thu hút khách hàng đến với hy vọng họ sẽ mua các thứ khác có lãi bình thƣờng. Các dịp đặc biệt cũng sẽ có mức giá đặc biệt: các ngày lễ tết, ngày kỷ niệm, CST cần hết sức nhanh nhạy trong việc điều chỉnh giá cho các dịp đặc biệt
này, kết hợp với các biện pháp thông tin cho khách hàng về các đợt định giá này. Hiện nay các đại siêu thị nhƣ Big C hay Metro thƣờng dùng công nghệ điều chỉnh giá “chiết khấu tâm lý” và gây đƣợc hiệu quả tƣơng đối lớn theo đó ngƣời bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm rồi bán ra với giá thấp hơn nhiều so với mức giá đó, chẳng hạn: “ trƣớc bán 45.000 đồng nay còn 39.999 đồng”.
Việc điều chỉnh giá phải trên cơ sở nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu MKT chung và tình hình cung cầu trên thị trƣờng để chọn đƣợc thời điểm điều chỉnh giá, đối tƣợng điều chỉnh giá thích hợp.
Để CL điều chỉnh giá và định giá bán lẻ đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu thì cơng tác quản lý niêm yết giá cần đƣợc quan tâm đúng mức. Các bảng niêm yết giá cần đƣợc thiết kế một cách nổi bật và dễ nhìn hạn (đặc biệt chú ý đến việc thiết kế màu sắc và cỡ chữ trên trên thẻ niêm yết) việc sắp xếp dán các thẻ yết giá cũng phải thƣờng xuyên đƣợc xem xét và điều chỉnh nếu có sự sai lệch về vị trí giữa thẻ và sản phẩm, tránh tình trạng “hàng một nơi, thẻ giá một nẻo”. Việc yết giá rõ ràng sẽ tạo điều kiện cho KH thuận lợi hơn trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm cũng nhƣ sẽ tạo đƣợc sự chú ý cần thiết đối với các mặt hàng đƣợc giảm giá, kích thích và thúc đẩy việc ra quyết định mua sắm của KH.
Trong thực hành giá bán các chuỗi ST cần phải tiến hành thƣờng xuyên để có biện pháp điều chỉnh giá hoặc phát triển ứng xử kịp thời.
3.2.1.4. Phát triển cấu trúc chiến lược kênh marketing
Một số giải pháp NCS đƣa ra cho phát triển kênh MKT trong thời gian tới. Một là, phát triển tổ chức kênh thƣơng mại.
Trong kênh thƣơng mại của các chuỗi ST ngoài các ST thành viên chuỗi cịn có các cơ sở bán lẻ ngồi chuỗi tham gia vì thế cần phải ln đảm bảo các ST trong chuỗi đóng vai trị chủ đạo trong lãnh đạo kênh, hệ thống và điều khiển sự vận hành của kênh phân phối. Các ST của chuỗi có thể là một loại hình ST hoặc kết hợp các loại hình ST khác nhau cửa tổng hợp và vừa chuyên doanh. Các CST theo tiêu chuẩn ít nhất gồm 5 ST trở nên để qui mô kinh doanh của chuỗi đủ lớn để tiến hành tổ chức mua vào tạo nguồn cung ứng tập trung cho chuỗi ở một số loại sản phẩm HH. Đối với chuỗi ST nên phát triển các loại hình kênh chuỗi ST mua thẳng từ các nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu hoặc qua một cấp trung gian bán bn. Ngồi ra, số lƣợng và phân bố của các ST trong chuỗi trên địa bàn Hà Nội của chuỗi phải phù hợp với qui hoạch của thành phố Hà Nội về mạng lƣới thƣơng mại bán lẻ. Với loại hình ST chuyên doanh trong chuỗi ít nhất phải có 3 ST trở lên để đảm bảo lợi thế của chuỗi trong kinh doanh và mua sắm và cung ứng HH. Hơn nữa, với qui mô của một thành phố nhƣ Hà nội số lƣợng cửa hàng trong một chuỗi thƣờng hạn chế vì vậy, nên phát triển theo một loại hình ST thống nhất trong chuỗi. Với các cửa hàng bán lẻ khác nếu tham gia vào hệ thống ST thì phải có có dịch vụ KH cao, phong cách phục vụ theo
đạt yêu cầu văn minh hiện đại và với các nhóm hàng mà họ KD phải đáp ứng các tiêu chuẩn của chuỗi ST đề ra thì mới đƣợc tham gia vào chuỗi ST.
Hai là, phát triển kênh phân phối thƣợng nguồn, NCS đƣa ra các đề xuất : - Với những mặt hàng phi thực phẩm và thực phẩm công nghiệp hàng nhập khẩu ƣu tiên kênh qua nhà bán buôn công nghiệp và/hoặc TM.
- Với hàng thực phẩm-rau quả tƣơi sống chuỗi STBL cần xác lập tích hợp chuỗi cung ứng thƣợng nguồn trực tiếp đến các hợp tác xã, trang trại và tổ hợp các nhà SX thực phẩm an toàn tại địa phƣơng. Đối với các hợp tác xã và cơ sở sản xuất cần đƣợc nhóm gộp thành các đơn vị sản xuất cung ứng có sự hỗ trợ lẫn nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu kinh doanh của chuỗi siêu thị.
Ba là, hiện đại hóa trung tâm phân phối của chuỗi STBL chịu trách nhiệm mua sắm, tập hợp và cung ứng HH cần thiết cho các ST thành viên một cách chính xác và kịp thời. Những HH mà chuỗi có lƣợng tiêu thụ lớn và hàng thực phẩm tƣơi sống thì chuỗi ST mua trực tiếp từ các nhà SX và các nhà nhập khẩu và sau đó do trung tâm phân phối sẽ tiến hành phân chia và tập hợp ở các trung tâm phân phối rồi phân phối HH đến các ST trong chuỗi và các cửa hàng bán lẻ thuộc chuỗi. Với các HH khối lƣợng mua nhỏ và có thể mua qua các nhà bán bn tổng hợp hoặc chuyên doanh. Chuỗi ST phải đảm bảo một phần trong mạng lƣới đầu cuối bán lẻ là phải có sự tham gia vào hệ thống của nhiều ST bán lẻ thuộc sở hữu hoặc theo mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại theo một hệ thống tiêu chuẩn thống nhất của của toàn bộ hệ thống chuỗi ST.
Bốn là, phát triển kênh phân phối CST. Chuỗi STBL có thể phát triển theo mơ hình kênh nhƣ mơ hình sau:
(Nguồn: nghiên cứu sinh )