1.2.2.3. Phát triển chiến lược chào hàng thị trường bán lẻ
Chào hàng thị trƣờng (CHTT)(Market offering) là một khái niệm mới trong khoảng gần hai thập kỷ gần đây cả về lý thuyết và thực hành MKT vì có nội hàm khác với chào hàng các sản phẩm theo quan niệm thƣơng mại truyền thống. Các chuỗi STBL thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của KH bằng cách đƣa ra các đề xuất giá trị - đó là một tập hợp các lợi ích mà chuỗi STBL chào mời tới KH để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các đề xuất giá trị vơ định hình đƣợc thiết lập một cách hữu hình bởi chào hàng và đƣợc hiểu là một sự phối hợp của các sản phẩm, các dịch vụ và các trải nghiệm [65]. Một khái niệm khác cực kỳ quan trọng trong nghiên cứu phát triển CL CHTT của chuỗi STBL là khái niệm TH, ở đây TH cũng đƣợc hiểu là một chào hàng từ một nguồn đã đƣợc biết cụ thể. Một tên TH mang theo những liên tƣởng, ấn tƣợng trong tâm trí con ngƣời và tạo nên hình ảnh TH đó. Các chuỗi STBL đều theo đuổi việc xây dựng một hình ảnh TH dịch vụ bán lẻ và chuỗi STBL duy nhất, đƣợc ƣa chuộng và mạnh [65].
Một chào hàng thị trƣờng (CHTT) sẽ thành công nếu giới thiệu đƣợc giá trị và sự thỏa mãn cho tập KH mục tiêu. Thay cho lựa chọn sản phẩm, KH lựa chọn giữa các CHTT khác nhau dựa trên những tiêu chí mà họ kỳ vọng đƣợc cung ứng giá trị nhất. Giá trị phản ánh chênh lệch giữa tổng lợi ích hữu hình và vơ định hình mà KH nhận đƣợc với tổng chi phí vật chất và tinh thần mà KH phải bỏ ra để nhận đƣợc các sản phẩm, dịch vụ xác định. Trƣớc hết đó là một kết hợp của Chất lƣợng (Quality), Dịch vụ (Service) và Giá (Price) – Mô thức QSP đƣợc gọi là “bộ ba giá trị KH”. Trong mô thức này, giá trị KH đồng biến với chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và nghịch biến với giá bán dù cịn có các tác nhân khác cũng đóng vai trò quan trọng trong sự chấp nhận giá trị của KH [65]. Rộng Chiều dài tuyến mặt hàng sản phẩm
Trong kinh doanh hiện đại, giá trị là khái niệm trung tâm của phát triển CLMKT. Có thể tƣ duy về CL và PTCLMKT nhƣ là quá trình triển khai và làm thích ứng việc nhận biết, lựa chọn, kiến tạo, truyền thông và chuyền tải các giá trị cho KH [32]. Sự thỏa mãn phản ánh đánh giá của NTD/ KH tiềm năng về hiệu suất giá trị theo mục tiêu hoặc đầu ra nhận đƣợc của một CHTT trong mối quan hệ với kỳ vọng đối với CHTT đó. Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng- KH chƣa đƣợc thỏa mãn và bị thất vọng; nếu phù hợp kỳ vọng-KH sẽ hài lòng, thỏa mãn; nếu vƣợt quá kỳ vọng, KH sẽ rất ƣa thích.
Nhƣ vậy ở vị thế trung tâm của PTCLMKT, thay cho quan niệm chào bán một sản phẩm riêng biệt là một chào hàng hỗn hợp của chuỗi STBL đối với mỗi đoạn thị trƣờng mục tiêu xác định bao gồm: chất lƣợng và đặc tính mặt hàng bán lẻ, các hỗn hợp và chất lƣợng dịch vụ (gắn với sản phẩm và thƣơng mại sản phẩm) và giá chào hàng phù hợp và dựa trên giá trị nhận đƣợc từ CHTT, nếu không đảm bảo, KH sẽ chuyển sang các CHTT cùng loại của đối thủ cạnh tranh [27] (xem hình 1.5)
Từ những tiếp cận trên, luận án này sử dụng khái niệm CHTT của Việt [65] rằng: “CHTT của chuỗi STBL là một chỉnh hợp những đặc tính khác biệt và nổi trội và chất lƣợng nhất quán của mặt hàng bán lẻ với cấu trúc và chất lƣợng các dịch vụ hỗn hợp gắn với mặt hàng bán lẻ và các chào giá bán lẻ để tạo lập một đề xuất giá trị phù hợp, khác biệt, nổi trội cho tệp KH mục tiêu trong mối quan hệ với các đối thủ của nó”.
Nguồn [27 ]