kinh doanh
Theo quy trình này, quyết định triển khai thứ nhất đƣợc đƣa ra có liên quan đến phạm vi cạnh tranh, việc lựa chọn phải theo hai hƣớng hoặc cạnh tranh trên toàn thị trƣờng hoặc tập trung tiêu điểm các nỗ lực vào một đoạn trong thị trƣờng tổng thể (CL ngách hay tập trung tiêu điểm). Bƣớc tiếp theo có liên quan đến SBU sẽ cạnh tranh ra sao bằng cả tiến hành phát triển một ƣu thế định vị dựa trên cả dẫn đạo chi phí hoặc ƣu thế khác biệt (về căn bản đây đều là các ƣu thế MKT). Cuối cùng là triển khai các dạng điều hành cạnh tranh (Các CL tiên khởi hay phản ứng).
Trong bối cảnh KD hiện đại nói chung và KD bán lẻ nói riêng cho thấy phát triển các CL dựa trên dẫn đạo chi phí thấp và khác biệt hóa tự chúng là khơng đủ để giành đƣợc các ƣu thế định vị cạnh tranh bền vững: “Thời gian và nén thời gian” – khả năng làm những việc nhanh hơn đối thủ cạnh tranh – đƣợc phát hiện nhƣ là một nguồn ƣu thế mới. Có thể khái quát một số định hƣớng mới khác trong phát triển CL định vị cạnh tranh sau:
- Tập trung vào các quá trình nội tại, quá trình KD cốt lõi. - Xây dựng và cung ứng năng lực cốt lõi.
- Cạnh tranh dựa trên năng lực hay năng lực cạnh tranh động Toàn thị trƣờng Hoặc Ngách thị trƣờng
Cạnh tranh ra sao – Ƣu thế định vị
Dẫn đạo chi phí Giá trị khách hàng
Hoặc
Cạnh tranh nhƣ thế nào – dạng thức điều hành cạnh tranh Các chiến lƣợc địa thị trƣờng (chiến lƣợc tiên khởi hay
Từ các bài học thực tiễn, P. Reed đã đƣa ra 4 quy tắc mới mà một DN thành công tuân thủ sau:
- Cung cấp một chào hàng tốt nhất trong một địa thị trƣờng bằng làm vƣợt trội trong một định hƣớng giá trị riêng biệt.
- Bảo đảm ngƣỡng tiêu chuẩn ở các định hƣớng giá trị khác.
- Kiểm soát thị trƣờng của mình bằng cải thiện giá trị qua mỗi năm.
- Xây dựng một mơ hình tác nghiệp đƣợc căn chỉnh tốt giành cho việc cung ứng giá trị đỉnh lập[73]
Thứ ba là, phát triển CL định vị giá trị cịn gắn với truyền thơng định vị giá
trị cho các KH mục tiêu thông qua quản trị quan hệ KH, các nhà cung cấp thông qua quản trị quan hệ đối tác và thông qua quản trị cạnh tranh và hợp tác với các đối thủ, thực hành CL đại dƣơng xanh. Thực chất của quản trị các loại quan hệ này là thực hành “MKT cơ sở dữ liệu” đƣợc hiểu là quá trình xây dựng, bảo đảm và sử dụng các cơ sở dữ liệu KH, nhà cung cấp và nhà cạnh tranh cho mục đích tiếp xúc, tƣơng tác và giao dịch.
Thứ tư là, trong thị trƣờng bán lẻ, phát triển CL định vị giá trị cịn đƣợc thực
hành thơng qua giản đồ định vị bán lẻ bằng việc kết hợp các mức dịch vụ khác nhau với chiều dài mặt hàng bán lẻ khác nhau có thể đƣa ra bốn CL định vị mở rộng có khả năng cho các nhà bán lẻ (Xem hình 1.4).
- Bloomingdale‟s: Chuỗi cửa hàng có đặc điểm một mặt hàng sản phẩm rộng và giá trị gia tăng cao. Các cửa hàng ở góc phần tƣ này quan tâm chặt chẽ tới thiết kế cửa hàng, chất lƣợng sản phẩm, dịnh vụ và hình ảnh. Cận biên lợi nhuận của chúng cao. Nếu chúng đủ may mắn có doanh số cao thì sẽ là có khả năng sinh lợi cao.
- Tiffany: Các cửa hàng chuỗi có đặc điểm mặt hàng sản phẩm hẹp, giá trị gia tăng cao. Những cửa hàng dạng này rất chăm lo vun trồng hình ảnh sang trọng và có khuynh hƣớng tác nghiệp với cận biên cao và tổng lƣợng thấp.
- Sunglass Hut: các cửa hàng có đặc điểm tuyến sản phẩm hẹp, giá trị gia tăng thấp. Các cửa hàng dạng này giữ chi phí và gia tăng thấp bởi thiết kế các cửa hàng nhƣ nhau, tập trung hóa mua, trang bị, quảng cáo và phân phối.
- Wall-mart: Các chuỗi ST có đặc điểm các tuyến sản phẩm rộng, giá trị gia tăng thấp. Họ tập trung giữ giá thấp để có hình ảnh là địa điểm mua tốt. Họ thực hiện cận biên thấp cho tổng lƣợng cao.
Wall-Mart Bloomingdale‟s
Sunglass Hut Tiffany Hẹp
(Nguồn [26])