IV. Chiến lợc phát triển thị trờng của cơng ty TNHH Nhà nớc một thành viên cơ khí Hà Nội giai đoạn 2006
3. Hàng nhập lậu với giá rẻ 4 Đối thủ cạnh tranh lớn
4. Đối thủ cạnh tranh lớn mạnh cĩ tiềm lực về mọi mặt.
(Nguồn: phân tích tác giả)
Hiện nay, cơng ty cơ khí Hà Nội đang là một trong những cơng ty cơ khí vững mạnh trong ngành lớn mạnh về mọi mặt. Tuy nhiên bên cạnh những điểm mạnh cơng ty cịn cĩ những điểm yếu cần khắc phục. Do đĩ việc lựa chọn chiến lợc phát triển thị trờng của cơng ty cần căn cứ tất cả những tác động từ mơi trờng ngành và khả năng thực tế của doanh nghiệp. Các khả năng cĩ thể xảy ra.
*Nếu cơng ty lựa chọn chiến lợc theo chiều sâu.
Ưu điểm:
- Tận dụng đợc u thế đã cĩ từ lâu để duy trì mối quan hệ đồng thời cĩ điều kiện tăng sản lợng tiêu thụ từ thị trờng này.
- Giữ vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng truyền thống, tạo thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
-Sản phẩm đạt đợc uy tín đặc biệt vè loại mặt hàng cung ứng.
Nhợc điểm:
-Thị trờng tiêu thụ là nhỏ hẹp, chỉ là những thị trờng truyền thống
- Rủi ro khi nhu cầu từ thị trờng giảm sút hoặc khi khách hàng gây sức ép về giá, cơng ty khĩ cĩ khả năng thay đổi tình thế hoặc khi đĩ đối thủ cạnh tranh lớn hơn thâm nhập sâu vào thị trờng đĩ.
- Cần phải cĩ các biện pháp Marketing mạnh và chuyên nghiệp hơn mới cĩ thể phát triển sâu hơn vào thị trờng này.
* Nếu cơng ty thu hẹp thị trờng
Ưu điểm:
- Hạn chế rủi ro trong kinh doanh
- Cĩ điều kiện nghiên cứu và phát triển những mặt hàng mới cĩ chất lợng cao nhằm tung ra thị trờng
Nhợc điểm:
- ảnh hởng tới kết quả sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp - Mất đi nhiều bạn hàng quen thuộc mà cơng ty đã xây dựng từ lâu
- Phải mất nhiều thời gian xây dựng đợc hình ảnh của cơng ty trong tâm trí khách hàng
* Nếu doanh nghiệp phát triển thị trờng theo chiều rộng
Ưu điểm:
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ cả trong và ngồi nớc - Sản lợng tiêu thụ tăng
Nhợc điểm:
- Khơng xác định đâu là thị trờng mục tiêu để đầu t trọng điểm - Hiểu biết đây là thị trờng mục tiêu để đầu t trọng điểm
- Việc đầu t cơng nghệ cho phát triển theo chiều rộng là hạn chế
Từ những phơng án lựa chọn trên và căn cứ vào điều kiện thực tế thị trờng hiện nay của cơng ty Cơ khí Hà Nội nên lựa chọn chiến lợc: "Thâm nhập sâu và giữ vững thị trờng hiện cĩ và phát triển mở rộng thêm thị trờng mới, đặc biệt là thị trờng trong nớc, tiếp tục mở rộng thị trờng nớc ngồi để tăng sản lợng xuất khẩu - kinh doanh cĩ hiệu quả".
Lý do lựa chọn chiến lợc:
- Cơng ty đã tập trung đầu t cho mở rộng sản xuất,đầu t cho máy mĩc thiết bị tiên tiến, khoa học cơng nghệ. Cơng ty cĩ tiềm năng cạnh tranh trong thị trờng lớn. Chất lợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 : 2000.
- Thị phần hiện nay của cơng ty lớn, đối với các sản phẩm nh máy Tiện, máy bào cĩ chứa cơng nghệ CNC, thị phần chiếm tới 91%. Các loại thiết bị phụ tùng cơng nghiệp chiếm 28%. Lợi thế này hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh trong nớc.
- Thị trờng truyền thống vẫn duy trì tốt.
- Nhà nớc cĩ chính sách khuyến khích phát triển đối với ngành cơ khí. - Những khĩ khăn trớc tuy lớn nhng cơng ty cĩ thể vợt qua và lớn mạnh hơn nữa.
- Bộ phận Marketing hoạt động cha cĩ hiệu quả , song cĩ thể khắc phục bằng nhiều biện pháp: tổ chức bộ phận marketing riêng với đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp, năng lực tốt; trang bị tốt thiết bị thu thập và xử lý
thơng tin thị trờng, phân tích tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đĩ đàm phán ký kết đợc nhiều hợp đồng.
- Việc nhập khẩu nguyên vật liệu, thiết bị cơng nghệ với mức giá cao song đĩ là xu thế chung của thị trờng đồng thời doanh nghiệp cĩ thê hạn chế, chi phí sản xuất bằng các biện pháp nh: phân cơng cho từng phân xởng, khốn cho từng phân xởng, kiểm tra sát sao từng cơng đoạn.
- Kênh phân phối tuy ngắn nhng cơng ty cũng cĩ thể mở rộng kênh phân phối qua hình thức các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Với những lý do trên đã hình thành chiến lợc phát triển thị trờng của Cơng ty trong giai đoạn 2006 - 2015.
2.2. Mục tiêu của chiến lợc phát triển thị trờng 2.2.1. Thị trờng trong nớc
- Giữ vững và phát triển thị trờng hàng truyền thống với hớng khơng ngừng nâng cao chất lợng chế tạo và cung ứng trên cơ sở tận dụng, phát huy và khai thác tốt tiềm năng u thế về cơng nghệ và mọi nguồn lực hiện cĩ.
- Giữ vững thị phần trên các thị trờng đã cĩ nh: thiết bị thủy điện đối với trạm thủy điện An Điêm, Iameur, IaĐrăng, Pleikrơng, Buơn Kuốp Thiết bị xi… măng nhà máy Sơng Gianh, Tam Điệp, xi măng Bút Sơn, xi măng Sơng Thao, xi măng Bình Phớc, xi măng Cẩm Phả, thiết bị cho ngành mía đờng Nghệ An, Lam Sơn, và Quảng Ngãi, Máy cơng cụ cho các thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là những thị trờng quen thuộc của cơng ty. Một số thị tr- ờng cĩ thể bỏ nếu bị khách hàng ép giá quá mức.
- Phát triển mở rộng vào các thị trờng miền Trung và miền Nam dựa trên những cơ sở đã cĩ Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh
- Tăng khả năng trúng thầu các hợp đồng cung cấp thiết bị, máy, cơng cụ cho các dự án. Nhờ đĩ nâng cao đợc uy tín của cơng ty, bằng những phơng thức liên doanh với các cơng ty ví dụ: Tổng cơng ty Lắp máy LiLaMa, cơng ty Loesche.
- Tăng sản lợng xuất khẩu, ngồi những liên kết hợp đồng với các cơng ty quốc tế nh: GE, Loesche, Tos & Kovosvit, Harbin. Cơng ty cần phải tăng cờng mở rộng liên kết để cĩ điều kiện xâm nhập thị trờng ngồi nớc.
- Mục tiêu giá trị xuất khẩu cho giai đoạn 2006 - 2015 là 10.235 tỷ đồng, tốc độ tăng trởng bình quân đạt 35 ữ 40%.
- Tiếp tục duy trì và phát triển thị trờng truyền thống Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ và các nớc Tây Âu. Mở rộng thêm những thị trờng mới, thị trờng ngách.
2.3. Nội dung chiến lợc thị trờng giai đoạn 2006 - 2015
Các mục tiêu trên đợc cụ thể hĩa trong các nội dung của chiến lợc thị tr- ờng nh sau:
2.3.1. Nghiên cứu và tiếp cận thị trờng
Chức năng nghiên cứu và phân tích thị trờng, tiếp cận thị trờng đợc giao cho bộ phận Marketing và lực lợng bán hàng trực tiếp vì đây là bộ phận tiếp xúc thờng xuyên với khách hàng.
Địa điểm thực hiện: Từ đại lý của cơng ty và các nguồn thơng tin trên mạng điện tử, báo, tạp chí.
Phơng tức thực hiện: thu thập thơng tin trực tiếp tại các đại lý hoặc cĩ thể từ kết quả bán hàng. Thu thập thơng tin gián tiếp thơng qua các kết quả thống kê của ngành và các cơ quan chức năng.
Ngân sách thực hiện: nguồn vốn cho nghiên cứu và tiếp cận thị trờng đợc trích từ quỹ phát triển kinh doanh (10%), và thởng cho cán bộ cơng nhân viên làm tốt nhiệm vụ là 10% (trích từ quỹ khen thởng).
2.3.2. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng theo đặc tính của sản phẩm và nhĩm khách hàng
- Sản phẩm thiết bị thủy điện và các sản phẩm cho ngành điện: phục vụ cho các nhà máy điện, các dự án cơng trình xây dựng nhà máy điện.
- Sản phẩm thiết bị xi măng: nhĩm khách hàng là các nhà máy sản xuất xi măng. Các sản phẩm cung cấp cho nhà máy nghiền cho các dự án sản xuất xi măng.
- Sản phẩm thiết bị cho ngành mía đờng: nhĩm khách hàng là những nhà máy sản xuất mía đờng.
- Máy cơng cụ: nhĩm khách hàng là những nhà máy cơ khí cơng nghiệp, nhà máy cơng nghiệp.
2.3.3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Trong giai đoạn 2006 - 2015 thì thị trờng mục tiêu của cơng ty sẽ đợc xác định theo hai phần: thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngồi.
* Thị trờng trong nớc:
Tập trung vào các nháy máy thủy điện, nhà máy sản xuất xi măng,nhà máy sản xuất mía đờng. Đĩ là sản phẩm là những thiết bị, máy mĩc, cơng cụ và dây truyền phục vụ theo từng ngành. Máy cơng cụ nên tập trung vào các nhà máy sản xuất cơng nghiệp nh: ép gỗ, đĩng tàu, lắp ráp, tiện bao trùm cả n… ớc.
* Thị trờng nớc ngồi:
Trong giai đoạn này những năm đầu nên tận dụng cơ hội do Việt Nam gia nhập AFTA cơng ty nên tập trung vào thị trờng các nớc Đơng Nam á, khai thác tiềm năng của thị trờng Lào, Camphuchia, Philipin. Những năm 2010 - 2015 tập trung vào thị trờng Trung Quốc, Hàn Quốc và các nớc Bắc Mỹ.
2.3.4. Thâm nhập và mở rộng thị trờng
- Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thì phần của cơng ty theo hớng thực hiện chiếm lĩnh thị trờng miền Bứac, thâm nhập sâu hơn nữa vào thị trờng miền Trung, miền Nam. Tiếp tục hớng vào các đoạn thị trờng cha thâm nhập đợc.
Đặt mục tiêu phát triển trọng tâm, nhấn mạnh vào những sản phẩm, những đoạn thị trờng, những mặt hàng là thế mạnh của cơng ty đáp ứng yêu cầu thị tr- ờng cụ thể: sản phẩm thiết bị thủy điện tập trung vào các dự án lớn nh nhà máy thủy điện Sơn La, dự án nhỏ nh: nhà máy thủy điện Iameur, IaĐrăng, Avơng, Pleikrơng, Buơn Kuốp sản phẩm thiết bị xi măng tập trung cung cấp cho nhà… máy sản xuất xi măng Sơng Thao, xi măng Bình Phớc, xi măng Cẩm Phả, xi măng Tam Điệp, xi măng Bút Sơn. Thiết bị cho nhà máy mía đờng tập trung ở miền Trung nh Lam Sơn (Thanh Hĩa), Nghệ An, Quảng Ngãi. Sản phẩm là máy cơng cụ là sản phẩm truyền thống cung cấp cho khách hàng truyền thống trong nớc và xuất khẩu nên cơng ty cần tập trung quan tâm hơn nữa dịch vụ sau bán hàng, chăm sĩc khách hàng.
- Đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao năng lực phân phối theo hớng đẩy mạnh tiêu thụ qua kênh phân phối, mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hình thức đại lý trên cơ sở tính tốn hiệu quả đồng thời loại bỏ một số đại lý tại các khu vực thị trờng làm ăn kém hiệu quả, giảm bớt một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoạt động khơng hiệu quả.
Chơng III
Những giải pháp thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng của cơng ty TNHH Nhà nớc
một thành viên cơ khí Hà Nội giai đoạn 2006 - 2015 I. Nâng cao chất lợng của cơng tác nghiên cứu và dự báo thị trờng
Cơng tác nghiên cứu và dự báo thị trờng là một trong những cơng việc quan trọng nhất trong quá trình quyết định sản xuất với số lợng sản phẩm là bao nhiêu? Khi nào thì sản xuất và tung ra thị trờng thời điểm nào là thích hợp ? Loại sản phẩm nào đang đợc thị trờng a chuộng và xu hớng phát triển của nĩ?… Nghiên cứu và dự báo thị trờng tất sẽ giúp cho cơng ty nắm bắt đợc cơ hội kinh doanh một cách kịp thời. Để thực hiện đợc cơng tác nghiên cứu và dự báo thị tr- ờng tốt thì cần những điều kiện sau: