Chất lượng sản phẩm
Giá Các yếu tố cá nhân
này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mơ hình nhận thức của khách hàng vê chất lượng và sự hài lịng.
Hình 2.2. Mơ hình nhận thức của khách hàng vê chất lượng và sự hàilòng. lòng.
(Nguồn : Zeithaml & Bitner 2000)
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu và các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đê “nhân quả”. Cịn Zeithaml & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiêu yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mơ hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng của khách hàng. Vì thế, một vấn đê đặt ra là phải nghiên cứu thêm vê mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn dịch vụ đó.
Một số nghiên cứu thực hiện
Như đã trình bày ở trên, mơ hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiêu lĩnh vực khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt Nam, mơ hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu : Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM”. Nghiên cứu này
đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết vê đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngồi trời, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “ Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết vê chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu vê chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg).
Sự hữu hình (Tangibles) Dịch vụ kì vọng Sự tin tưởng (Reliability) (Expected Services)
Sự phản hồi (Responsivenes) Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự đảm bảo (Assurance) (Perceived Service Quality)
Sự cảm thông (Empathy)
Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)
Chúng được điêu chỉnh bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM.
2.5. Các mơ hình nghiên cứu vê chất lượng dịch vu và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.5.1. Mơ hình chất lượng dịch vu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) .