7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
2.2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DẦU ĂN VẠN AN
2.2.2.2. Giá sản phẩm
Giá là yếu tố duy nhất để mang lại doanh thu. Trong khi các yếu tố khác điều tạo ra chi phí. Việc định giá bán của Cơng ty căn cứ vào giá thu mua nguyên liệu, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và từng nhóm khách hàng cụ thể để xác định mức
giá bán trên thị trường. Mức giá bán được đưa ra sao cho sẽ đảm bảo giữ vững thị phần và chiếm lĩnh thị trường của khu vực.
Hiện tại hoạt động về giá của công ty áp dụng đối với các nhóm khách hàng tại thị trường trong nước như sau:
- Đối với các khách hàng công nghiệp dùng, doanh nghiệp sản xuất dùng dầu ăn
làm nguyên liệu thì cơng ty sẽ áp dụng các mức giá khác nhau tùy theo tổng mức doanh số mua hàng hàng năm của nhóm khách hàng này. Mức chiết khấu này có thể chiết khấu trực tiếp vào giá trị đơn hàng hoặc chiết khấu cho các cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nếu khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn và duy trì đặt hàng mua sản phẩm với doanh số trên 2 tỷ đồng trong một năm, thì cơng ty sẽ ưu tiên với mức chiết khấu cao nhất. Nếu dưới mức doanh số 2 tỷ đồng trong một năm thì mức chiết khấu sẽ thấp hơn.
- Đối với khách hàng là đại lý phân phối: tùy theo thời điểm và giá trị đơn hàng
mà cơng ty sẽ có giá và mức chiết khấu phù hợp được trừ trực tiếp trên hóa đơn.
- Đối với các khách hàng mua lẻ: áp dụng chiến lược giá thị trường và khơng có
chiết khấu.
Do tận dụng được nguồn nguyên liệu trong nước nên mức giá loại dầu dừa tinh luyện công ty đưa ra thị trường chỉ bằng 70% - 80% so với mức giá của các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là một trong những điểm mạnh của chiến lược giá của công ty đang theo đuổi.
Giá nguyên liệu dầu thực vật trên thế giới biến động mạnh trong thời gian qua. Giống như đa phần các loại hàng hóa khác, trong thời gian vừa qua giá dầu thực vật có sự biến động mạnh dưới tác động của kinh tế vĩ mơ của thế giới, ngồi ra giá dầu thực vật còn bị ảnh hưởng do sự biến động của giá dầu mỏ thế giới. Vì một số nước đẩy mạnh hoạt động sử dụng dầu thực vật như là một dạng năng lượng sinh học.
Bảng 2.2: Giá trung bình các loại dầu thực vật theo niên vụ
Loại Loại giá (USD/tấn)
10/11 11/12 12/13 13/14 Đậu nành 504 771 778 783 Hướng dương 586 846 872 886 Lạc 916 1219 1230 1235 Cọ 420 655 1135 1143 Cải 553 852 864 873 Dừa 561 812 815 823
(Nguồn: United State Department of Agriculture)
Tuy nhiên sau khi nước ta hội nhập thì thuế của mặt hàng dầu thực vật giảm xuống cịn 0% thì lượng dầu nhập khẩu gia tăng một cách đột biến. Đặc biệt năm 2012, các doanh nghiệp sản xuất dầu ăn trong nước thiệt hại lớn mà biểu hiện rõ nét nhất là công suất sử dụng của các doanh nghiệp tụt giảm, sản lượng giảm và thị phần giảm rất nhiều.
Do đó, Tổng công ty công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) đã đại diện cho 5 doanh nghiệp sản xuất dầu ăn trong nước gửi đơn tới Bộ Công Thương yêu cầu áp thuế tự vệ đối với dầu thực vật nhập khẩu. Lập luận của các doanh nghiệp trong nước đó là từ năm 2012 đến nay, họ bị ép phải hạ giá theo giá dầu ngoại, thay vì được quyết định bởi chi phí giá thành thực sự. Nhận đơn yêu cầu của các doanh nghiệp từ cuối tháng 11/2012, sau 8 tháng điều tra, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) đã quyết định áp thuế tự vệ đối với dầu ăn nhập khẩu từ 0% lên 5%. Việc áp dụng biện pháp tự vệ đối với dầu thực vật nhập khẩu được xem là bước đi tiên phong trong việc chủ động đối phó với hàng nhập khẩu có biểu hiện cạnh tranh khơng lành mạnh.
Dự kiến năm tới, tình hình sản xuất của ngành dầu thực vật sẽ vẫn ổn định. Sản lượng ước đạt 1.628 nghìn tấn tăng 10,4%. Nhập khẩu dầu thực vật xấp xỉ bằng năm 2014. Đây chính là động lực chính để cơng ty Thư Phát tự tin vào kế hoạch kinh doanh của mình trong những năm tới với mức giá sản phẩm được hoạch định với mức tăng ổn định.
Giá sản phẩm dầu ăn Vạn An so với chất lượng 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Series1 1 2 3 4
Quá cao Hơi cao Tương xứng Rẽ
Giá hiện tại của chai dầu ăn Vạn An loại 1 lít là 21.000 đồng/chai. Chiến lược giá này nhằm giữ định vị thương hiệu là dòng sản phẩm chất lượng trong thị trường sản phẩm dầu ăn và sản phẩm cho sức khỏe. Giá sản phẩm được định vị cao tương ứng với chất lượng sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng: Dầu ăn Vạn An tốt cho sức khỏe, thương hiệu cao cấp sản xuất trong nước, bao bì được đầu tư thiết kế sang trọng.
Công ty tin tưởng rằng người tiêu dùng sẽ chấp nhận vì lợi ích sức khỏe và vẻ đẹp mà sản phẩm mang đến cho người sủ dụng, và những giá trị khác biệt mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng.
Trong bảng câu hỏi khảo sát có 3 câu hỏi đánh giá về giá sản phẩm Dầu ăn Vạn An. Hình 2.4 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 3: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm Dầu ăn Vạn An)
Hình 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá
(Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về giá:
- Từng sản phẩm ra thị trường với mức giá thống nhất trên toàn quốc là 21.000
đồng/chai cho các dòng sản phẩm. Mức giá này nhắm đến những người có thu nhập trung bình.
Hệ thống nhà phân phối sỉ Các cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng
Hệ thống siêu thị trên tồn quốc
Thư Phát
Nhà hàng Khách sạn Cơng ty
Hệ thống đại lý Ho-Re-Co
- Mức giá hiện tại của sản phẩm theo đánh giá của người tiêu dùng là hơi cao so
với những sản phẩm mà họ cho là cùng loại khác được bán dưới nhiều hình thức tại nhiều nơi khác nhau, nhiều người được hỏi là chưa sẵn sàng mua sản phẩm.
- Chính vì chưa định vị được sản phẩm một cách rõ ràng nên chiến lược giá của
công ty cũng chưa thực sự tốt, định vị sản phẩm cao hơn 15% các sản phẩm cùng loại khác như Dầu ăn Phượng Hoàng, Dầu ăn Hồng Trinh… là một cách làm máy móc mà chưa hẳn đã đặt sản phẩm Dầu ăn Vạn An ở một phân khúc cao cấp, thậm chí cịn gây ra tác dụng ngược lại với người tiêu dùng rằng họ sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm không đúng như cam kết ban đầu.