(Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về giá:
- Từng sản phẩm ra thị trường với mức giá thống nhất trên tồn quốc là 21.000
đồng/chai cho các dịng sản phẩm. Mức giá này nhắm đến những người có thu nhập trung bình.
Hệ thống nhà phân phối sỉ Các cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng
Hệ thống siêu thị trên tồn quốc
Thư Phát
Nhà hàng Khách sạn Cơng ty
Hệ thống đại lý Ho-Re-Co
- Mức giá hiện tại của sản phẩm theo đánh giá của người tiêu dùng là hơi cao so
với những sản phẩm mà họ cho là cùng loại khác được bán dưới nhiều hình thức tại nhiều nơi khác nhau, nhiều người được hỏi là chưa sẵn sàng mua sản phẩm.
- Chính vì chưa định vị được sản phẩm một cách rõ ràng nên chiến lược giá của
công ty cũng chưa thực sự tốt, định vị sản phẩm cao hơn 15% các sản phẩm cùng loại khác như Dầu ăn Phượng Hoàng, Dầu ăn Hồng Trinh… là một cách làm máy móc mà chưa hẳn đã đặt sản phẩm Dầu ăn Vạn An ở một phân khúc cao cấp, thậm chí cịn gây ra tác dụng ngược lại với người tiêu dùng rằng họ sẽ nghi ngờ chất lượng của sản phẩm không đúng như cam kết ban đầu.
2.2.2.3. Hoạt động phân phối
Để đưa sản phẩm sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mỗi cơng ty đều có hình thức phân phối hợp lý để phù hợp với ngành nghề kinh doanh, cũng như đặc tính của sản phẩm. Do đặc thù của thị trường dầu ăn, công ty sử dụng kênh phân phối chủ yếu là kênh ngắn: trực tiếp đến khách hàng doanh nghiệp hoặc gián tiếp thông qua trung gian là các đại lý nhỏ.
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối
Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối của cơng ty cho thấy khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm trực tiếp tại trụ sở chính của công ty hoặc các đại lý chính thức. Trong kênh phân phối việc kinh doanh của Cơng ty chủ yếu tập trung ở Phịng kinh doanh. Phịng kinh doanh có chức năng tổ chức điều hành việc kinh doanh cụ thể như sau:
- Xây dựng và quản lý triển khai thực hiện chiến lược phát triển của công ty; các kế hoạch kinh doanh dài hạn, trung hạn và hàng năm; thiết lập số liệu thống kê, báo cáo.
- Tổ chức và thực hiện hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường để qua đó định hướng đầu tư phát triển các sản phẩm và dịch vụ.
- Tổ chức và thực hiện tất cả các công việc liên quan đến quảng cáo, tiếp thị, đăng ký và bảo vệ thương hiệu.
Hiện tại phịng kinh doanh gồm có: 3 tổ bán hàng, 1 tổ tiếp thị truyền thông:
- Tổ bán hàng: tổng hợp nhu cầu và giá dầu ăn trên thị trường. Khi có khách hàng
có nhu cầu, phía cơng ty sẽ đề nghị họ báo số lượng đối với từng loại sản phẩm qua đường fax, mail, điện thoại, . . . trao đổi trực tiếp hoặc gửi thư chào hàng và tiếp nhận đề nghị mua hàng của khách hàng. Tổng hợp ghi nhận đăng ký số lượng. Sau khi Trưởng Phòng Kinh Doanh hoặc Giám Đốc phê duyệt giá bán hàng. Phòng kinh doanh tiến hành đàm phán hợp đồng. Nếu kết quả đàm phán phù hợp với kế hoạch bán hàng đã phê duyệt thì tiến hành triển khai ký hợp đồng. Sau khi nhận được bản hợp đồng của khách hàng. Tổ bán hàng phối hợp với phòng tài chính – kế tốn theo dõi và đơn đốc khách hàng chuyển tiền mua hàng theo đúng tiến độ qui định trong hợp đồng.
- Tổ truyền thông: phối hợp với tổ thị trường thị hiện việc triển khai các chương
trình quảng cáo của Công ty như sản phẩm mới, lắp đặt bảng hiệu, pano trên khu vực. Xây dựng kế hoạch quảng bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và công ty.
Hoạt động hiện tại của công ty đang tập trung chủ yếu ở thị trường miền Đông Nam Bộ, Miền Trung, Miền Bắc, Cao Nguyên nên hệ thống đại lý của công ty phân bố ở Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Cần Thơ, Kiên Giang, Phan Thiết, Nha Trang và Bình Định... Hiện hệ thống phân phối của cơng ty gồm có 15 đại lý ở các Thành Phố trên.
Bảng 2.3: Hệ thống phấn phối của Công ty Thư Phát, năm 2014 STT Tỉnh/Thành phố Hệ thống phân phối Đại lý Cửa hàng trực thuộc Công ty Cửa hàng bán lẻ 1 Long An 1 1 4 2 Tp.Hồ Chí Minh 4 4 2 3 Bình Dương 1 2 4 Đồng Nai 1 5 Cần Thơ 1 1 6 Kiên Giang 2 2 7 Phan Thiết 1 8 Nha Trang 1 9 Bình Định 1 10 Daklak 1 1 11 Hà Nội 1
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Đối với hệ thống kho bãi, để đáp ứng được nhanh chóng kịp thời cho thị trường thì việc đầu tư xây dựng kho bãi là điều cần thiết. Hiện tại cơng ty có 1 kho tại Long An và 01 kho tại TP.Hồ Chí Minh. Việc chuyển chở sản phẩm Dầu ăn cho khách hàng do phòng kho vận đảm nhiệm.
Việt nam đã có một số thay đổi đáng kể như các siêu thị lớn phát triển tới mức cao nhất, các hình thức siêu thị nhỏ hơn ngày càng phổ biến. Hệ thống siêu thị tổng hợp và chuyên lương thực, thực phẩm. Đặc biệt các trung tâm mua sắm sẽ đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Cả nước hiện có 615 siêu thị, 102 trung tâm thương mại ở 35 tỉnh và hơn 2000 cửa hàng tiện lợi. Để phát triển thị trường trong nước, doanh nghiệp cần tập trung đào tạo phát triển nguốn nhân lực, cán bộ quản lý và nhân viên trong các chuỗi phân phối, bán lẻ. Đồng thời, làm tốt công tác dự báo thị trường để doanh nghiệp có những thơng tin chính xác để ứng biến cho phù hợp. Các doanh
nghiệp cần có cái nhìn nghiêm túc hơn khi nhìn nhận về thị trường nội địa và liên kết xây dựng thị trường, tiêu thụ sản phẩm của nhau, tạo sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngồi. Hiện cơng ty có nhà máy sản xuất đặt tại Long An, muốn thực hiện chiến lược bao phủ thị trường thì địi hỏi cơng ty phải có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Mạng lưới phân phối hiện nay của công ty bao gồm các nhà phân phối và đại lý siêu thị.
Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà
sản xuất để phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã kí kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ, nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho nhà hàng, khách sạn, công ty.
Trước đây cơng ty có 26 nhà phân phối trên toàn quốc và theo kế hoạch năm 2014 này dự kiến doanh số sẽ chiếm 70% trên tổng doanh thu của công ty theo từng khu vực lãnh thổ và các đại lý vệ tinh của nhà phân phối.
Bảng 2.4: Tỷ lệ các nhà phân phối phân bổ tại các vùng miền
KHU VỰC SỐ LƯỢNG NHÀ PP TỶ LỆ MIỀN BẮC 1 3.85% MIỀN TRUNG 3 11.54% TÂY NGUYÊN 2 7.69% MIỀN ĐÔNG 4 15.38% HỒ CHÍ MINH 10 38.46% MIỀN TÂY 6 23.08% TỔNG CỘNG 26 100%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh nội địa của Thư Phát năm 2014)
Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng trực
Sản phẩm Dầu ăn Vạn An đã cung cấp cho 3 hệ thống siêu thị với hơn 6 điểm. Kế hoạch năm 2014 doanh số của kênh này chiếm 30% doanh số của công ty.
Bảng 2.5: Danh sách các siêu thị đã bán sản phẩm dầu ăn Vạn An
HỆ THỐNG SIÊU THỊ SỐ LƯỢNG SIÊU THỊ TỶ LỆ
CO.OP MART 3 50%
TOÀN GIA THỊNH 2 33.33%
SIÊU THỊ NHỎ, LẺ 1 16.67%
TỔNG CỘNG 6 100%
(Nguồn: Báo cáo kinh doanh nội địa của Thư Phát năm 2014)
Điểm bán lẻ: bao gồm các sạp bán lẻ, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà
phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc qua các đại lý phân phối.
Hệ thống HO-RE-CO: Là những khách sạn, nhà hàng, công ty trong phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận, nơi có lượng khách hàng lớn ra vào thường xuyên là địa điểm lý tưởng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Dầu ăn Vạn An, nhập hàng trực tiếp từ các đại lý kênh Horeco.
Hoạt động phân phối kênh Horeco chưa đạt hiệu quả cao do đến thời điểm này mới chỉ có hai nhà phân phối riêng kênh Horeco, những nhà hàng, khách sạn 2 nhà phân phối này đang cộng tác cũng không phải những đơn vị lớn, uy tín mà chỉ là những nhà hàng, khách sạn dưới 1 sao, lượng khách đến không nhiều, cơ hội tiêu dùng sản phẩm chưa cao. Bản thân cơng ty cũng khơng có nhiều chính sách khuyến khích cho sự phát triển của kênh Horeco.
Vận chuyển lưu thơng hàng hóa trong kênh: Công ty sẽ chịu chi phí vận chuyển sản phẩm đến kho của nhà phân phối. Công ty sẽ giao hàng đến kho của nhà phân phối hoặc nhà phân phối sẽ nhận hàng trực tiếp tại kho của công ty, trong trường hợp này cơng ty sẽ thanh tốn lại cho nhà phân phối một khoản tiền tương ứng với chi phí vận chuyển từ kho của công ty đến kho của nhà phân phối.
Hàng hóa sai quy cách, khơng đảm bảo chất lượng được trả về nhà sản xuất và nhà sản xuất bồi thường mọi chi phí thiệt hại.
Quyền sở hữu và rủi ro đối với sản phẩm được chuyển giao cho nhà phân phối sau khi nhà phân phối đã kí chứng từ giao nhận sản phẩm và cơng ty sẽ không chịu trách nhiệm về bất cứ rủi ro nào đối vói sản phẩm kể từ thời điểm này. Trừ trách nhiệm thu hồi hàng cận và hết hạn sử dụng theo chính sách của cơng ty.
Nhà phân phối phải chịu trách nhiệm chuẩn bị sẵn sàng nhân lực, kho bãi, mặt bằng, phương tiện và giải pháp tiếp nhận sản phẩm trong thời gian là 1 giờ kể từ khi xe của công ty đến giao sản phẩm.
Hiện nay Thư Phát có 2 kho hàng dự trữ sản phẩm đặt tại Miền Nam để làm điểm trung chuyển hàng hóa.
Tuyển chọn và đánh giá các thành viên trong kênh phân phối: Trong những
năm qua công ty cũng đã đầu tư cho tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối. Nhưng việc tuyển chọn vẫn còn chưa chặt chẽ chưa làm đúng ngay từ đầu việc đánh giá chủ yếu dựa trên giấy phép kinh doanh, doanh số bán tối thiểu, cơ sở vật chất nhưng vẫn chưa tìm hiểu kỷ uy tín của đại lý vá mức độ hợp tác do vậy tình trạng đại lý làm ăn khơng nghiêm túc như vẫn cịn tình trạng chiếm dụng vốn làm tăng chi phí tài chính cho cơng ty đến khi xảy ra sự cố thì mới quan tâm giải quyết sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc đánh giá đại lý vẫn được quan tâm nhưng q trình kiểm sốt và đánh giá vẫn cịn khó khăn. Do ở mỗi khu vực thị trường chỉ có một cán bộ đứng cánh duy nhất phụ trách địa bàn rộng lớn, do vậy những theo dõi mức độ thường xuyên hợp tác, mức tăng trưởng doanh thu, năng lực thanh tốn và uy tín của các đại lý vẫn chưa được chính xác nên chưa có được chính sách hợp lý.
Do vậy cần phải hồn thiện hơn nữa, q trình tuyển chọn và đánh giá để có được sự hợp tác lâu bền từ hai phía và có được sức mạnh phân phối trong tương lai.
Có 4 câu hỏi đánh giá về kênh phân phối. Hình 2.5 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối sản phẩm Dầu ăn Vạn An).
Dễ dàng tìm mua sản phẩm 8, 8% Rất dễ 22, 22% Khá dễ 41, 41% Khó 29, 29% Bình thường
Hình 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về kênh phân phối
(Nguồn: Tác giả khảo sát)
Tóm tắt về phân phối:
- Xây dựng được hệ thống phân phối bao gồm nhiều kênh như MT, GT,
HORECO. Phát triển thị trường nội địa, tạo độ nhận biết và xây dựng giá trị thặng dư thương hiệu từ thị trường trong nước. Đưa sản phẩm Dầu ăn Vạn An đến các hệ thống siêu thị lớn trên tồn quốc.
- Các chính sách bán hàng khơng linh hoạt chưa khuyến khích và giữ chân được
các nhà phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng tuy đông mà không hiệu quả vì thiếu kết nối và hệ thống quản lý yếu nên khơng kiểm sốt được các vấn đề của kênh phân phối.
- Quy mô của hệ thống phân phối quá lớn (thị trường cả nước) khơng tương thích
với năng lực hệ thống quản lý làm cho hoạt động phân phối khơng hiệu quả mà chi phí lại rất cao. Cách bố trí kho hàng tại một điểm là khơng hợp lý, ln xảy ra tình trạng thừa thiếu sản phẩm trong thời gian dài.
- Chưa có các tiêu chí đánh giá nhà phân phối và các đại lý nên xảy ra tình trạng
nhiều nhà phân phối không đủ năng lực phân phối dẫn đến chồng chéo thị trường và xung đột trong kênh phân phối, thêm vào đó cơng ty bị chiếm dụng vốn mà khơng địi được trong thời gian dài làm ảnh hưởng đến tình trạng tài chính của cơng ty.
2.2.2.4. Hoạt động chiêu thị
Đối với một ngành hàng mà người tiêu dùng khó có thể phân biệt chất lượng sản phẩm như dầu ăn thì khâu truyền thơng, tiếp thị có yếu tố quyết định thúc đẩy tăng trưởng sản lượng. Tuy nhiên, trong việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm của cơng ty cịn kém hơn nhiều so với Cái Lân khi các nhãn hàng chính của Cái Lân như Neptune, Simply, Meizan có tần suất xuất hiện trên truyền hình cao hơn nhiều so với các sản phẩm dầu Cooking Oil, dầu nành Vạn An. Năm 2013, dầu nành Simply của Cái Lân cũng là một trong 40 nhãn hàng quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình Việt Nam theo nghiên cứu của Cimigo Vietnam. Chính việc năng động hơn trong việc tiếp thị sản phẩm đã giúp Cái Lân giành được thị phần không chỉ của Công ty mà của các Cơng ty dầu ăn có truyền thống lâu đời như Golden Hope Nhà Bè và Tân Bình
Tuy nhiên, trong thời gian tới cơng ty có chiến lược chú trọng tiến hành nhiều chiến dịch marketing và đạt hiệu quả tốt. Tập trung quảng cáo và PR cho sản phẩm bằng rất nhiều hình thức và mục tiêu rõ ràng như: PR thơng qua báo chí, quảng cáo truyền hình nhiều hơn. Tập trung các chương trình làm mới cho các sản phẩm như dầu Nành, dầu Cọ, dầu Hướng Dương và đặc biệt là dầu Dừa tinh luyện. Đẩy mạnh các chương trình Activation, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu tại các tỉnh…
Có 6 câu hỏi đánh giá về chiêu thị. Hình 2.6 thể hiện kết quả khảo sát (Phụ lục 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị của sản phẩm Dầu ăn Vạn An).
Biết đến công ty Thư Phát qua sản phẩm 30, 30% Biết đến 70, 70% Chưa biết đến Hình 2.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiêu thị
(Nguồn: tác giả khảo sát)
Tóm tắt về chiêu thị:
- Thơng qua các chương trình quảng cáo và PR lớn, tốn kém đã lần đầu tiên đưa
hình ảnh, thương hiệu sản phẩm ra thị trường và được người tiêu dùng đón nhận.
- Cơng tác tổ chức các hoạt động marketing làm lớn, tốn nhiều chi phí mà chưa
mang lại hiệu quả do các hoạt động mang tính tự phát khơng bài bản và dài hạn. Một phần là do chọn hình thức quảng cáo và PR quá tốn kém nên không theo hết chiến dịch, làm không tới nên người tiêu dùng chưa kịp biết tới sản phẩm thì đã ngừng quảng cáo.
- Chưa tổ chức được các hội thảo về sản phẩm nhằm cho người tiêu dùng hiểu
biết rõ hơn mà tin tưởng vào sản phẩm.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG2.3.1. Ưu điểm 2.3.1. Ưu điểm
- Thư Phát là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất Dầu ăn có thành phần acid nuric, một loại Protein rất quan trọng trong cơ thể có tác dụng làm đẹp cơ thể và tăng cường sức khỏe.