Thương hiệu sản phẩm
Theo nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Khraim (2011) và nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (2009 & 2014), thương hiệu sản phẩm có tác
động đến việc ý định mua các sản phẩm làm đẹp. Tác giả nhận thấy, đối với sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng, một khi người tiêu dùng có sự nhận diện, sự ưa thích sản phẩm, sự thoải mãn, sự tin cậy về sản phẩm thì mới thúc đẩy người tìm hiểu chọn mua sản phẩm, do đó thương hiệu là nhân tố quan trọng trong việc tác động đến niềm tin dẫn tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa. Giả thuyết H1 được đề xuất:
H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố thương hiệu của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng nữ TP.HCM.
Quảng cáo
Từ nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011) và Khraim (2011), tác giả nhận thấy quảng cáo có tác động đến sự ấn tượng, sự ghi nhớ, sự thúc đẩy, sự cung cấp thông tin từ đó dẫn đến niềm tin về hành vi, thói quen và dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm làm đẹp cũng như sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa, do đó giả thuyết H2 được đề xuất:
H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố quảng cáo của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Phân phối.
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), Khraim (2011) và nghiên cứu công ty CP Kềm Nghĩa (7/2014), phân phối là nhân tố đến sự thuận tiện mua hàng từ đó tác động đến niềm tin, sau đó là ý định chọn mua sản phẩm làm đẹp cũng như sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa, do đó giả thuyết được đề xuất:
H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố phân phối của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Dựa trên nghiên cứu các tác giả Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011), các hoạt động của khuyến mãi như giảm giá, tặng sản phẩm … có tác động lên niềm tin hành vi từ đó tác động lên ý định chọn mua sản phẩm làm đẹp, do đó giả thuyết được đề xuất:
H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố khuyến mãi của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Dịch vụ khách hàng
Tiếp tục từ nghiên cứu của các tác giả Feng Xuanxiaoqing1, Dong-Jenn Yang và Kuang Chuan Huang (2011) và Khraim (2011), tác giả nhận thấy dịch vụ khách hàng gồm các yếu tố dịch vụ hậu mãi, thái độ phục vụ… có một tác động lên sự trung thành, sự hài lòng về việc mua hàng, từ đó dẫn đến ý định lặp lại mua hàng trong tương lai sản phẩm làm đẹp, do đó giả thuyết được đề nghị:
H5: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa với ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Chất lượng
Tiếp tục từ nghiên cứu của các tác giả Khraim (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa (2009 & 2014), chất lượng sản phẩm chứa đựng các đặc tính của một sản phẩm mà nó thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Người tiêu dùng có thể lặp lại mua hàng một thương hiệu hoặc đổi qua thương hiệu khác vì chất lượng hữu hình của sản phẩm được bán. Do đó chất lượng của sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng có ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng. Giả thuyết được đề nghị:
H6: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố chất lượng sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Giá
Dựa trên nghiên cứu của các tác giả Khraim (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa (2009 & 2014), giá là xem xét quan trọng nhất đối với người tiêu dùng trung bình. Khách
hàng có niềm tin mạnh mẽ vào giá và giá trị của nhãn hiệu họ ưa thích nên họ sẽ so sánh và đánh giá mức giá với các nhãn hiệu khác. Sự hài lịng của người tiêu dùng có thể được xây dựng bằng việc so sánh giá với chi phí cảm nhận và giá trị. Nếu giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn chi phí, thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H7: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Sự truyền miệng
Dựa trên nghiên cứu của Choi, Hee Kim và Sook Kim (2007), Chang & Lee (2011), nghiên cứu của Kềm Nghĩa (2014), sự truyền miệng có các tác động thuyết phục vì thơng tin được cung cấp bởi truyền miệng được tin tưởng hơn với được cung cấp bởi quảng cáo, là phương thức tuyên truyền mang tính hai chiều, giảm thiểu các rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm năng, cung cấp thơng tin hồn chỉnh liên quan. Truyền miệng là phương pháp hiệu để đạt được thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nói chung và sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa, yếu tố truyền miệng đóng vai trị rất lớn trong ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Truyền miệng là một trong những phương tiện của quảng cáo nhưng tác giả nhận thấy truyền miệng là nhân tố mang tính đặc thù của sản phẩm làm đẹp đặc biệt là sản phẩm chăm sóc móng nên tác giả tách nhân tố Truyền miệng làm nhân tố nghiên cứu riêng, được tách riêng từ nhân tố quảng cáo. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
Thương hiệu sản phẩm Quảng cáo
Phân phối
Khuyến mãi Ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa Dịch vụ khách hàng
Chất lượng sản phẩm Giá
Truyền miệng
H8: có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố truyền miệng sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa đến ý định chọn mua của người tiêu dùng TP.HCM.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu. 2.6. Ý định chọn mua sản phẩm
Ý định mua được xem như một yếu tố dự báo của việc mua hàng tiếp theo. Khi một người tiêu dùng phải có những cảm xúc tích cực về một thương hiệu, và sau đó họ sẽ sản xuất ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Ý định mua là một thước đo của sự sẵn sàng để mua một sản phẩm và xác suất mà một người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ .
Dựa trên các nghiên cứu đã đề cập bên trên và mơ hình về các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa để đo lường mức độ quan trọng của 8 nhân tố, bằng cách đo lường mức độ quan trọng của 8 nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa: (1) thương
hiệu, (2) quảng cáo, (3) phân phối, (4) khuyễn mãi, (5) dịch vụ khách hàng, (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá, (8) truyền miệng.
Tóm tắt chương
Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương giới thiệu các lý thuyết tổng quan về ngành chăm sóc móng, các sản phẩm chăm sóc móng; các lý thuyết hành vi tiêu dùng: khái niệm ý định mua hàng, ý định hành vi qua 2 lý thuyết TRA và TPB, mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua hàng; các nghiên cứu của các tác giả về yếu tố tác động đến việc lựa chọn/ ý định mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.
Từ tổng quan lý thuyết đến các cơng trình nghiên cứu trước đây, các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm dụng cụ chăm sóc móng Kềm Nghĩa được rút ra để làm cơ sở cho các bước kế tiếp được đề cập ở các chương tiếp theo của bài nghiên cứu.
Sự cần thiết của đề tài