2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu là một trong những đặc trưng của hành vi tiêu dùng. Lòng trung thành với thương hiệu là xu hướng mà một người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ từ một cơng ty nào đó mà họ thích do chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt (Oliver, 2010). Oliver (2010) cho rằng lòng trung thành với thương hiệu là một trong những phép đo chính về mối liên quan giữa người tiêu dùng đối với các sản phẩm của một công ty. Lòng trung thành với thương hiệu bao gồm cả hai thành phần hành vi và thái độ (Oliver, 2000). Kết quả nghiên cứu của Oliver (2010) chỉ ra rằng các khách hàng trung thành với một thương hiệu cụ thể thì sẽ có ý định mua sản phẩm hay dịch vụ đó những lần tiếp theo, tích cực truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có thể mua được sản phẩm có thương hiệu mà họ u thích. Yếu tố lịng trung thành với thương hiệu được tác giả Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên cứu về “hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết quả cho thấy yếu tố này có tác động lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Lịng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM
2.4.1.2 Sự quen thuộc đối với công nghệ
Sự quen thuộc đối với công nghệ từ lâu đã là một phần quan trọng trong ý định mua sản phẩm cơng nghệ cao như máy tính, iPod, máy tính bảng, điện thoại di động, đầu DVD và máy ảnh kỹ thuật số (Richards và Shen, 2007). Richards và Shen (2012) tin rằng phân khúc người dùng được xác định đầu tiên nên bao gồm những người đã làm quen với công nghệ tiên tiến từ lâu và họ cũng là nguồn có thể tác động gây ảnh hưởng về thông tin để những người khác tham khảo trước khi thực hiện hành vi mua sắm. Sự quen thuộc đối với công nghệ của người dùng và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm công nghệ cao cũng được báo cáo như một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tình trạng và hành vi người dùng (Richards và Shen, 2007). Yếu tố sự quen thuộc đối với công nghệ được tác giả Supawadee Khumwat (2012) đưa vào nghiên cứu về “hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan” của mình, kết quả cho thấy yếu tố này có tác động lên hành vi dự định mua.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H2: Sự quen thuộc đối với công nghệ ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM
2.4.1.3 Chuẩn chủ quan
Theo Ajzen (1991) thì chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Nếu người dùng thấy những người có liên quan nghĩ sản phẩm là tốt, họ sẽ muốn mua sản phẩm đó hơn (Davis, 2010). Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến nhận thức về mức độ tăng hiệu năng cho công việc, mạnh hơn đối với những người dùng khơng có kinh nghiệm từ trước, bởi vì hầu như họ dựa vào phản ứng của người khác để hình thành ý định của mình. Chuẩn chủ quan là một yếu tố có thể bắt gặp trong cả hai lý thuyết là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), đồng thời cũng là
một yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thái Lan (Supawadee Khumrat, 2012). Bên cạnh đó, hiện nay người Việt Nam vẫn cịn bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình và xã hội cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan như: gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…) có tác động lớn đến ý định mua máy tính bảng.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM
2.4.1.4 Nhận thức kiểm sốt hành vi
Theo Ajzen (1991) thì nhận thức kiểm sốt hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi mua. Đây là một yếu tố được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu nằm trong thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991). Một người nếu cảm thấy tự tin đối với việc kiểm sốt nhận thức của mình trong việc muốn mua một sản phẩm thì người đó sẽ làm điều đó trong tương lai (Ajzen, 1991). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đã được xem như một biến có ảnh hưởng đến ý định mua trong hành vi tiêu dùng, điển hình như nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại Thái Lan (Supawadee Khumrat, 2012).
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM
2.4.1.5 Nhận thức sự hữu ích
Theo Davis (1989) thì nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả làm việc của bản thân họ đối với một công việc cụ thể. Khi một cá nhân cảm thấy một hệ thống là hữu dụng thì họ sẽ có ý định sử dụng hệ thống đó. Nhận thức sự hữu ích là một yếu
tố xuất hiện trong mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989), yếu tố này cũng được nhiều tác giả sau này nghiên cứu về ý định hành vi của người dùng trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ như Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) nghiên cứu về ý định sử dụng smartphone của người dân tại Mỹ, tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP.HCM, Supawadee Khumrat (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan. Tất cả các tác giả trên sau khi nghiên cứu đều có chung kết luận rằng yếu tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H5: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM
2.4.1.6 Nhận thức tính dễ sử dụng
Theo Davis (1989) thì nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ đặc trưng sẽ không cần phải nỗ lực nhiều. Khi một cá nhân cảm thấy hệ thống dễ dàng để sử dụng thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (Venkatesh & Davis, 2000). Nhận thức tính dễ sử dụng là một yếu tố xuất hiện trong mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) và cũng là một yếu tố quan trọng thường xuyên xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu sau này về ý định hành vi của người dùng trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ. Yangil Park, Jengchung V. Chen (2007) cho biết nhận thức tính dễ sử dụng đối với điện thoại thông minh thông thường được thể hiện dưới hình thức khách hàng cảm thấy dễ dàng trong học cách sử dụng điện thoại thông minh, tương tác dễ dàng với điện thoại thông minh, cảm thấy thân thiện với phần mềm trên điện thoại thông minh, không mất nhiều thời gian tìm tịi nghiên cứu, người dùng có thể tự mình giải quyết các lỗi gặp phải. Nhận thức tính dễ sử dụng cũng xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012) nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân Thái Lan.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H6: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tại TP.HCM
2.4.1.7 Chiêu thị
Theo Philip Kotler (2001) thì chiêu thị (promotion) nghĩa là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó. Chiêu thị là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing Mix và đóng vai trị chủ chốt trong thành cơng trên thương trường. Chiêu thị được áp dụng để bảo đảm rằng người tiêu dùng nhận biết đến sản phẩm mà tổ chức chào bán. Mục đích của chiêu thị là để đảm bảo người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm và điều này giúp đảm bảo các sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường ( Philip Kotler, 2001). Yếu tố chiêu thị được tác giả đề suất vào đề tài nghiên cứu này bởi vì theo tác giả thì máy tính bảng (tablet) là sản phẩm công nghệ mới xuất hiện tại Việt Nam những năm gần đây nên nếu muốn máy tính bảng được biết đến và tiêu thụ rộng rãi thì việc đầu tiên là cần tác động vào nhận thức của người dùng bằng các hình thức chiêu thị, từ đó mới có thể tác động làm gia tăng ý định mua máy tính bảng từ người dùng. Các cơng cụ của chiêu thị có rất đa dạng, nhưng vì đề tài tác giả đang nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi nên tác giả sẽ quan tâm đến các cơng cụ chiêu thị có tác động đến ý định hành vi của người dùng như: quảng cáo (advertising), các hoạt động truyền thơng và tiếp thị trên internet (digital marketing).
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H7: Yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi dự định mua máy tỉnh bảng của người dân tại TP.HCM
2.4.1.8 Các yếu tố nhân khẩu học
-Giới tính: Giới tính là một đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hoyer (2008) cho rằng nữ giới có khuynh hướng mua sắm khác so với nam giới. Nghiên cứu của Hoyer phát hiện ra người tiêu dùng nữ có khuynh hướng dựa vào sự gợi ý của những người khác trong xã hội trong các quyết định mua sắm nhiều hơn so với nam giới.
-Độ tuổi: là một dấu hiệu quan trọng cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi tùy theo tuổi tác của họ. Khi tuổi tác của họ tăng lên thì những nhu cầu, mong muốn và các khái niệm về việc sử dụng sản phẩm cũng khác đi. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ chọn sản phẩm có thiết kế độc đáo và thời trang khi cịn trẻ nhưng khi lớn tuổi hơn thì những yếu tố khác như độ bền, chất lượng và thông số kỹ thuật có thể trở nên quan trọng hơn (Hoyer, 2008).
-Thu nhập: Thu nhập dự kiến nhận được trong tương lai có mối quan hệ trực tiếp đối với hành vi dự định mua. Thu nhập cao hơn hay thấp hơn so với dự kiến có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch chi tiêu của người tiêu dùng (Hoyer, 2008). Mức thu nhập là đặc biệt quan trọng khi mọi người không đủ khả năng để mua mặc dù họ rất thích có nó. Những sản phẩm được tính giá cao thì khơng thể nào được mua bởi tất cả mọi người. Do đó, mức thu nhập của người tiêu dùng là rất quan trọng để xem liệu họ có thể mua được hay khơng (Hoyer, 2008).
-Trình độ học vấn: Hoyer (2008) giải thích rằng trình độ học vấn cũng có thể có ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu trong marketing cho thấy rằng những người dùng có học thức cao hơn sẽ tìm hiểu thơng tin về sản phẩm chi tiết, nhiều, kĩ càng và sử dụng sản phẩm thông qua những thơng tin đó (Engel và Blackwell, 1990).
-Lĩnh vực cơng tác: Lĩnh vực cơng tác của một người có ảnh hưởng đến hành vi dự
định mua (Hoyer, 2008). Một nhân viên tài chính của một cơng ty sẽ mua một bộ quần áo lịch thiệp, trong khi đó thì một nhân viên hoạt động trong lĩnh vực giải trí truyền thơng sẽ mua một bộ quần áo nổi bật (Engel và Blackwell, 1990).
Lòng trung thành với thương hiệu
Sự quen thuộc với công nghệ Các yếu tố về nhân khẩu học
Chuẩn chủ quan Hành vi dự định mua máy tính bảng Nhận thức kiểm sốt hành vi Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Chiêu thị
Yếu tố nhân khẩu học cũng được tác giả Đỗ Thị Kim Năm (2012) đưa vào mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu của mình về “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh của người dân TP.HCM”. Theo tác giả Đỗ Thị Kim Năm, đối với ý định mua điện thoại thông minh, các yếu tố liên quan đến đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng đóng một vai trò quan trọng do những người dùng khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, lĩnh vực cơng tác) thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H9: Có sự khác biệt về cảm nhận của người dùng theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Ở chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu như: máy tính bảng, phân loại máy tính bảng, hành vi dự định mua. Ngồi ra, tác giả cũng đã hệ thống các lý thuyết liên quan như thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), mơ hình chấp nhận công nghệ TAM, đồng thời kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trước đây, từ đó làm cơ sở để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập (lòng trung thành với thương hiệu, sự quen thuộc với công nghệ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chiêu thị) và 1 biến phụ thuộc (hành vi dự định mua). Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đơi) Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
Independent T-test, ANOVA
Kết quả, ý nghĩa nghiên cứu
Kiến nghị
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày thiết kế nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua một quy trình như trong sơ đồ dưới đây:
Bước 1 - Xây dựng và phát triển thang đo nháp
Thang đo nháp sẽ được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Song song với việc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu được cơng bố trước đây thì tác giả cũng sẽ có bổ sung thêm một số nhân tố nữa để hoàn thiện thang đo hơn. Các thang đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu này (Hình 2.4) được phát triển dưới dạng thang Likert gồm 5 mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Riêng các yếu tố về nhân khẩu học, tác giả sẽ sử
dụng thang đo định danh.
Thang đo lòng trung thành với thương hiệu: được ký hiệu là TT gồm 6 biến
quan sát dựa theo nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012). Gọi thương hiệu mà người trả lời dự định mua là thương hiệu X.
- Tơi ln có ý thức mạnh mẽ về lịng trung thành đối với thương hiệu khi tơi chọn mua máy tính bảng (TT1)
- Tơi tự hào khi sở hữu chiếc máy tính bảng có thương hiệu X (TT2) - Tơi đánh giá tốt về thương hiệu X (TT3)
- Tôi trung thành với thương hiệu X (TT4)
- Tôi muốn giới thiệu thương hiệu X với nhiều người (TT5)
Thang đo sự quen thuộc với công nghệ: được ký hiệu là QT gồm 6 biến quan
sát được xây dựng và phát triển dựa trên nghiên cứu của Supawadee Khumrat (2012).
- Tôi khá quen thuộc với các sản phẩm công nghệ (QT1)