CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng. Nghiên cứu được tiến hành như sau: - Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 10 người trong độ tuổi lao động, đang đi làm, chưa có máy tính bảng và có ý định mua máy tính bảng trong thời gian tới.
- Chương trình và nội dung thảo luận tay đôi được thiết kế theo dàn bài thảo luận tay đôi do tác giả soạn thảo (phụ lục 1).
- Tác giả sẽ thảo luận với đối tượng được khảo sát bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện ý định mua máy tính bảng bao gồm các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào để thu nhận những dữ liệu liên quan. Sau đó, tác giả liệt kê các phát biểu dùng để đo lường hành vi dự định mua máy tính bảng của người dùng để họ cho ý kiến.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh thang đo.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới, thang đo lúc này đã hồn chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 3.2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
Từ việc khảo sát tay đôi 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu, cả 10/10 người đều đồng ý các yếu tố: Lòng trung thành với thương hiệu (TT), sự quen thuộc với công nghệ (QT), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), nhận
thức sự hữu ích (HD), nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức về rủi ro (RR), chiêu thị (CT) có tác động đến việc dự định mua máy tính bảng của họ trong tương lai. Ngoài ra, một số từ ngữ trong các phát biểu của các thang đo tạo cảm giác khó hiểu và đã được chỉnh sửa lại cho phù hợp hơn. Cụ thể:
(1) Đối với thang đo lòng trung thành với thương hiệu:
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu TT1 tạo cảm giác khó hiểu: Tơi ln có ý thức mạnh mẽ về lịng trung thành đối với thương hiệu khi tơi
chọn mua máy tính bảng, đồng thời đề suất đổi lại: Tôi nghĩ ngay đến thương hiệu X khi tôi chọn mua máy tính bảng. Tác giả chấp nhận đề suất bởi câu văn đã dễ
hiểu hơn nhưng ý nghĩa vẫn như vậy.
(2) Đối với thang đo sự quen thuộc với công nghệ:
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng phát biểu QT4 và QT5 gần giống nhau và đề suất nên bỏ bớt một phát biểu, do đó, tác giả quyết định loại bỏ QT4 và giữ lại QT5: Tôi cảm thấy tuyệt vời khi là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm công nghệ mới. Thang đo giờ chỉ còn 5 biến quan sát.
(3) Đối với thang đo chuẩn chủ quan: giữ ngun, khơng thay đổi gì cả. (4) Đối với thang đo nhận thức kiểm soát hành vi:
Những người tham gia phỏng vấn hầu như không hiểu rõ nghĩa của phát biểu KS1 đó là: Nhìn chung với những nguồn lực, cơ hội và kiến thức có được sẽ dễ dàng cho tôi trong việc mua máy tính bảng. Nên tác giả quyết định loại bỏ phát biểu
KS1 và thang đo sẽ chỉ còn 3 biến quan sát. (5) Đối với thang đo nhận thức sự hữu ích:
Đa phần những người tham gia phỏng vấn khơng hiểu rõ nghĩa của phát biểu HD3 đó là: Tơi cảm thấy việc sử dụng máy tính bảng xứng đáng với thời gian tôi bỏ
ra, đồng thời họ nhận thấy HD3 có vẻ gần giống ý với HD1 và HD2 nên tác giả
quyết định loại bỏ biến quan sát HD3. Thang đo sẽ chỉ cịn 6 biến quan sát, trong đó có 1 câu hỏi gài là câu cuối cùng của thang đo nhằm để đánh giá tính trung thực và khách quan trong quá trình khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng về sau.
(6) Đối với thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:
Những người tham gia phỏng vấn thấy rất khó hiểu với phát biểu DSD3 đó là:
Tơi khơng cần phải nỗ lực tìm hiểu về cách sử dụng máy tính bảng nhiều mới có thể tương tác được trên nó, nên đề suất đổi lại: Để tương tác được trên máy tính bảng, tơi khơng cần nỗ lực nhiều trong việc tìm hiểu về cách sử dụng. Thang đo sẽ chỉ còn
6 biến quan sát, trong đó có 1 câu hỏi gài là câu cuối cùng của thang đo nhằm để đánh giá tính trung thực và khách quan trong quá trình khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng về sau.
(7) (8) Đối với thang đo chiêu thị và hành vi dự định mua máy tính bảng: giữ ngun, khơng thay đổi gì cả.
3.2.2.2 Thang đo hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
Lòng trung thành với thương hiệu: (Với X là thương hiệu máy tính bảng mà đối tượng khảo sát dự định mua)
- Tôi nghĩ ngay đến thương hiệu X khi tơi định mua máy tính bảng (TT1) - Tơi sẽ tự hào nếu sở hữu chiếc máy tính bảng có thương hiệu X (TT2) - Tôi đánh giá tốt về thương hiệu X (TT3)
- Tôi trung thành với thương hiệu X (TT4)
- Tôi muốn giới thiệu thương hiệu X với nhiều người (TT5)
Sự quen thuộc với công nghệ:
- Tôi khá quen thuộc với công nghệ (QT1)
- Tôi luôn muốn sở hữu những sản phẩm công nghệ mới nhất (QT2)
- Trở thành một trong những người đầu tiên mua những thiết bị công nghệ mới rất quan trọng đối với tôi (QT3)
- Tôi cảm thấy hạnh phúc và tuyệt vời khi là người đầu tiên sở hữu những sản phẩm mới có cơng nghệ cao (QT4)
- Tơi cực kì thích việc mua những sản phẩm công nghệ mới nhất trước khi nhiều người khác biết về sự tồn tại của những sản phẩm đó (QT5).
Chuẩn chủ quan:
- Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) khuyên tơi nên mua máy tính bảng (CQ1) - Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng nghĩ rằng tôi nên mua máy tính bảng (CQ2) - Tổ chức nơi tơi làm việc khuyến khích tơi nên mua máy tính bảng (CQ3)
- Nếu những người có uy tín (ví dụ như người nổi tiếng, chuyên gia) mua máy tính bảng thì sẽ làm tăng khả năng mua máy tính bảng của tơi (CQ4)
Nhận thức kiểm soát hành vi:
- Tơi kiểm sốt được việc tơi mua máy tính bảng trong tương lai (thời gian, địa điểm) (KS1)
- Tơi hồn toàn chủ động và toàn quyền quyết định trong việc mua máy tính bảng (KS2)
- Dù tơi có ý định mua hay khơng thì đều phụ thuộc vào tơi (KS3)
Nhận thức sự hữu ích:
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi hồn thành công việc nhanh hơn (HD1) - Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi làm được nhiều việc hơn (HD2)
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi tiết kiệm được thời gian (HD3)
- Sử dụng máy tính bảng có thể giúp tơi nâng cao hiệu quả trong công việc (HD4) - Công việc của tơi sẽ thuận lợi hơn nếu có máy tính bảng hỗ trợ (HD5)
- Tơi thấy việc sử dụng máy tính bảng khơng thật sự hữu ích cho cơng việc của tơi (HD6) (Câu hỏi gài)
Nhận thức tính dễ sử dụng:
- Tơi nghĩ việc tìm kiếm thơng tin bằng máy tính bảng sẽ nhanh và dễ dàng hơn (DSD1)
- Tôi tin rằng tôi sẽ thuần thục việc sử dụng máy tính bảng trong thời gian ngắn (DSD2)
- Để tương tác được trên máy tính bảng, tơi khơng cần nỗ lực nhiều trong việc tìm hiểu về cách sử dụng (DSD3)
- Tơi nghĩ là tôi không cần phải xem thêm hướng dẫn sử dụng sau khi tơi mua máy tính bảng (DSD4)
- Tôi nghĩ là tôi không cần phải hỏi nhân viên bán hàng thêm bất cứ điều gì về cách thức sử dụng khi tơi mua máy tính bảng (DSD5)
- Tơi nghĩ việc sử dụng máy tính bảng khá khó khăn (DSD6) (Câu hỏi gài)
Chiêu thị:
- Các quảng cáo về máy tính bảng (thơng qua báo, tạp chí, tivi, website, mạng xã hội, các biển quảng cáo ngoài trời,…) rất thường xuyên (CT1)
- Các quảng cáo về máy tính bảng (thơng qua báo, tạp chí, tivi, website, mạng xã hội, các biển quảng cáo ngoài trời,…) gây chú ý cho tơi (CT2)
- Các chương trình khuyến mãi về máy tính bảng rất thường xun (CT3) - Các chương trình khuyến mãi về máy tính bảng rất hấp dẫn (CT4)
- Tơi rất thích các chương trình quảng cáo và khuyến mãi máy tính bảng (CT5)
Hành vi dự định mua máy tính bảng:
- Tơi rất muốn mua máy tính bảng trong thời gian tới bởi vì nó là loại sản phẩm công nghệ xuất sắc (DD1)
- Tôi sẽ mua máy tính bảng trong thời gian tới nếu tôi thực sự có nhu cầu (DD2) - Tơi dự định mua máy tính bảng trong thời gian bởi tơi rất muốn sử dụng nó (DD3) - Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp của tơi mua máy tính bảng