2013
3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân
3.2.2. Nhóm giải pháp khác
3.2.2.1. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, việc khách hàng nhận ra thƣơng hiệu một cách mau chóng, chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tƣởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu. Những bƣớc phát triển của các NHTMNN trong thời gian qua đã dần dần tạo lập đƣợc những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu: nhƣ đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thƣơng hiệu, thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng và nội dung nhận diện thƣơng hiệu. Tuy nhiên, giá trị thƣơng hiệu của các NHTMNN còn mờ nhạt trong khách hàng.
Thực tế đã chứng minh rằng thƣơng hiệu mạnh sẽ là bảo bối của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính, đặc biệt khi thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Trong khi đó, việc định vị và xây dựng thƣơng hiệu tại các NHTMNN chƣa tƣơng xứng với tầm nhìn và chiến lƣợc phát triển của các tổ chức này. Hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trƣơng thƣơng hiệu để giành, giữ thị trƣờng, phải coi thƣơng hiệu là con đƣờng nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng và thu hút khách hàng mục tiêu trƣớc khi các NHTM nƣớc ngoài thâm nhập sâu vào thị trƣờng ngân hàng. Do đó, các NHTMNN cần đẩy mạnh xây dựng thƣơng hiệu trong thời gian tới, bằng cách:
Cán bộ nhân viên ngân hàng phải là người tiên phong xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu
Các NHTMNN đã từng tồn tại trong thời gian khá dài theo cơ chế kế hoạch tập trung bao cấp, phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu của Chính phủ.
Vì thế, các ngân hàng này cũng thƣờng xuyên đƣợc nhà nƣớc cấp bổ sung thêm vốn, việc tiếp cận vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp nhƣ là ban phát các nguồn lực nên nặng về cơ chế xin cho. Tình trạng này đã có nhiều chuyển biến đáng kể trong thời gian gần đây khi các Ngân hàng Nhà nƣớc đã hoạt động theo hình thức ngân hàng thƣơng mại cổ phần song dƣờng nhƣ các NHTMNN vẫn chƣa đặt lòng trung thành làm trọng tâm trong chiến lƣợc phát triển của mình, thƣơng hiệu ngân hàng vì thế cũng mờ nhạt trong lịng dân chúng.
Do vậy, tiến trình xây dựng thƣơng hiệu, các NHTMNN trƣớc tiên cần chú trọng nhận thức đúng và đầy đủ về thƣơng hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên để có thể đề ra và thực thi đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu trên các mặt xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thƣơng hiệu thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức thƣờng trực của mọi ngƣời về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng rất cần xây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng.
Phát triển các dịch vụ ngân hàng
Thông thƣờng sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của các thƣơng hiệu. Đối với các ngân hàng, thƣơng hiệu cũng gắn liền với các sản phẩm và dịch vụ. Thực tế cho thấy, hoạt động của các NHTMNN đã và đang chủ yếu dựa trên hai hoạt động truyền thống là nhận tiền gửi và cho vay, doanh thu từ hoạt động dịch vụ chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ mặc dù trong thời gian gần đây các NHTMNN đã đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Ngồi ra, khơng riêng các NHTMNN, các ngân hàng thƣơng mại hoạt động dựa vào những sản phẩm tƣơng tự nhau, dƣờng nhƣ không khác nhau nhiều về chất lƣợng và chủng loại. Điều đó càng làm cho cạnh tranh giữa các ngân hàng càng gay gắt. Vì thế, việc giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu bền vững là cần kết hợp linh hoạt giữa chiến lƣợc thƣơng hiệu với chiến lƣợc xây dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
8 0
Xúc tiến xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông
Trong thời gian qua, rất nhiều ngân hàng thƣơng mại nhƣ Maritimebank, Namabank, Techcombank đã đẩy mạnh công tác truyền thông thƣơng hiệu của mình thơng qua kênh truyền hình. Cịn các NHTMNN lại chú trọng mang hình ảnh của mình tới cơng chúng thơng qua các hoạt động xã hội. Tác giả cho rằng đó là việc làm rất hữu ích, tuy nhiên với quy mô rộng lớn, hƣớng tới nhiều phân khúc thị trƣờng khác nhau, các NHTMNN cần đa dạng hóa phƣơng thức truyền thơng để có sức lan tỏa hơn trong công chúng.
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nhƣ hiện nay, khách hàng cũng tiếp nhận thông tin thông qua rất nhiều phƣơng tiện truyền thông nhƣ internet, tivi, radio, báo chí, điện thoại di động v.v. với đặc thù kinh doanh dịch vụ, các NHTMNN cần lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp với từng sản phẩm, từng thời kỳ để tiết kiệm chi phí nhƣng đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, tác giả cho rằng ngân hàng cần chú trọng tới quảng cáo thông qua hình thức truyền miệng của ngƣời thân và bạn bè cũng là phƣơng thức truyền thơng chi phí ít mà hiệu quả cao, rất phù hợp với đặc tính ngành nghề của các ngân hàng. Chi phí ít của phƣơng thức quảng cáo bằng miệng thể hiện ở chỗ lực lƣợng cán bộ ngân hàng khi đã đƣợc quán triệt và giáo dục về văn hóa và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu, họ sẽ là lực lƣợng tiên phong trong chiến lƣợc quảng cáo thông qua truyền miệng. Phong cách phục vụ khách hàng, sự quan tâm, hƣớng dẫn khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay sự trung thành và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc v.v. tất cả những điều này sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Từ đó, chính những khách hàng này lại là ngƣời truyền tải những giá trị tốt đẹp đó cho ngƣời thân, bạn bè họ v.v.
Trên đây là những phƣơng thức nhằm khuyếch trƣơng hình ảnh của các NHTMNN trong lịng cơng chúng. Ngồi ra, định giá thƣơng hiệu cũng hết sức cần thiết đối với các NHTMNN, bởi đây là công việc vô cùng quan trọng không chỉ khẳng định giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu mà còn tạo ra giá trị tài sản vơ hình cho
81
ngân hàng trong bảng cân đối kế tốn. Ví dụ, năm 2012, theo bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu của BrandZ Top 100 – bảng xếp hạng các thƣơng hiệu đắt giá nhất thế giới dựa trên phân tích về dữ liệu tài chính, chiến lƣợc thị trƣờng thơng minh và đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu. Giành 3 vị trí dẫn đầu trong 100 nhãn hiệu là Apple, IBM và Google, trong đó Apple đƣợc đánh giá là182,9 tỷ USD, IBM đƣợc định giá 115,9 tỷ USD, cịn Google 107,8 tỷ USD. Đó là những con số bao nhiêu ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung phải mơ ƣớc.
3.2.2.2. Cần tăng cường hơn nữa hợp tác quốc tế
Việt Nam đã hội nhập quốc tế ngày càng sâu – rộng trên nhiều phƣơng diện, vì thế các NHTMNN nói riêng và các NHTM Việt Nam nói chung phải tăng cƣờng hội nhập quốc tế là điều tất yếu. Nó phù hợp với đƣờng lối chỉ đạo của Đảng và nhà nƣớc, phù hợp với với xu thế của thời đại.
Để tăng cƣờng hợp tác quốc tế, các NHTMNN cần tích cực hơn nữa trong việc minh bạch hóa tài chính, tiếp tục mời các cơng ty xếp hạng tín nhiệm để gia tăng uy tín. Một khi uy tín đã lan tỏa trên đấu trƣờng thế giới, sẽ khơng khó cho các NHTMNN có các cổ đơng chiến lƣợc hùng mạnh, các khách hàng là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam. Đó là một trong những vấn đề quan trọng thúc đẩy các NHTMNN có những bƣớc đột phá trong thời gian tới về công nghệ, năng lực quản lý, để đạt đƣợc mục tiêu năm 2020 và tầm nhìn năm 2030.
3.2.2.3. Đẩy mạnh tái cơ cấu, sắp xếp và đổi mới ngân hàng
Tái cơ cấu ngân hàng là một trong những mục tiêu quan trọng trong quá trình phát triển từ nay đến năm 2015 theo đề án tái cơ cấu các TCTD đã đƣợc phê duyệt. Đối với các NHTMNN, việc tái cơ cấu, sắp xếp và đổi mới ngân hàng cũng là điều thiết yếu sau thời kỳ tăng trƣởng mạnh mẽ trong điều kiện nền kinh tế biến động khôn lƣờng. Tái cấu trúc, sắp xếp đổi mới trong mỗi NHTMNN là không giống nhau hoàn toàn, tuy nhiên, để đạt đƣợc mục tiêu và tầm nhìn nhƣ đã đặt ra ở trên đây, các tổ chức này cần tái cấu trúc toàn diện theo hƣớng hiện đại; nâng cao năng lực tài chính, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực quản trị rủi ro. Đổi
mới cơng nghệ, mơ hình quản trị phù hợp với thông lệ và chuẩn mực quốc tế là hết sức cần thiết, cần phải xây dựng lộ trình cụ thể bởi đây là nhiệm vụ khó khăn, phải kiên trì thực hiện trong thời gian dài. Bên cạnh đó, chuẩn hóa cơng tác cán bộ và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực là vấn đề cũng không kém phần quan trọng, quyết định đến sự thành – bại của bất kỳ tổ chức nào. Ngồi ra, các NHTMNN cần tích cực hơn nữa chƣơng trình xóa đói giảm nghèo của Đảng, Nhà nƣớc, nâng cao đời sống cho ngƣời dân.
3.3. Kiến nghị đối với chính phủ, Ngân hàng Nhà nƣớc
3.3.1 Chính phủ
Thứ nhất: Tiếp tục triển khai Nghị quyết 02/NQ-CP ngày 7/1/2013 về một số các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trƣờng, giải quyết nợ xấu. Các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp đề ra trong Nghị quyết này đã mạnh mẽ hơn Nghị quyết 13/NQ-CP khi có thêm giải pháp về kích cầu trong bối cảnh cầu sản xuất cũng nhƣ tiêu dùng đang thấp ở mức đáng báo động.
Thứ hai: Kiểm tra tiến độ thực hiện Đề án cơ cấu lại các NHTM giai đoạn 2011-2015 ban hành theo quyết định 254 QĐ-TTg ngày 1/3/2012 của Thủ tƣớng Chính phủ, nhằm giám sát q trình thực hiện để có chỉ đạo kịp thời nếu cần thiết.
Thứ ba: Tiếp tục cổ phần hóa các DNNN, tạo sân chơi bình đẳng hơn cho các doanh nghiệp. Việc bảo hộ khu vực DNNN là ngun nhân chính khiến mức nợ khó địi, nợ q hạn tại các NHTMNN cao nhƣ vụ vỡ nợ điển hình Vinashin, Vinalines. Vì vậy nếu khơng kiên quyết đẩy mạnh tiến trình cổ phần hóa và cải cách một cách căn bản thì việc cải thiện năng lực tài chính nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế và các NHTMNN nói riêng là rất khó thực hiện.
Thứ tƣ: Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý có hiệu lực, đảm bảo bình đẳng an toàn cho mọi tổ chức hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam nói chung và đặc biệt là dịch vụ ngân hàng tài chính theo hƣớng đảm bảo sự công bằng, minh bạch giữa các tổ chức tín dụng trong và ngồi nƣớc để khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng, bảo đảm sự an toàn hiệu quả của
hệ thống ngân hàng. Qua đó thơng qua Luật sẽ trở thành cơng cụ để Chính phủ kiểm sốt cạnh tranh. Đồng thời xem xét rà soát đối chiếu các quy định hiện hành của Pháp luật Việt Nam để điều chỉnh cho phù hợp với các thông lệ quốc tế.
Thứ năm: Mở cửa thị trƣờng trong nƣớc trên cơ sở xóa bỏ các giới hạn về số lƣợng, loại hình, phạm vi hoạt động, tỷ lệ góp vốn của nƣớc ngoài, đảm bảo quyền kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính nƣớc ngồi theo cam kết đa phƣơng, song phƣơng nhằm giúp lộ trình hội nhập tài chính thích hợp và đảm bảo hệ thống tài chính hội nhập hiệu quả tăng hiệu quả hoạt động và lành mạnh hóa các NHTM Việt Nam và tránh khơng bị rơi vào khủng hoảng tài chính - ngân hàng.
Thứ sáu: Chính phủ nên xem xét việc mua lại các tài sản thế chấp là các cơng trình, các bất động sản ở các NHTMNN hiện nay để phục vụ cho hoạt động an sinh phúc lợi hoặc các hoạt động khác phù hợp với cơng trình, vì các doanh nghiệp vay vốn có tài sản đảm bảo đang gặp rất nhiều khó khăn do đó khơng cịn khả năng thanh tốn nợ, các ngân hàng đã tiến hành bán nợ nhƣng vẫn không bán đƣợc nhằm giải quyết khó khăn lớn hiện nay của các NHTMNN.
3.3.2 Ngân hàng Nhà nƣớc
Thứ nhất: Đổi mới, củng cố hoạt động thanh tra, giám sát ngân hàng. Phát triển hệ thống giám sát theo khung an toàn CAMEL, hệ thống đánh giá rủi ro đối với tổ chức tín dụng và cảnh báo sớm trong hoạt động ngân hàng. Hoàn thiện khung pháp lý về các quy định về an tồn vốn theo thơng lệ quốc tế và chuẩn mực an toàn vốn theo Basel II. Sửa đổi, bổ sung hệ thống kế tốn của các tổ chức tín dụng phù hợp hơn với chuẩn mực kế toán quốc tế.
Thứ hai: Ngân hàng Nhà nƣớc phải chủ động hơn nữa việc phối hợp với các bộ, ngành liên quan để triển khai một số giải pháp hỗ trợ các tổ chức vay vốn, bao gồm: (i) Tích cực phối hợp với các bộ, ngành phân tích, đánh giá hoạt động của các ngành, lĩnh vực để xây dựng, triển khai các chƣơng trình tín dụng phù hợp, đẩy nhanh tiến độ giải phóng hàng tồn kho, tháo gỡ khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh để làm cơ sở cho các tổ chức tín dụng giảm nợ xấu; (ii) Phối hợp với bộ
Tƣ pháp, bộ Công an đẩy nhanh tiến độ xây dựng văn bản hƣớng dẫn các quy định về xử lý tài sản bảo đảm, chỉ đạo xử lý dứt điểm các vụ việc, vụ án có liên quan đến hoạt động ngân hàng để tạo điều kiện cho các tổ chức tín dụng xử lý tài sản bảo đảm, thu hồi nợ, giảm nợ xấu và có cơ sở để mở rộng tín dụng cho nền kinh tế; (iii) Tích cực triển khai đồng bộ các giải pháp sắp xếp, đổi mới và cơ cấu lại các doanh nghiệp nhà nƣớc, tập đồn kinh tế và tổng cơng ty nhà nƣớc gắn với việc xử lý nợ xấu của các doanh nghiệp này; (iv) Phối hợp với các địa phƣơng hỗ trợ thị trƣờng bất động sản phục hồi nhanh, quản lý chặt chẽ và bảo đảm thị trƣờng này phát triển lành mạnh.
Thứ ba: NHNN tập trung triển khai thực hiện Đề án, ngày 18/4/2012, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc đã ký Quyết định số 734 QĐ-NHNN về việc ban hành Kế hoạch hành động của ngành Ngân hàng triển khai thực hiện Đề án “Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn 2011-2015”. Nhằm thực hiện cơ cấu lại các tổ chức tín dụng đƣợc tiến hành khẩn trƣơng, quyết liệt, nhƣng thận trọng để nguy cơ đổ vỡ hệ thống ngân hàng đƣợc đẩy lùi, thanh khoản của hệ thống đƣợc cải thiện, an ninh chính trị và trật tự an tồn xã hội đƣợc giữ vững; tâm lý, niềm tin của nhân dân vào chƣơng trình tái cơ cấu hệ thống ngân hàng đƣợc củng cố.
Thứ tƣ: NHNN phải chủ động, linh hoạt hơn nữa về việc sử dụng các cơng cụ chính sách tiền tệ, lãi suất theo nguyên tắc thị trƣờng: NHNN thực hiện điều hành linh hoạt chính sách tiền tệ theo hƣớng bảo đảm thanh khoản của hệ thống các tổ chức tín dụng, ổn định tỷ giá, giảm dần lãi suất phù hợp điều kiện kinh tế vĩ mô, giảm bớt rủi ro thị trƣờng cho tổ chức tín dụng và nền kinh tế; kiểm sốt chặt chẽ