1.5.1 .Ma tr ợp SWOT
2.1.Tổng quan về công ty TNHH liên doanh Phú Mỹ Hưng
Tên công ty: công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng
Trụ sở chính: 801 Nguyễn Văn Linh, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. Hồ Chí
Slogan: Đơ thị văn minh, cộng đồng nhân văn 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng được thành lập ngày 19/5/1993, là liên doanh giữa công ty TNHH Một thành viên Phát triển Tân Thuận (IPC - Việt Nam) và tập đoàn Central Trading and Development (CT & D – Đài Loan)
IPC: đại diện cho UBND TP. HCM, góp 30% vốn qua quyền sử dụng đất và nguồn nhân lực cho sự phát triển khu đô thị Phú Mỹ Hưng
CT & D: là một trong những nhà đầu tư nước ngồi lớn và thành cơng tại Việt Nam với số vốn đầu tư trên 650 triệu USD. Ngoài 70% cổ phần trong dự án phát triển đơ thị Phú Mỹ Hưng, tập đồn CT & D còn là nhà đầu tư Khu chế xuất Tân Thuận, nhà máy điện Hiệp Phước và công ty tư vấn xây dựng Sino Pacific (SPCC)
2.1.2.Nhiệm vụ của công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng
Xây dựng đại lộ Nguyễn Văn Linh dài 17,8 km lộ giới 120m, kéo dài từ ngã ba khu chế xuất Tân Thuận tới quốc lộ 1A, gồm có 10 làn xe (6 làn xe cao tốc và 4 làn xe hỗn hợp). Riêng đoạn đường đi qua khu đô thị Phú Mỹ Hưng gồm 14 làn xe (8 làn xe cao tốc và 6 làn xe hỗn hợp). Chính giữa đại lộ là phần đất cơng viên rộng từ 18 – 36m dự phòng để phát triển tuyến metro trong tương lai
30
Xây dựng 5 cụm đô thị hiện đại A, B, C, D, E dọc đại lộ Nguyễn Văn Linh theo quy hoạch tổng thể ban đầu, nhằm thực hiện định hướng phát triển TP.HCM hướng ra Biển Đông theo chủ trương của Chính phủ Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
Xây dựng hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng của 150ha đất cơng trình cơng cộng để bàn giao cho UBND TP.HCM quản lý, kinh doanh, xây dựng tiện ích cơng cộng. 2.1.3.Các thành tích đã đạt được
Tháng 1/1995, cơng ty liên doanh Phú Mỹ Hưng vinh dự giành giải thưởng Kiến trúc đơ thị lần thứ 42 do Tạp chí Kiến trúc Tiến bộ Hoa Kỳ trao tặng.
Tháng 5/1997, công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng vinh dự giành giải thưởng danh dự về thiết kế đô thị năm 1997 do Viện Kiến trúc Hoa Kỳ trao tặng.
Ngày 12/12/1997, công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng nhận được bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng vì đã có thành tích trong việc xây dựng tuyến đường Bắc Nhà Bè – Nam Bình Chánh, góp phần vào việc phát triển kinh tế xã hội của thành phố và cả nước.
Ngày 15/3/2007, công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng vinh dự nhận được bằng khen của UBND Mặt trận Tổ quốc Việt Nam – TP.HCM vì đã tích cực tun truyền, vận động và ủng hộ chương trình vì người nghèo năm 2006.
Cũng trong năm 2007, công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng giành giải thưởng Thương hiệu Việt Nam tốt nhất năm 2007 trong lĩnh vực bất động sản và lọt vào top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam do báo điện tử Vietnam Net trao tặng và bình chọn.
Ngày 28/12/2007, cơng ty được nhận Huân chương Lao Động Hạng Nhất do Chủ tịch nước trao tặng vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác đầu tư tổ chức xây dựng đại lộ Nguyễn Văn Linh, góp phần phát triển kinh tế xã hội TP.HCM
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng giai đoạn 2010 – 2012
Bảng 2.1 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mới từ năm 2010 - 2012Năm Số lượngdự án Tổng số sảnphẩm Năm Số lượngdự án Tổng số sảnphẩm Số lượng sản phẩm tiêu thụ Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm (%) Hàng tồn kho Tỷ lệ hàng tồn kho(%) 2010 1 116 99 85.34 17 14.66 2011 3 103 70 67.96 33 32.04 2012 4 493 295 59.84 198 40.16 Tổng 712 464 65.17 248 34.83
Nguồn: Nội bộ công ty.
Năm 2009, sau khi rất thành công với các dự án Riverside Residence, River Park Residence khi mà ngay trong ngày cơng bố dự án tồn bộ các sản phẩm được bán hết, tình hình kinh doanh của công ty dường như dừng lại hẳn do vấn đề tiền sự dụng đất. Do hệ thống luật pháp Việt Nam chưa hoàn chỉnh, luật bất động sản nói chung và luật dành cho cơng ty liên doanh kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản chưa theo kịp sự phát triển của nền kinh tế, vấn đề tiền sử dụng đất đã làm doanh nghiệp, cơ quan thuế và người mua nhà gặp rất nhiều khó khăn. Theo quy định luật Việt Nam, công ty Phú Mỹ Hưng chỉ được sử dụng đất được giao trong vòng 50 năm. Và do đó cơng ty cũng khơng nộp tiền sử dụng đất này. Và do đó để khách hàng Phú Mỹ Hưng có thể nhận giấy chủ quyền, họ phải trực tiếp nộp số tiền này cho cơ quan nhà nước. Do đó khách hàng khơng chấp nhận việc vừa phải trả tiền mua nhà cho Phú Mỹ Hưng lại phải trả tiền đất cho nhà nước. Mâu thuẫn giữa Phú Mỹ Hưng và khách hàng càng tăng thêm khi theo thời gian, giá nhà nước quy định về tiền sử dụng đất tăng lên, thậm chí tăng đến 20%. Chính vì điều này mà khách hàng mất lòng tin với chủ đầu tư. Hoạt động kinh doanh của Phú Mỹ Hưng dừng lại chờ luật điều chỉnh. Cho đến cuối năm 2010, đầu năn 2011, Phú Mỹ Hưng mới đưa ra dự án mới với tổng số lượng sản phẩm là 116. Sau 2 năm tiêu thụ, số lượng sản phẩm tồn kho chỉ còn 17 sản phẩm. Các năm tiếp theo, số lượng dự án tung ra thị trường ngày càng nhiều. Tuy nhiên trong bối cảnh khó
khăn như hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm cũng gặp khá nhiều khó khăn. Tổng số lượng sản phẩm tồn kho chiếm 34.83%
Nhìn chung giai đoạn 2010 ~ 2012 là giai đoạn khó khăn trong hoạt động kinh doanh tại cơng ty liên doanh Phú Mỹ Hưng. Với tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ là 949 sản phẩm (nguồn: phụ lục 4) trong đó có 464 sản phẩm mới (nguồn: bảng 4.1) còn lại là các sản phẩm tồn kho từ trước đó, Phú Mỹ Hưng vẫn có thể tự tin là doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đứng đầu thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Liên doanh Phú MỹHưng Hưng
2.3.1.Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp cho nhà kinh doanh xác định được những đoạn thị trường cần khai thác để từ đónhà kinh doanh cóthể xác lập được chính sách Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của doanh nghiệp là ai.Để xác định thị trường mục tiêu của công ty Phú Mỹ Hưng, tôi đã sử dụng số liệu thứ cấp – số liệu mà công ty thu thập được thơng qua việc phân tích đối tượng khách hàng đã mua sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010 – 2012. Theo các tiêu chí đánh giá mà Phú Mỹ Hưng hướng tới, có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo độ tuổi, nghề nghiệp và vùng miền lãnh thổ.
2.3.1.1. Phân đoạn thị trường theo độ tuổi.
Theo phụ lục 4.1 - Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi, các khách hàng đã mua nhà ở tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010~2012, độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi tập trung lượng khách hàng với tỷ lệ cao nhất, chiếm 57.2%. Đây là độ tuổi lao động và cũng là độ tuổi mà con người thường thành đạt trong sự nghiệp.
Kết luận: Khách hàng mục tiêu của Phú Mỹ Hưng có độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi
2.3.1.2. Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp.
Theo phụ lục 4.2– Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp: khách hàng là bác sĩ, dược sĩ và những người kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm, dụng cụ y tế chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số khách hàng mua sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010 ~ 2012. Tiếp sau đó là các ngành nghề thương mại xuất nhập khẩu và nông lâm ngư nghiệp.
Người nước ngoài và Việt kiều cũng rất quan tâm tới nhà ở tại Phú Mỹ Hưng. Tỷ lệ đối tượng khách hàng này chiếm 3% trong tổng số khách hàng đã mua nhà ở tại Phú Mỹ Hưng thời gian qua. Hiện nay, cùng với các chính sách ưu đãi của Chính phủ trong việc nới lỏng các quy định cho người nước ngoài mua nhà tại Việt Nam, có thể nói đây là đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng của Phú Mỹ Hưng.
2.3.1.2. Phân đoạn thị trường theo vùng miền.
Dựa vào phụ lục 4.3 - Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo vùng miền để phân đoạn thị trường theo vùng miền.
Với dân số TP.HCM hiện nay là gần 8 triệu dân (7,7509 triệu người theo số liệu tổng cục thống kê năm 2012), đối tượng khách hàng của Phú Mỹ Hưng chủ yếu tập trung tại các quận nội thành của thành phố. Trong đó, khách hàng đã mua nhà tại Phú Mỹ Hưng và hiện đang sống tại Phú Mỹ Hưng chiếm tỷ lệ cao nhất 21.9%. Khách hàng sống tại Phú Mỹ Hưng cảm nhận được môi trường sống, chất lượng dịch vụ của khu đô thị do đó họ tiếp tục mua cho con cháu, giới thiệu cho bạn bè người thân hoặc mua để đầu tư nhằm mục tiêu sinh lợi. Phân khúc khách hàng tiềm năng tiếp theo của công ty là các quận Tân Bình, Phú Nhuận chiếm tỷ trọng lần lượt là 8,1% và 7,1%. Tuy nhiên, phân khúc này đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các cơng ty, tập đồn bất động sản khác. Do đó, nếu xét theo số liệu thu thập được từ các đối tượng
khách hàng đã mua nhà tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng, công ty cần tập trung vào các tỉnh thành khác trong cả nước đặc biệt là Hà Nội – nơi mà giá nhà đất thậm chí cịn cao hơn rất nhiều so với TP.HCM.
2.3.2.Thực trạng Marketing Mix tại công ty TNHH liên doanh Phú Mỹ Hưng
Đế thực hiện việc đánh giáthực trạng khảnăng cạnh tranh của Công ty Phú Mỹ Hưng qua các công cụ thực hiện chiến lược Marketing, tôi thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra, sau đótổng hợp và phân tích thống kê.
Sau khi phát hành 300 bản khảo sát gửi các nhân viên công ty Phú Mỹ Hưng thu thập số liệu từ các khách hàng quan tâm tới các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng, kết quả thu được như sau: theo phụ lục 3.1 - Bảng thống kê số lượng phiếu, số lượng phản hồi đạt tỷ lệ rất cao là 97% đạt 292 phiếu. Sau khi loại bỏ số liệu bị trùng lặp do có những khách hàng tới giao dịch tại công ty nhiều lần và nhân viên kinh doanh vẫn phỏng vấn khách hàng, tổng số phiếu phản hồi hợp lệ của phỏng vấn là 252 phiếu khảo sát, tương đương với 84% lượng phát hành
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ.
Nhu cầu khách hàng về sản phẩm
Trong 252 khách hàng quan tâm và muốn mua nhà tại Phú Mỹ Hưng, 223 người tương ứng với tỷ lệ 88% quan tâm tới loại sản phẩm căn hộ (theo số liệu phụ lục 3.2 - Bảng nhu cầu khách hàng về các loại sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng)
Mục đích sử dụng của khách hàng
Theo số liệu phụ lục 3.3 - Bảng mục đích sử dụng của khách hàng khi mua nhà tại Phú Mỹ Hưng, hầu hết khách hàng quan tâm tới bất động sản thời điểm này mua nhà với mục đích để ở thay vì mục đích đầu tư như trước đây. Thị trường bất động sản đóng băng khiến cho các nhà đầu tư mất lòng tin vao thị trường nhiều lợi nhuận nhưng cũng đầy rẫy những rủi ro này. Có khoảng 22% lượng khách hàng quan tâm mua nhà
đất để đầu tư dài hạn: cho thuê, đợi thị trường tốt lên để bán lại. Tuy nhiên những khách hàng này là những người có tiềm lực tài chính, có nguồn vốn nhàn rỗi và tin vào thị trường bất động sản cũng như chủ đầu tư công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng. Số lượng khách hàng vay tiền ngân hàng để đầu tư lướt sóng ngắn hạn chờ giá tăng rồi bán lại để kiếm lợi nhuận khơng cịn nhiều do thị trường chưa có dấu hiệu phục hồi. Việc đầu tư như vậy hết sức mạo hiểm
Thiết kế nhà ở
Như đã phân tích ở trên, khách hàng quan tâm mua các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng có độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi, độ tuổi đã lập gia đình và có từ 1-2 con. Thêm vào đó, mục đích mua nhà của khách hàng trong thời điểm nghiên cứu chủ yếu là để tự dùng (để ở). Do đó thiết kế căn hộ phù hợp nhất là loại căn hộ có 3 phịng ngủ với 79% lượng khách hàng quan tâm (theo phụ lục 3.4 - Bảng số phòng ngủ theo yêu cầu khách hàng)
Tuy nhiên yếu tố 2 hay 3 phòng ngủ chỉ là tương đối. Tuỳ theo kiểu nhà khách hàng lựa chọn, khách hàng có thể thiết kế số phịng chức năng theo nhu cầu sử dụng của mình. Phụ lục 3.5 thống kê kiểu nhà mà khách hàng quan tâm với hai dạng chính: kiểu nhà dạng thơ và kiểu nhà hồn thiện cơ bản.
Kiểu nhà dạng thô là kiểu nhà khi giao nhà cho khách hàng, chủ đầu tư công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng không phải chịu trách nhiệm lát gạch, sơn tường, trang bị các thiết bị vệ sinh, bếp hay bất kỳ đồ nội thất nào. Đối với nhà dạng thô, chủ đầu tư chỉ cung cấp các bức tường chịu lực của tồ nhà. Việc ngăn phịng, phân khu chức năng do khách hàng tự thiết kế theo nhu cầu của mình. Vì vậy với nhà giao dạng thơ, việc thiết kế 2 hay 3 phòng ngủ chỉ là gợi ý của công ty Phú Mỹ Hưng cho khách hàng. Khách hàng có thể thiết kế theo nhà mẫu mà Phú Mỹ Hưng gợi ý hoặc tự thiết kế. Điều này giúp Phú Mỹ Hưng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành đồng thời cũng giúp khách hàng chủ
động hơn trong việc lựa chọn các thiết kế phù hợp và khơng tốn thêm chi phí sửa chữa nếu kiểu nhà hoặc thiết kế bên trong nhà khơng phù hợp
Kiểu nhà hồn thiện tại Phú Mỹ Hưng là kiểu nhà hồn thiện cơ bản.Trong đó chủ đầu tư công ty Phú Mỹ Hưng sẽ giao nhà cho khách hàng đã ngăn phòng cố định, tường sơn nước, thiết bị vệ sinh được trang bị đầy đủ. Tuy nhiên khác với các dự án khác, giao nhà hoàn thiện cơ bản tại Phú Mỹ Hưng không bao gồm bếp hay kệ bếp được xây sẵn. Điều này giúp khách hàng chủ động trong việc bố trí phong thuỷ cho bếp.
Theo phụ lục 3.6 - Bảng diện tích nhà theo yêu cầu khách hàng, diện tích nhà được quan tâm nhiều nhất nằm trong khoảng từ 81 m2 ~ 100 m2. Đây là diện tích phù hợp để thiết kế loại nhà từ 2 tới 3 phòng ngủ theo yêu cầu khách hàng. Với kiểu nhà thơ và diện tích dưới 100m2, khách hàng có thể tối thiểu hố chi phí mà vẫn đảm bảo nhu cầu sử dụng cho căn nhà của mình.
Từ việc so sánh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nhà ở và thực tế các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng, có thể thấy chính sách sản phẩm của Phú Mỹ Hưng có những điểm mạnh và điểm yếu sau:
Điểm mạnh trong chính sách sản phẩm:
- Đa dạng sản phẩm
Sản phẩm nhà ở tại Phú Mỹ Hưng rất đa dạng về loại sản phẩm từ căn hộ, biệt thự tới nhà phố nhằm đáp ứng nhu cầu về mục đích để ở hay đầu tư của khách hàng. Đối với sản phẩm căn hộ tại Phú Mỹ Hưng, khách hàng cũng có rất nhiều lựa chọn loại căn hộ thích hợp: căn hộ thông thường, căn hộ 2 tầng, căn hộ tầng trệt có sân vườn trước nhà hay các biệt thự trên cao penthouse.
- Đa dạng mục đích sử dụng
Khách hàng có thể mua nhà tại Phú Mỹ ngồi mục đích để ở cịn có thể mua nhà để đầu tư cho thuê. Phú Mỹ Hưng được biết đến với môi trường sống trong lành,