1.5.1 .Ma tr ợp SWOT
2.3.Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng
phẩm (nguồn: phụ lục 4) trong đó có 464 sản phẩm mới (nguồn: bảng 4.1) còn lại là các sản phẩm tồn kho từ trước đó, Phú Mỹ Hưng vẫn có thể tự tin là doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đứng đầu thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Liên doanh Phú MỹHưng Hưng
2.3.1.Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp cho nhà kinh doanh xác định được những đoạn thị trường cần khai thác để từ đónhà kinh doanh cóthể xác lập được chính sách Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của doanh nghiệp là ai.Để xác định thị trường mục tiêu của công ty Phú Mỹ Hưng, tôi đã sử dụng số liệu thứ cấp – số liệu mà công ty thu thập được thông qua việc phân tích đối tượng khách hàng đã mua sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010 – 2012. Theo các tiêu chí đánh giá mà Phú Mỹ Hưng hướng tới, có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo độ tuổi, nghề nghiệp và vùng miền lãnh thổ.
2.3.1.1. Phân đoạn thị trường theo độ tuổi.
Theo phụ lục 4.1 - Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi, các khách hàng đã mua nhà ở tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010~2012, độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi tập trung lượng khách hàng với tỷ lệ cao nhất, chiếm 57.2%. Đây là độ tuổi lao động và cũng là độ tuổi mà con người thường thành đạt trong sự nghiệp.
Kết luận: Khách hàng mục tiêu của Phú Mỹ Hưng có độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi
2.3.1.2. Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp.
Theo phụ lục 4.2– Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp: khách hàng là bác sĩ, dược sĩ và những người kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm, dụng cụ y tế chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng số khách hàng mua sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng giai đoạn năm 2010 ~ 2012. Tiếp sau đó là các ngành nghề thương mại xuất nhập khẩu và nông lâm ngư nghiệp.
Người nước ngoài và Việt kiều cũng rất quan tâm tới nhà ở tại Phú Mỹ Hưng. Tỷ lệ đối tượng khách hàng này chiếm 3% trong tổng số khách hàng đã mua nhà ở tại Phú Mỹ Hưng thời gian qua. Hiện nay, cùng với các chính sách ưu đãi của Chính phủ trong việc nới lỏng các quy định cho người nước ngồi mua nhà tại Việt Nam, có thể nói đây là đối tượng khách hàng mục tiêu quan trọng của Phú Mỹ Hưng.
2.3.1.2. Phân đoạn thị trường theo vùng miền.
Dựa vào phụ lục 4.3 - Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng theo vùng miền để phân đoạn thị trường theo vùng miền.
Với dân số TP.HCM hiện nay là gần 8 triệu dân (7,7509 triệu người theo số liệu tổng cục thống kê năm 2012), đối tượng khách hàng của Phú Mỹ Hưng chủ yếu tập trung tại các quận nội thành của thành phố. Trong đó, khách hàng đã mua nhà tại Phú Mỹ Hưng và hiện đang sống tại Phú Mỹ Hưng chiếm tỷ lệ cao nhất 21.9%. Khách hàng sống tại Phú Mỹ Hưng cảm nhận được môi trường sống, chất lượng dịch vụ của khu đơ thị do đó họ tiếp tục mua cho con cháu, giới thiệu cho bạn bè người thân hoặc mua để đầu tư nhằm mục tiêu sinh lợi. Phân khúc khách hàng tiềm năng tiếp theo của công ty là các quận Tân Bình, Phú Nhuận chiếm tỷ trọng lần lượt là 8,1% và 7,1%. Tuy nhiên, phân khúc này đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty, tập đồn bất động sản khác. Do đó, nếu xét theo số liệu thu thập được từ các đối tượng
khách hàng đã mua nhà tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng, công ty cần tập trung vào các tỉnh thành khác trong cả nước đặc biệt là Hà Nội – nơi mà giá nhà đất thậm chí cịn cao hơn rất nhiều so với TP.HCM.
2.3.2.Thực trạng Marketing Mix tại công ty TNHH liên doanh Phú Mỹ Hưng
Đế thực hiện việc đánh giáthực trạng khảnăng cạnh tranh của Công ty Phú Mỹ Hưng qua các công cụ thực hiện chiến lược Marketing, tôi thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra, sau đótổng hợp và phân tích thống kê.
Sau khi phát hành 300 bản khảo sát gửi các nhân viên công ty Phú Mỹ Hưng thu thập số liệu từ các khách hàng quan tâm tới các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng, kết quả thu được như sau: theo phụ lục 3.1 - Bảng thống kê số lượng phiếu, số lượng phản hồi đạt tỷ lệ rất cao là 97% đạt 292 phiếu. Sau khi loại bỏ số liệu bị trùng lặp do có những khách hàng tới giao dịch tại công ty nhiều lần và nhân viên kinh doanh vẫn phỏng vấn khách hàng, tổng số phiếu phản hồi hợp lệ của phỏng vấn là 252 phiếu khảo sát, tương đương với 84% lượng phát hành
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ.
Nhu cầu khách hàng về sản phẩm
Trong 252 khách hàng quan tâm và muốn mua nhà tại Phú Mỹ Hưng, 223 người tương ứng với tỷ lệ 88% quan tâm tới loại sản phẩm căn hộ (theo số liệu phụ lục 3.2 - Bảng nhu cầu khách hàng về các loại sản phẩm tại Phú Mỹ Hưng)
Mục đích sử dụng của khách hàng
Theo số liệu phụ lục 3.3 - Bảng mục đích sử dụng của khách hàng khi mua nhà tại Phú Mỹ Hưng, hầu hết khách hàng quan tâm tới bất động sản thời điểm này mua nhà với mục đích để ở thay vì mục đích đầu tư như trước đây. Thị trường bất động sản đóng băng khiến cho các nhà đầu tư mất lòng tin vao thị trường nhiều lợi nhuận nhưng cũng đầy rẫy những rủi ro này. Có khoảng 22% lượng khách hàng quan tâm mua nhà
đất để đầu tư dài hạn: cho thuê, đợi thị trường tốt lên để bán lại. Tuy nhiên những khách hàng này là những người có tiềm lực tài chính, có nguồn vốn nhàn rỗi và tin vào thị trường bất động sản cũng như chủ đầu tư công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng. Số lượng khách hàng vay tiền ngân hàng để đầu tư lướt sóng ngắn hạn chờ giá tăng rồi bán lại để kiếm lợi nhuận khơng cịn nhiều do thị trường chưa có dấu hiệu phục hồi. Việc đầu tư như vậy hết sức mạo hiểm
Thiết kế nhà ở
Như đã phân tích ở trên, khách hàng quan tâm mua các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng có độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi, độ tuổi đã lập gia đình và có từ 1-2 con. Thêm vào đó, mục đích mua nhà của khách hàng trong thời điểm nghiên cứu chủ yếu là để tự dùng (để ở). Do đó thiết kế căn hộ phù hợp nhất là loại căn hộ có 3 phịng ngủ với 79% lượng khách hàng quan tâm (theo phụ lục 3.4 - Bảng số phòng ngủ theo yêu cầu khách hàng)
Tuy nhiên yếu tố 2 hay 3 phòng ngủ chỉ là tương đối. Tuỳ theo kiểu nhà khách hàng lựa chọn, khách hàng có thể thiết kế số phòng chức năng theo nhu cầu sử dụng của mình. Phụ lục 3.5 thống kê kiểu nhà mà khách hàng quan tâm với hai dạng chính: kiểu nhà dạng thơ và kiểu nhà hồn thiện cơ bản.
Kiểu nhà dạng thơ là kiểu nhà khi giao nhà cho khách hàng, chủ đầu tư công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng không phải chịu trách nhiệm lát gạch, sơn tường, trang bị các thiết bị vệ sinh, bếp hay bất kỳ đồ nội thất nào. Đối với nhà dạng thô, chủ đầu tư chỉ cung cấp các bức tường chịu lực của tồ nhà. Việc ngăn phịng, phân khu chức năng do khách hàng tự thiết kế theo nhu cầu của mình. Vì vậy với nhà giao dạng thơ, việc thiết kế 2 hay 3 phịng ngủ chỉ là gợi ý của công ty Phú Mỹ Hưng cho khách hàng. Khách hàng có thể thiết kế theo nhà mẫu mà Phú Mỹ Hưng gợi ý hoặc tự thiết kế. Điều này giúp Phú Mỹ Hưng tiết kiệm chi phí, hạ giá thành đồng thời cũng giúp khách hàng chủ
động hơn trong việc lựa chọn các thiết kế phù hợp và khơng tốn thêm chi phí sửa chữa nếu kiểu nhà hoặc thiết kế bên trong nhà khơng phù hợp
Kiểu nhà hồn thiện tại Phú Mỹ Hưng là kiểu nhà hoàn thiện cơ bản.Trong đó chủ đầu tư cơng ty Phú Mỹ Hưng sẽ giao nhà cho khách hàng đã ngăn phòng cố định, tường sơn nước, thiết bị vệ sinh được trang bị đầy đủ. Tuy nhiên khác với các dự án khác, giao nhà hoàn thiện cơ bản tại Phú Mỹ Hưng không bao gồm bếp hay kệ bếp được xây sẵn. Điều này giúp khách hàng chủ động trong việc bố trí phong thuỷ cho bếp.
Theo phụ lục 3.6 - Bảng diện tích nhà theo yêu cầu khách hàng, diện tích nhà được quan tâm nhiều nhất nằm trong khoảng từ 81 m2 ~ 100 m2. Đây là diện tích phù hợp để thiết kế loại nhà từ 2 tới 3 phòng ngủ theo yêu cầu khách hàng. Với kiểu nhà thơ và diện tích dưới 100m2, khách hàng có thể tối thiểu hố chi phí mà vẫn đảm bảo nhu cầu sử dụng cho căn nhà của mình.
Từ việc so sánh nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nhà ở và thực tế các sản phẩm của Phú Mỹ Hưng, có thể thấy chính sách sản phẩm của Phú Mỹ Hưng có những điểm mạnh và điểm yếu sau:
Điểm mạnh trong chính sách sản phẩm:
- Đa dạng sản phẩm
Sản phẩm nhà ở tại Phú Mỹ Hưng rất đa dạng về loại sản phẩm từ căn hộ, biệt thự tới nhà phố nhằm đáp ứng nhu cầu về mục đích để ở hay đầu tư của khách hàng. Đối với sản phẩm căn hộ tại Phú Mỹ Hưng, khách hàng cũng có rất nhiều lựa chọn loại căn hộ thích hợp: căn hộ thơng thường, căn hộ 2 tầng, căn hộ tầng trệt có sân vườn trước nhà hay các biệt thự trên cao penthouse.
- Đa dạng mục đích sử dụng
Khách hàng có thể mua nhà tại Phú Mỹ ngồi mục đích để ở cịn có thể mua nhà để đầu tư cho thuê. Phú Mỹ Hưng được biết đến với môi trường sống trong lành,
nhiều cây xanh, mật độ xây dựng thấp và tình hình an ninh tương đối ổn định. Do đó Việt kiều và người nước ngồi thường chọn khu đơ thị này để định cư. Ngay cả khi thị trường bất động sản đóng băng, khơng có nhiều giao dịch bán hay cho thuê thì thị trường cho thuê tại Phú Mỹ Hưng cũng rất tốt.
- Chú trọng đầu tư trong khâu thiết kế nhà ở
Đối với mỗi dự án, Phú Mỹ Hưng đã mời khoảng 10 đơn vị thiết kế thuộc các nước Mỹ, Nhật, Đức, Thái Lan, Đài Loan và Trung Quốc tham dự thiết kế phương án xây dựng, và mời hai đơn vị thiết kế SPCC và NQH có đăng ký hành nghề tại Việt Nam để hoàn tất bản vẽ kết cấu và bản vẽ thi công chi tiết. Hai đơn vị này đều hội đủ kiến trúc sư và kỹ sư nước ngồi có trình độ cao hướng dẫn lập bản vẽ thiết kế cơng trình. Phú Mỹ Hưng cũng đưa vào các giải pháp thiết kế phân chia lối lưu thông cho xe cộ và người đi bộ, tách riêng khu cây xanh và khu nghỉ ngơi tại các khu phố có quy mơ lớn.Các thiết kế nhà ở dạng không gian lớn, khơng có đà cột để có thể mở rộng và phân cách khơng gian tuỳ ý.
Với mong muốn góp phần cùng thành phố xây thêm nhiều cơng trình có chất lượng cao và tạo cho cư dân sống ở đây được tận hưởng những gì tốt đẹp nhất, Phú Mỹ Hưng ln cố gắng hồn thiện các khâu từ thiết kế, xây dụng đến giám sát cơng trình để đảm bảo chất lượng cơng trình hồn hảo nhất.
Điểm yếu trong chính sách sản phẩm:
Bên cạnh những điểm mạnh về sản phẩm và dịch vụ, Phú Mỹ Hưng vẫn cịn có một số điểm yếu cần khắc phục:
- Về sản phẩm
Do quỹ đất có hạn, Phú Mỹ Hưng đã dừng hẳn việc bán đất nền, một trong những phân khúc được khách hàng rất quan tâm vào thời điểm hiện nay. Bên cạnh đó các dự án nhà có đất cũng khơng có nhiều, do vậy khách hàng gặp phải khó khăn khi lựa chọn mua nhà tại Phú Mỹ Hưng.
Khu đô thị Phú Mỹ Hưng luôn được đánh giá cao về cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cảnh quan môi trường.Sống trong khu đô thị, khách hàng được đáp ứng đầy đủ các dịch vụ, tiện ích.Tuy nhiên, việc kết nối với các quận trung tâm gặp nhiều khó khăn. Mặc dù có nhiều tuyến đường kết nối Phú Mỹ Hưng với các quận huyện khác,khách hàng vẫn luôn phàn nàn về việc các tuyến đường này thường xuyên bị ùn tắc giao thông, kẹt xe ngay cả khi không phải vào giờ cao điểm.
- Về diện tích nhà
Theo kết quả thu được từ bảng khảo sát, khách hàng có xu hướng lựa chọn nhà có diện tích từ 81m2 ~ 100m2 thiết kế 3 phịng ngủ. Tuy nhiên các dự án nhà ở tại Phú Mỹ Hưng đều có diện tích khá lớn. Ngay cả các dự án căn hộ cũng có diện tích trên 100m2. Đây là một trong những nguyên nhân khiến các dự án căn hộ tại Phú Mỹ Hưng khó tiêu thụ.
2.3.2.2. Chính sách giá
● Giá nhà
Theo kết quả thu thập từ bảng khảo sát,trong 252mẫu quan sát có tới 199 khách hàng tương ứng với tỷ lệ 79% sẵn sàng đầu tư từ 3~5 tỷ để mua nhà tại Phú Mỹ Hưng (theo phụ lục 3.9 – Bảng giá nhà).
Nhu cầu nhận nhà và lịch thanh tốn
Phụ lục 3.10 phân tích nhu cầu nhận nhà và lịch thanh toán.
Mặc dù 79% khách hàng sẵn sàng bỏ từ 3~5 tỷ để mua nhà tại Phú Mỹ Hưng nhưng số liệu này chỉ mang tính chất tham khảo vì khách hàng cịn phải tính đến yếu tố tài chính và quay vịng vốn. Do đó khách hàng thường quan tâm tới các dự án tại Phú Mỹ Hưng với lịch thanh toán dài hạn và nhận nhà sau từ 24 đến 30 tháng. Với độ tuổi của khách hàng từ 36~55 tuổi như đã phân tích ở trên, họ thường đã có nhà và muốn mua nhà tại Phú Mỹ Hưng nhằm mục đích lựa chọn cho mình một mơi trường sống tốt
hơn. Do đó lịch thanh tốn dài hạn và khơng cần nhận nhà ở ngay là điều khách hàng quan tâm tới các dự án nhà ở tại Phú Mỹ Hưng mong muốn.
Điểm mạnh trong chính sách giá:
- Giá cả ổn định không bị tác động nhiều bởi sự biến động trên thị trường.
Phú Mỹ Hưng đặc biệt rất cẩn thận trong việc định giá. Việc định giá bán sản phẩm dựa trên rất nhiều yếu tố: lịch thanh tốn, vị trí, tiện ích, góc nhìn, hướng nhà và tầng (đối với các dự án căn hộ). Do đó các sản phẩm nhà ở từ trước tới nay tại Phú Mỹ Hưng được định giá theo giá trị thực, không bị tác động nhiều bởi sự biến động giá trên thị trường.
- Lịch thanh toán dài hạn giúp khách hàng dễ dàng thu xếp về tài chính.
Để phù hợp với mục đích mua nhà để ở của khách hàng, Phú Mỹ Hưng đưa ra lịch thanh toán dài hạn từ 18 tháng tới 24 tháng và hiện tại là 30 tháng. Với mỗi kỳ thanh toán cách nhau khoảng 2 tháng và chỉ phải thanh toán 5% giúp cho khách hàng dễ dàng thu xếp về tài chính và có khoản tiền dự trữ trong việc kinh doanh. Số tiền chưa sử dụng đến, khách hàng có thể gửi tiết kiệm ngân hàng. Với số tiền lãi thu được, khách hàng có thể trang trải thêm trong việc làm nội thất sau khi nhận nhà. Có thể nói lịch thanh tốn dài hạn rất có lợi cho người mua nhà và đây cũng là một trong những chính sách Marketing của Phú Mỹ Hưng nhằm tiêu thụ tốt các sản phẩm của mình.
Điểm yếu trong chính sách giá:
- Phú Mỹ Hưng luôn được biết đến với giá cao và kén khách hàng.
Với quy mơ 433ha cho tồn bộ khu đơ thị, tổng quy mô dân số dự kiến chỉ là 100.000 dân, đối tượng khách hàng mà Phú Mỹ Hưng hướng tới là những người có thu