1 .Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
1.3 .1Một số mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng
hàng: 1.3.1.1Mơ hình Kano:
Mơ hình Kano là 1 học thuyết về phát triển sản phẩm đƣợc phát triển trong những năm 80 bởi Giáo sƣ Noriaki Kano.
Hình 1.1 Mơ hình Kano
(Nguồn: Mơ hình Kano, 1984 (Wikipedia)
Trong mơ hình này, giáo sƣ phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng:
+ Những đặc tính phải có (Must Be): là những đặc tính mong đợi phải có, nếu khơng những đặc tính này thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, nhƣng nếu có thì khách hàng cũng khơng tăng mức độ hài lịng mà xem đó là lẽ đƣơng nhiên. + Những đặc tính một chiều (One-Dimensional): đặc tính này đƣợc khách hàng đƣợc đề cập nhƣ một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lƣợng của đặc tính này càng tốt thì mức độ hài lịng càng cao. Đây là đặc tính liên quan trực tiếp đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
+Những đặc tính gây thích thú (Attractive): khơng có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhƣng nếu tồn tại đặc tính này thì khách hàng sẽ rất thích thú vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lịng trung thành của khách hàng cũng nhƣ tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính phải có, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính gây kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trƣờng chấp nhận.
Chất lƣợng mong đợi Phàn nàn của khách hàng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng khách hàng Chất lƣợng cảm nhận Lịng trung thành Hình ảnh thƣơng hiệu
1.3.1.2 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng của khách hàng tại Việt Nam ( Vietnam Customer Satisfaction Index - VCSI Việt Nam ( Vietnam Customer Satisfaction Index - VCSI model)
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2 Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam (mơ hình VCSI)
( Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My, 2007) Các yếu tố đo lƣờng:
Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lƣờng
Biến Số Nguyên Nhân Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng mong đợi
Chất lƣợng mong đợi ( một cách tổng quát) Chất lƣợng mong đợi theo yêu cầu khách hàng Chất lƣợng mong đợi thực sự
Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận ( một cách tổng quát)
Chất lƣợng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu.
Chất lƣợng cảm nhận thực sự Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ Hình ảnh
thƣơng hiệu
Ấn tƣợng chung về hình ảnh thƣơng hiệu
Đặc trƣng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thƣơng hiệu theo quan diểm của khách hàng Giá trị cảm
nhận
Đánh giá chất lƣợng theo giá Đánh giá giá theo chất lƣợng Biến Số Trung Tâm Sự hài lòng khách hàng
Thỏa mãn một cách tổng quan với sản phẩm Mong đợi không đáp ứng đƣợc
Thỏa mãn trong sự so sánh với các thƣơng hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ. Khoảng cách với sản phẩm lý tƣởng Biến Số Kết Quả Phàn nàn của khách hàng
Chƣa thỏa mãn về cung ứng sản phẩm/dịch vụ Các yêu cầu riêng biệt khơng đƣợc đáp ứng
1.3.1.3 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ:
Parasuraman, 1994 xem xét sự hài lòng khách hàng dƣới góc độ thuộc tính sản phẩm/dịch vụ và mối quan hệ tạo dựng trong suốt quá trình trƣớc/đang/sau khi giao dịch.
Giá cả Chất lƣợng dịch vụ Sự thỏa mãn chức năng Chất lƣợng sản phẩm Sự thỏa mãn toàn phần Dịch vụ quan hệ Mối quan hệ Chất lƣợng quan hệ
Hình 1.3 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng-quan hệ của Parasuraman
( Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1994)
Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc cấu thành từ hai thành phần: - Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt đƣợc do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt chất
lƣợng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ : mối quan hệ có đƣợc từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian nhƣ sự tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng….
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hƣởng của các yếu tố sau: giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ.
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
Căn cứ vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng với các yếu tố khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, dịch vụ quan hệ khách hàng và phẩm chất mối quan hệ cùng với chính sách bán hàng riêng của từng cơng ty nhƣ đã phân tích ở trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Độ tin cậy Khả năng đáp ứng
Sự bảo đảm Sự đồng cảm
Các yếu tố hữu hình Sự hài lịng của khách hàng
Giá trị cảm nhận
Dịch vụ quan hệ khách hàng
Chất lƣợng mối quan hệ
Chính sách bán hàng
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Sự bảo đảm ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Sự đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H5: Các yếu tố hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H6: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H7: Dịch vụ quan hệ khách hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H8: Chất lƣợng mối quan hệ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H9: Chính sách bán hàng của công ty tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
1.4 Kinh nghiệm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụlogistics của một số công ty logistics lớn trên thế giới: logistics của một số công ty logistics lớn trên thế giới:
1.4.1amco
Damco là một trong những nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ vận tải và quản lý chuỗi cung ứng, đƣợc hình thành trên cơ sở sáp nhập giữa Maersk Logistics và Damco Sea & Air 07/2007.
Thời gian đầu, Damco dùng chung kho CFS diện tích 4,000 m2 tại Thủ Đức, sức chứa 22,000 m3 do Maersk Logistics quản lý, nhƣng thƣờng xuyên bị quá tải nên Damco kế hoạch tiếp tục đầu tƣ vào cơ sở hạ tầng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Sau đó, đến 20.4.2011, Damco đã chính thức khánh thành Trung tâm kho vận đa năng hiện đại rộng 26.000 m2 tại Bình Dƣơng, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu hoạt động vận tải, xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp. Damco kết nối cơ sở vật chất này với hệ thống vận tải bằng xà lan nhằm hỗ trợ tuyến giao thông đƣờng bộ. Giải pháp này giúp khách hàng giảm đƣợc tổng chi phí vận tải và lƣợng khí thải CO2. Đặc biệt trung tâm này có thể cung cấp đƣợc nhiều giải pháp về kho vận tại cùng một chỗ (all-in-one solution: CFS: kho hàng lẻ; bonded warehouse: kho ngoại quan; general cargo warehouse: kho đóng hàng container) Riêng đối với hàng CFS (kho hàng lẻ), Trung tâm này đáp ứng công suất 1 triệu m3/năm => Bằng
cách này, Damco nâng cao sự hài lịng khách hàng thơng qua cải thiện cơ sở vật chất phƣơng tiện hữu hình nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Tiếp đó, 06/2011 Damco là nhà cung cấp dịch vụ hậu cầu đầu tiên trong ngành áp dụng các ứng dụng dịch vụ khách hàng cho tất cả nền tảng di động lớn: iPhone/iPad, Android và Blackberry. Ứng dụng theo dõi (tracking) mà Damco sử dụng cho nền tảng iPhone/iPad, Android và Blackberry giúp có thể theo dõi các chuyến hàng nhanh chóng bằng cách sử dụng một thiết bị có sẵn tại mọi thời điểm thay vì sử dụng bằng máy tính thơng thƣờng. Trong các lĩnh vực mà việc cung cấp hàng hóa đảm bảo và thƣờng xun có tính quan trọng, nhƣ đối với ngành may mặc và bán lẻ, tính linh động này vơ cùng có giá trị. Cùng với việc cho ra đời các ứng dụng di động, Damco cũng đƣa vào sử dụng một số chƣơng trình widget là những ứng dụng có qui mơ nhỏ, có thể đƣợc thực hiện trong một trang web khi khách hàng truy cập các ứng dụng của họ trên myDamco. Chƣơng trình Widget cho phép ngƣời sử dụng tạo ra nội dung riêng và giúp họ truy cập ngay trong ngày làm việc của mình => Ứng dụng này giúp Damco nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đồng thời cũng là một hình thức dịch vụ quan hệ khách hàng hiệu quả thông qua tƣơng tác với khách hàng trên những ứng dụng công nghệ này.
1.4.2 DHL:
DHL (ban đầu viết tắt của Dalsey, Hillblom và Lynn) là công ty hàng đầu thế giới về cung cấp dịch vụ logistic. Tiền thân là công ty chuyển phát nhanh, DHL gia nhập vào thị trƣờng Việt Nam vào năm 1988 cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh, và sau
đó thành lập thêm Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ chuỗi cung ứng DHL vào năm 2001 cung cấp dịch vụ giải pháp chuỗi cung ứng.
DHL đã đầu tƣ 1,5 triệu USD xây dựng Trung tâm Phân phối phức hợp cho cả các loại hàng bách hóa và hàng cần lƣu trữ ở điều kiện nhiệt độ đặc biệt theo chuẩn quốc tế tại ICD Sóng Thần, tỉnh Bình Dƣơng. Trung tâm này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp rút ngắn thời gian tung các sản phẩm của mình ra thị trƣờng vì trung tâm
cung cấp một hệ thống điều phối từ khâu chuẩn bị hàng hóa để giao, quản lý kho, dịch vụ hậu cần và bán hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của các công ty đang hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ công nghệ, hàng tiêu dùng và bán lẻ. Khu trung tâm cịn có riêng một bãi đậu xe lớn, đáp ứng mọi nhu cầu bốc dỡ hàng hóa phục vụ hoạt động trung chuyển hàng hóa. Theo đó, hàng hóa đƣợc nhận từ nhiều nhà cung cấp, phân nhóm theo đơn đặt hàng và xếp lên phƣơng tiện vận tải giao đến cửa hàng ngay sau đó mà khơng địi hỏi lƣu kho hoăc chỉ tồn trữ trong thời gian rất ngắn, cho phép hàng hóa nhanh chóng đƣợc chuyển tới địa điểm nhận hàng trên tồn quốc => Bằng cách này, DHL nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua cải thiện cơ sở vật chất phƣơng tiện hữu hình nhằm mục đích nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
DHL cũng không ngừng cải tiến và thiết kế dịch vụ mới đáp ứng yêu cầu ngày càng linh hoạt của khách hàng, nhằm mang đến những gì khách hàng mong muốn. Tháng 09/2012, DHL công bố khởi động dịch vụ vận chuyển hàng lẻ (LCL) trực tiếp giữa thành phố cảng Port Klang của Malaysia và thành phố Hồ Chí Minh của Việt Nam. Dịch vụ LCL mới này sẽ rút ngắn thời gian vận chuyển giữa cảng Port Klang và cảng Cát Lái xuống còn ba ngày, tiết kiệm thời gian lên đến 10 ngày cho khách hàng => Điều này giúp DHL nâng cao khả năng đáp ứng đồng thời tạo ra gói dịch vụ linh hoạt theo nhu cầu khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lịng của khách hàng
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, tổng quát về dịch vụ nói chung và dịch vụ logistics nói riêng. Chƣơng này cũng giới thiệu hai mơ hình về sự hài lịng của khách hàng, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ logistics gồm 9 nhân tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm, các yếu tố hữu hình, giá trị cảm nhận, dịch vụ quan hệ khách hàng, phẩm chất mối quan hệ và chính sách bán hàng của cơng ty. Bên cạnh đó, trong chƣơng 1 cũng rút trích bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lịng khách hàng từ hai cơng ty logistics là Damco và DHL
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ KUEHNE-NAGEL
2.1Khái quát về công ty Kuehne-Nagel
2.1.1 Giới thiệu chung
Kuehne-Nagel (KN) chuyên cung cấp dịch vụ logistics và chuỗi cung ứng đa quốc gia.
+ Hệ thống kết nối toàn cầu: 1000 văn phòng trên 100 quốc gia.
+ Hơn 63,000 nhân viên với đa dạng hóa loại hình dịch vụ + Doanh thu 2012: 20,750 triệu CHF
Kuehne-Nagel đƣợc xếp hạng là một trong những công ty logistics hàng đầu thế giới. Xếp hạng Kuehne-Nagel cho từng loại hình dịch vụ logistics:
+ Dịch vụ logistics đƣờng biển: đứng vị trí thứ 1 trên thế giới (3.4 triệu TEUs) + Dịch vụ logistics đƣờng khơng: đứng vị trí thứ 2 trên thế giới, đạt chứng nhận Global Cargo 2000 phase 2 (1,093,000 tons)
+ Contract Logistics: Dịch vụ logistics theo hợp đồng về kho bãi, phân phối…: thuộc Top 3 trên thế giới (7 triệu m2 diện tích kho)
+ Dịch vụ logistics đƣờng bộ: thuộc Top 6 tại châu Âu (15 triệu lƣợt hàng vận chuyển bằng đƣờng bộ)
( Nguồn: Báo cáo Kuehne-Nagel 03-07-2013)
Sứ mệnh: Với lợi thế mạng lƣới kết nối tồn cầu; tận tụy, hịa hợp và không ngừng cải tiến là triết lý kinh doanh; tập trung vào nhu cầu khách hàng, Kuehne-Nagel cung cấp cho khách hàng những giải pháp logistics với chất lƣợng vƣợt trội và hoạt động vận hành xuất sắc. Kuehne-Nagel cũng chính là sự mở rộng kinh doanh của khách hàng.
Pháp nhân Kuehne-Nagel: - NVOCC: Blue Anchor Line
- Trụ sở chính của tồn cơng ty đặt tại: Thụy Sĩ
- Trụ sở chính quản lý khu vực châu Á Thái Bình Dƣơng: Singapore - Loại hình doanh nghiệp tại Việt Nam: văn phịng đại diện
- Tên giao dịch tại Việt Nam: Kuehne-Nagel Vinatrans Ltd - Trụ sở tại Việt Nam:
Văn phịng chính tại Việt Nam:
Địa chỉ: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TPHCM Điện thoại: 84.8.35267288
Fax: 84.8.35267289
Website: www.kuehne-nagel.com
Ngồi ra Kuehne-Nagel tại Việt Nam có văn phịng tại Vũng Tàu, Đà Nẵng và Hải Phịng.
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển
KN có từ lâu đời hơn 120 năm, sáng lập bởi August Kuehne và Friedrich Nagel năm 1890 tại Bremen, Đức. Năm 1902, KN mở rộng hoạt động đến Hamburg. Năm 1907, thành viên đồng sáng lập Friedrich Nagel chết, August Kuehne nắm giữ tồn bộ số cổ phần, Tuy nhiên, tên cơng ty là KN vẫn đƣợc giữ lại. Năm 1932, August Kuehne qua đời, giao lại cổ phần cho hai ngƣời con trai của công là Alfred và Werner.
* G ia i đoạ n 1 95 0 – 1 97 0: g ia i đoạ n chuy ển đổ i và mở rộ ng :
Những năm đầu 1950, Alfred Kuehne bắt đầu mở rộng công ty ra thế giới, bắt đầu bằng việc mở hai chi nhánh văn phòng tại Toronto và Montreal, đánh dấu cho sự mở rông hoạt động tại Canada. Năm 1963, KN góp vốn vào cơng ty Hy Lạp là Proodos S.A, đồng thời cũng mở rộng hoạt động đến Ý. Năm 1975, công ty chuyển trụ sở chính đến Schindellegi, Thụy Sĩ, với tên gọi Kuehne-Nagel International AG. KN mở rộng hoạt động, đặc biệt là khu vực châu Âu và Viễn Đông. Michael Kuehne đầu tƣ rất nhiều tiền để có đƣợc một hạm đội tàu vận tải biển lớn của riêng
mình. Trong cuộc khủng hoảng dầu lửa đầu tiên thế giới KN đã phải chịu những khoản thua lỗ nặng nề. 1981, KN bán 50% số cổ phần cho tập đoàn Lonrho của Anh. Sau đó tập đồn Viag mua tiếp 1/3 số cổ phần. Năm 1984, 18,1% số cổ phần của công ty KN đƣợc rao bán. Tuy cổ phần đã bán, nhƣng Kuehne đã khéo léo đàm