CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU
3.9.2 Lòng đam mê thương hiệu
Kết quả phân tích hồi qui ở trên cho thấy lịng đam mê có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Lòng đam mê thương hiệu ở nghiên cứu này được xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Thơng thường thì người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu phổ biến được nhiều người chọn lựa và khi họ cảm thấy thích một thương hiệu thì có nhu cầu sử dụng họ sẽ tìm đến thương hiệu đó và sẵn sàng mua cho được sản phẩm mình u thích. Lịng đam mê cịn được tạo dựng thêm trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và đánh giá
cao thương hiệu nào đó thì khi bị mất mũ hoặc sản phẩm MBH đã cũ hay có nhu cầu mua MBH tặng người thân, bạn bè, khách hàng … thì họ sẽ quay lại tìm mua thương hiệu sản phẩm đã dùng, cũng như truyền miệng đến cho người thân, bạn bè để cùng sử dụng sản phẩm tốt, thậm chí dù giá cả của thương hiệu X có cao hơn một chút so với các thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng cũng có thể chấp nhận được khi đã đam mê thương hiệu đó.
3.9.3 Chất lượng cảm nhận
Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá là có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng là một sản phẩm hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thơng qua những thuộc tính của sản phẩm. Đối với MBH thì mũ đạt được chuẩn quy định của nhà nước, có gắn dấu hợp quy đã biểu thị cho mức độ an toàn của sản phẩm và người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm đã được kiểm định. Thật vậy, bất cứ ai tham gia giao thông trên đường cũng mong mình bình an vơ sự và vật bảo hộ cho đầu cũng cần phải đạt chất lượng để họ cảm thấy yên tâm hơn. Cũng chính vậy mà khi đánh giá người tiêu dùng quan tâm tới thang đo sản phẩm đạt chuẩn và có dán tem kiểm định CR trên mũ.
Một vấn đề quan trọng nữa là chiếc mũ đồng hành với con người qua nhiều ngày, dưới thời tiết nắng mưa, khơng khí ẩm mốc hay nóng nực đều dễ sinh đến các bệnh về tóc và da đầu nên thiết kế mũ phải có lỗ thơng gió để có thể thống khí nhưng u cầu khơng bị ướt khi trời mưa. Đồng thời, đi kèm với các yếu tố trên thì tiêu chí về vệ sinh mũ dễ dàng được người tiêu dùng cũng đánh giá cao. Kế đến là trọng lượng mũ cần thiết kế gọn nhẹ và kiểu dáng thời trang cũng được quan tâm đáng kể với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng không đơn thuần sử dụng chiếc mũ để bảo vệ mà cịn là vật trang trí đi kèm với màu xe, với phong cách thời trang của mỗi người.
3.9.4 Nhận biết thương hiệu
Nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH tức là khi mức độ nhận biết thương hiệu MBH tăng lên thì giá trị thương hiệu MBH cũng tăng lên. Khi có nhu cầu mua mũ, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến những thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí của họ, đã hình dung được hoặc đã có ít nhiều ấn tượng về thương hiệu cũng như sản phẩm thương hiệu đó, có thể nhanh chóng nhận dạng ra thương hiệu mũ quen thuộc, logo của thương hiệu đó trong hàng loạt các thương hiệu mũ trên thị trường. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng sở hữu một sản phẩm có thương hiệu thì họ đã biết về thương hiệu đó.
3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước
3.10.1So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002
Đề tài nghiên cứu của 2 tác giả này là “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Sản phẩm đề tài nghiên cứu của tác giả là MBH, đây cũng là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tại Việt Nam nên tác giả đã kế thừa lại các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của hai tác giả trên để đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu MBH gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả của nghiên cứu này một lần nữa chứng minh yếu tố lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm nhưng thực tiễn nghiên cứu thì được gom lại thành một nhân tố là “lòng đam mê thương hiệu”. Các thành phần cịn lại đều có mối tương quan với nhau ở mức độ cho phép.
Việc điều chỉnh thang đo từ những nghiên cứu trước thông qua nghiên cứu định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ trong nghiên cứu này đã bổ sung thêm vào tập thang đo của sản phẩm MBH.
Điểm mới của nghiên cứu này là ở thành phần chất lượng cảm nhận được tách thành hai nhóm khi phân tích EFA là chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng. Sản phẩm MBH là một món đồ được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày khi ra đường bằng xe gắn máy, do đó chất lượng cảm nhận có mối tương quan mạnh trong mơ hình hồi qui. Riêng lòng tin của khách hàng là vấn đề cảm nhận thiên theo hướng suy nghĩ cá nhân của mỗi người, hơn nữa, các thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu này để giải thích cho thành phần chất lượng cảm nhận về MBH như đạt tiêu chuẩn, thoáng, nhẹ, vệ sinh dễ dàng… đã bao hàm ý nghĩa cho thang đo an toàn, bền, và đạt chất lượng cao của nhân tố lòng tin của khách hàng nên nhân tố này khơng được chấp nhận trong mơ hình hồi qui (không đạt ý nghĩa thống kê).
3.10.2So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012
Những điểm mới trong nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Ngơ Thị Mai Trang cũng là điểm mới chưa được khám phá ở đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh “Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM”.
Máy tính xách tay và MBH là 2 sản phẩm tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về các thuộc tính của hai sản phẩm cũng khác nhau. Tuy nhiên khi đánh giá về mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng quan về giá trị thương hiệu thì cả hai nghiên cứu đều cho kết quả nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu đó là lịng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Kết quả kiểm định Independent-samples T-test ở đề tài này cũng cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu như tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh đã nghiên cứu đối với sản phẩm Máy tính xách tay. Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người ở nhóm tuổi khác nhau đối với sản phẩm máy tính xách tay thì có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này lại ngược lại, tức là đối với sản phẩm MBH thì khơng
có sự khác biệt khi đánh giá về tổng quan về thương hiệu ở các nhóm tuổi khác nhau. Và cuối cùng, kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người có thu nhập khác nhau với việc đánh giá giá trị thương hiệu là khơng có sự khác biệt ở cả hai đề tài nghiên cứu.
Tóm tắt chương 3
Chương ba đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả đánh giá các thang đo về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu MBH. Nhân tố tác động mạnh nhất là nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP), kế đến là nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) và sau cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu (AW).
Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa nam và nữ, khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng ở độ tuổi khác nhau, khơng có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá trị thương hiệu. Phần cuối của chương 4 cũng đã nêu lên hàm ý của kết quả nghiên cứu cũng như có sự so sánh giữa kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên cứu cùng nhóm lĩnh vực trước đây.
CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam mới chỉ bắt đầu được chú ý vào những năm gần đây. Một mặt các doanh nghiệp còn thiếu kiến thức về thương hiệu nên chưa biết cách thức xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Mặt khác là các thương hiệu từ nước ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam với nguồn lực mạnh, chi phí đầu tư cho dịch vụ quảng cáo lớn. Thêm vào đó, các doanh nghiệp chưa ý thức được việc đăng ký bản quyền, bảo hộ sáng chế, nhãn hiệu nên tình trạng hàng nhái, kém chất lượng vẫn tràn lan trên thị trường cùng nhiều yếu tố khách quan khác như chính sách của nhà nước đối với các doanh nghiệp chưa được ưu đãi….Chung quy lại có rất nhiều yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu và đề tài này chỉ nghiên cứu tập trung vào khách hàng để xây dựng những chiến lược, chính sách dựa trên nhận thức của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ có ý nghĩa rất thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối sản phẩm MBH. Từ đó, các nhà quản trị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng này cần quan tâm và xem xét đáng kể đến tác động của lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách hàng. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong thị trường.
4.1 Chính sách nâng cao lịng đam mê thương hiệu
Thông qua nghiên cứu ta thấy lịng đam mê thương hiệu có tác động mạnh đến giá trị thương hiệu và thành phần này là sự kết hợp của lòng ham muốn thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó, sẽ lựa chọn thương hiệu đó đầu tiên và gắn bó với thương hiệu lâu dài nếu họ hài lòng với thương hiệu đã
chọn. Vì vậy, việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là rất quan trọng và cũng khó khăn khi tạo được lịng đam mê thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều khía cạnh và đối với nghiên cứu này có thể nói rằng đam mê thương hiệu là lợi thế cạnh tranh quan trọng, là giá trị xây dựng nên thương hiệu trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần nhận ra giá trị căn bản đó đồng thời phải tạo được sự khác biệt nhất là đối với việc phát triển một sản phẩm mới, một mẫu mã mới chẳng hạn như tên thương hiệu gợi lên được chất lượng và giá trị doanh nghiệp. Ví dụ như Protec, cái tên cũng đã gợi lên sự bảo vệ, sự an toàn, đây là một trong số các thương hiệu đang dẫn đầu trong nghiên cứu này; hay là slogan, biểu ngữ hay ký hiệu của công ty, của thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa như thương hiệu Andes với biểu ngữ quảng cáo cho sản phẩm mới là Andes 3S (sạch sẽ - sảng khoái – sức khỏe);...
Dịch vụ hậu mãi đối với sản phẩm cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng tin tưởng về sản phẩm. Điển hình như Andes với hệ thống showroom với trung tâm bảo hành sản phẩm tại cửa hàng rất tiện lợi cho người tiêu dùng. Hơn nữa, chính sách mua nón tặng kèm một miếng lót chuyên dụng, bảo hành bộ phận dây nón và khóa gài trọn đời đối với MBH khiến người tiêu dùng thực sự an tâm hơn khi tiêu dùng thương hiệu.
4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận
Thành phần thứ hai có tác động đến giá trị thương hiệu MBH đó là chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận ở đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm cảm nhận là tốt thì khuynh hướng chọn mua sản phẩm mới cao. Do vậy, giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận là cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Vấn đề đầu tiên của bất cứ sản phẩm mũ bảo hiểm là phải đạt tiêu chuẩn bắt buộc theo quy định tại bộ “Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về mũ bảo hiểm cho người đi mô tô, xe máy” ký hiệu là QCVN2: 2008/BKHCN do bộ Khoa học và Công nghệ
ban hành ngày 28 tháng 4 năm 2008. Do đó, khi đầu tư nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm, cần tập trung vào những vấn đề người tiêu dùng quan tâm như sản phẩm phải được đem đi kiểm định và có dán nhãn đạt tiêu chuẩn ký hiệu CR. Thêm vào đó, vấn đề MBH giả trên thị trường hiện nay là một vấn đề đau đầu cho các nhà chức trách trong việc kiểm soát chất lượng MBH. Do vậy, các Doanh nghiệp cần đăng ký độc quyền về sáng chế, nhãn hiệu từng sản phẩm, và kiểu dáng công nghiệp với cục sở hữu trí tuệ để được bảo đảm quyền lợi cũng như tránh hàng giả hàng nhái làm mất uy tín và giá trị thương hiệu sản phẩm.
Vấn đề tiếp theo là trọng lượng mũ theo quy định không được phép lớn hơn 1.5 kg đối với loại mũ che cả đầu, tai và hàm cỡ lớn, cỡ nhỏ không quá 1.2kg; không quá 1kg đối với loại che cả đầu tai và loại che nửa đầu loại cỡ lớn và không quá 0.8 kg cho cỡ nhỏ và cỡ trung; Chất liệu mũ thường làm từ nguyên liệu nhựa tổng hợp ABS, HDP… khơng gây ảnh hưởng có hại đến da và tóc của người sử dụng. Như vậy chưa có quy định nào về mức trọng lượng tối thiểu của MBH và từ điểm sáng này một số thương hiệu MBH ở nước ngồi đã có những sáng chế mũ từ nguyên liệu nhựa tổng hợp gia cường bằng sợi carbon để có độ bền cao hơn và nhẹ hơn, hay là những chất liệu có khả năng chống cháy… đó là những cải tiến mới mà các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nghiên cứu để làm tăng chất lượng cảm nhận cũng như tăng giá trị thương hiệu sản phẩm.
Thêm vào đó, việc sáng tạo trong thiết kế những mẫu mã mới với kính chắn gió được làm từ vật liệu đặc biệt, góc quan sát rộng cho hình ảnh quan sát thêm rõ nét, trung thực, khơng bị chói đèn, độ dẻo dai tốt, có thể đạp, bẻ gấp lại mà không bị gãy hay để lại bất kỳ tỳ dấu vết nào, đồng thời cản trở bụi bặm trên đường, tạo cảm giác thoải mái cho đôi mắt khi lưu thông như cải tiến của MBH Đức Huy đã làm tiền đề cho các doanh nghiệp khác phát triển kiểu dáng sản phẩm này trong thời gian gần đây; Thêm vào đó, nhà sản xuất có thể nghiên cứu đến những loại mũ cao cấp với kính mác chống nắng khi đi ngồi trời, hay là sản phẩm với kính cận, kính viễn thị… có thể tháo rời và thay thế mỗi khi có nhu cầu thay đổi…; Phần vải lót trong mũ là chất liệu vải phải có khả năng thấm hút cao, thiết kế dạng màng lưới