CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU
3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số cronbach’s alpha. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau:
Thành phần nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số cronbach’s alpha là 0.919, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 8 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.674, hệ số cao nhất là AW2= 0.772. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.919. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ ngun cho phân tích EFA.
Thành phần lịng ham muốn thương hiệu (BD) có hệ số cronbach’s alpha
là 0.873, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BD4 = 0.465 và cao nhất là hệ số BD5 = 0.800. Nếu loại BD4 thì cronbach’s alpha tăng lên 0.886 nhưng việc loại biến này là khơng cần thiết vì thang đo BD4 vẫn nằm trong mức chuẩn cho phép. Do vậy, thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach’s alpha là 0.847, đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số PQ8 = 0.441 và cao nhất là hệ số PQ9 = 0.683. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.847. Do vậy, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần lịng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số cronbach’s alpha
là 0.904, đây cũng là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BL5 = 0.649 và cao nhất là hệ số BL7 = 0.785. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.904. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Tổng quan về giá trị thương hiệu (BE) có hệ số cronbach’s alpha là 0.895,
đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BE3 = 0.771 và cao nhất là hệ số BE2 = 0.817. Các hệ số crobach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.895. Do vậy, biến tổng quan về giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
3.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy cronbach’s alpha được đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal
component với phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu MBH) được phân tích riêng.
3.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
- Hệ số KMO đạt 0.943.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 1.401 với phương pháp rút trích principal component và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được là 62.962 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 63% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
- Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 11 thang đo được gom lại thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL6 thấp λiA – λiB =0.611-0.324 = 0.288 <0.03 tức là thang đo này vừa giải thích cho thành phần này lại vừa giải thích cho thành phần khác trong mơ hình. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo BL6, tác giả quyết định giữ lại thang đo này cho các phần nghiên cứu tiếp theo. Tại nhân tố BL5 có hệ số tải nhân tố 0.589 >0.5 cũng đạt yêu cầu, tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL5 là quá thấp λiA – λiB =0.589-0.376 = 0.21 <0.03, tác giả quyết định loại nhân tố này.
Các nhân tố còn lại đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nhưng kết quả EFA cho thấy chỉ rút trích được 1 nhân tố từ thang đo lịng ham muốn thương hiệu (biến BD1, BD5, BD6, BD7) và thang đo lòng trung
thành thương hiệu (biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7). Như vậy các biến quan sát của 2 thành phần này gom chung lại thành một thành phần và sau khi xem xét giá trị nội dung của thang đo, tác giả đặt lại tên cho thành phần này là “Lòng đam mê thương hiệu”, đây cũng chính là kết quả đã được nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002, cũng như một lần nữa chứng minh được tính hợp lý trong nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012.
- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 2 là thành phần AW1 đến AW8, tuy nhiên thang đo AW7 chênh lệch trọng số tại nhân tố là quá thấp λiA – λiB =0.541-0.490 = 0.05 <0.03 không đạt yêu cầu nên tác giả quyết định loại nhân tố này dù hệ số tải nhân tố trích được >0.5.
- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 3 và thứ 4 là sự chia nhóm của thành phần chất lượng cảm nhận. Trong 2 nhóm nhân tố này ta nhận thấy BD4 có hệ số tải nhân tố =0.425<0.5 và chênh lệch trọng số tại BD4 quá thấp λiA – λiB =0.425-0.424 = 0.001 <0.03. Kết quả này cho thấy biến quan sát này vừa giải thích cho nhân tố chất lượng cảm nhận lại vừa giải thích cho một nhân tố khác. Hơn nữa, việc loại nhân tố này sẽ làm cronbach’alpha tăng lên 0.886 theo như phân tích ở trên. Do vậy, tác giả quyết định loại nhân tố này.
Các thang đo được gom lại nhóm nhân tố thứ 3 gồm PQ1, PQ3, PQ9, PQ2, BD2, BD3. Xét về giá trị nội dung tác giả cho rằng việc gom biến này là hợp lý, kết quả đã hình thành một nhân tố mới và được đặt tên là “Lòng tin của khách hàng”. Các nhân tố nhóm thứ 4 gồm từ PQ4 đến PQ8 là các biến quan sát thuộc về thành phần “Chất lượng cảm nhận” như ban đầu đặt ra.
3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu MBH vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
- Hệ số KMO đạt 0.747.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 2.482 với phương pháp rút trích principal component và phép xoay varimax chỉ có một nhân tố được trích với phương sai trích được là 82.731 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 83% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
- Ba biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tức là thang đo giá trị thương hiệu MBH đã đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát
Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định loại 3 biến quan sát BL5, AW7 và BD4. Do vậy, tác giả tiến hành đánh giá lại cronbach’s alpha cho các thành phần từ kết quả phân tích EFA ở trên.
Thành phần nhận biết thương hiệu còn lại gồm 7 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5, AW6, AW8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.909, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 7 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.662, lớn nhất là AW2=0.775. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.909. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
Thành phần lòng đam mê thương hiệu mới được gom lại từ phân tích EFA
gồm 10 biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7, BD1, BD5, BD6, BD7. Sau khi chạy cronbach’s alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.938, đây là hệ số tin cậy cao. Thêm vào đó là các hệ số tương quan biến tổng của 10 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BL6= 0.651, lớn nhất là
BL1=0.795. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.938. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
Thành phần lòng tin của khách hàng được tạo ra gồm 6 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ9, BD2, BD3. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.890, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BD3= 0.624, lớn nhất là PQ9=0.754. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.890. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
Thành phần chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát PQ4, PQ5, PQ6, PQ7, PQ8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.786, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là PQ6= 0.485, lớn nhất là PQ4=0.665. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.786. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến quan sát
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau khi đánh giá lại độ tin cậy thang đo vào phân tích nhân tố EFA lần 2 ta được kết quả hệ số KMO đạt 0.938; Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05). Tại giá trị Eigenvalues = 1.348 với phương pháp rút trích principal component và phép xoay varimax có bốn nhân tố được trích với phương sai trích được là 64.468 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 64,47% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lậpSTT Biến Nhân tố STT Biến Nhân tố 1 2 3 4 1 BD6 0.785 2 BD7 0.740 0.344 3 BL7 0.727 4 BD5 0.707 5 BL1 0.699 0.355 6 BL4 0.680 0.309 7 BL3 0.679 0.330 8 BL2 0.663 0.307 9 BD1 0.652 0.316 10 BL6 0.608 0.312 11 AW3 0.846 12 AW4 0.774 13 AW2 0.392 0.738 14 AW6 0.704 15 AW8 0.342 0.680 16 AW5 0.649 0.316 17 AW1 0.345 0.642 18 PQ1 0.804 19 PQ3 0.731 20 PQ2 0.308 0.729 21 PQ9 0.364 0.707 22 BD2 0.344 0.666 23 BD3 0.321 0.618 24 PQ4 0.302 0.796 25 PQ5 0.766 26 PQ7 0.623 27 PQ8 0.313 0.621 28 PQ6 0.557 Cronbach’s Alpha 0.909 0.938 0.890 0.786 KMO 0.938 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phương sai trích (%) 64.468 %
Đối với biến tổng quan giá trị thương hiệu MBH thì khơng cần chạy lại và giữ nguyên kết quả chạy lần 1 vì các biến quan sát khơng bị loại.
Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
STT Biến Nhân tố 1 1 BE2 0.922 2 BE1 0.910 3 BE3 0.897 Cronbach’s Alpha 0.895 KMO 0.747 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phương sai trích (%) 82.731 %
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
Sau khi loại 3 biến quan sát BL5, AW7 và BD4 các trọng số nhân tố của 4 nhân tố trên vẫn >0.5 tức là đạt được giá trị hội tụ, nhưng việc loại 3 biến đã làm ảnh hưởng đến chênh lệch trọng số λiA – λiB ở biến quan sát BL6, AW1 và BD3 giảm ở mức 0.297 và 0.295. Mức chênh lệch không qua xa mức đạt yêu cầu là 0.3 và xét về giá trị nội dung, các thang đo này thể hiện giá trị nội dung cao và được nhiều nghiên cứu trước sử dụng nên tác giả giữ các biến này cho phân tích hồi qui. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình sau khi đã loại biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
3.6 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
3.6.1 Mơ hình điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Nhận biết thương hiệu
H1+
Lòng đam mê thương hiệu
H2+
Giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm H3+ Lịng tin của khách hàng H4+ Chất lượng cảm nhận
Hình 3. 1: Mơ hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh.
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)
3.6.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH.
Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH.
Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH.
Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu MBH.
Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Nhận biết thương
hiệu
AW1 Tôi biết về thương hiệu MBH X
AW2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH AW3
Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường
AW4
Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường
AW5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng AW6
Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới
AW8 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
2. Lịng đam mê thương
hiệu
BD1 Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
BD5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD6 Xác suất tôi mua MBH X rất cao
BD7 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X BL1 MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
BL2 Tôi hồn tồn hài lịng khi sử dụng sản phẩm của X
BL3 Tơi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ khơng tìm mua loại thay thế BL4 Tơi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL6 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè
BL7 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
3. Lịng tin của khách hàng
PQ1 Tơi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền
BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường PQ2 Sản phẩm của X rất an tồn
BD3
Tơi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các