Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
1. Nhận biết thương
hiệu
AW1 Tôi biết về thương hiệu MBH X
AW2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH AW3
Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường
AW4
Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường
AW5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng AW6
Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới
AW8 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
2. Lịng đam mê thương
hiệu
BD1 Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
BD5 Tơi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD6 Xác suất tôi mua MBH X rất cao
BD7 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X BL1 MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
BL2 Tôi hồn tồn hài lịng khi sử dụng sản phẩm của X
BL3 Tơi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ khơng tìm mua loại thay thế BL4 Tơi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL6 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè
BL7 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
3. Lòng tin của khách hàng
PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền
BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường PQ2 Sản phẩm của X rất an tồn
BD3
Tơi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác
PQ9 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt 4. Chất
lượng cảm nhận
PQ4 Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ
PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên mũ PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang PQ7
Sản phẩm thương hiệu X rất thống với thiết kế lỗ thơng gió nhưng khơng bị ướt khi trời mưa
PQ8 Sản phẩm thương hiệu X Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng
3.7 Phân tích hồi qui
Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mơ hình đề xuất, giá trị thương hiệu BMH tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi qui để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu tổng thể.
3.7.1 Mã hóa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau: