AW1. Tôi biết về thương hiệu MBH X.
AW2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH.
AW3. Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường.
AW4. Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường.
AW5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
AW6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. AW7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
AW8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)
* Đo lườ ng lòng ham mu ốn thương hiệ u: ký hiệu BD
Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng.
Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng dễ hiểu hơn. Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương
hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác”. Ngoài ra, đối tượng khảo sát cịn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X là một thương hiệu uy tín trên thị trường”. Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu cho 3 thang đo này (xem bảng 2.2).
Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” được hiểu nghĩa tương đương như thang đo “Xác suất tôi mua MBH X rất cao” nên thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ mua
X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua MBH, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên”; Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X”. Kết quả thảo luận tay đôi đã đưa ra ý kiến những động thái cho thấy người tiêu dùng khi thích thương hiệu X thì sẽ có xu hướng đi tìm hiểu chi tiết về sản phẩm đó trước, do vậy thang đo “Tơi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thơng tin khi có nhu cầu mua MBH” được thêm vào. Như vậy, tập biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng gồm 4 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD7 trong bảng sau: