3.1.2. Xây dựng thang đo
3.1.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV trên hai phƣơng diện:
oKỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tƣởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
oCảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể đƣợc cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Và có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ:
• Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
• Mức độ phản hồi/đáp ứng (Resonsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. • Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Sự đồng cảm/ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng
cá nhân khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo này đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Và cuối cùng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện theo mơ hình bên dƣới:
Bảng 3.1: Mơ hình thang đo SERVQUAL Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ thực tế Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lƣợng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao) 1.Cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2.Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3.Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4.Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện 7.Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8.Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9.Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng 11.Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12.Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13.Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm
14.Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15.Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng 17.Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
18.Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì
Thành phần hữu hình
19.Trang thiết bị hiện đại
20.Điều kiện vật chất, phƣơng tiện bắt mắt, lơi cuốn
21.Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22.Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trơng hấp dẫn
Thang đo SERVQUAL về chất lƣợng dịch vụ đƣợc cho là khá hoàn chỉnh trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đạt đƣợc độ giá trị và độ tin cậy cao. Nó có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu, áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, tại những thời điểm khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên có nhiều nghiên cứu với tính ứng dụng khác nhau để phù hợp với từng môi trƣờng hoạt động cụ thể.
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng một về sự biến thể của thang đo SERVPERF từ thang đo SERVQUAL đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, đƣa ra đánh giá cho thấy mơ hình SERVPERF phù hợp hơn trên hai khía cạnh:
• Sử dụng mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn
• Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn, làm khách hàng cảm thấy dễ hiểu và ít nhầm lẫn hơn.
Bảng 3.2: Mơ hình thang đo SERVPERF
Biến quan sát Thang đo về cảm nhậndịch vụ thực tế
Độ tin cậy
Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lƣợng dịch vụ thực tế
thể hiện càng cao) 1. Cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu
4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/đáp ứng
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
Thành phần đảm bảo
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng 11. Tạo cảm giác an tồn khi giao dịch 12. Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm
14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng
17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì
Thành phần hữu hình
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Điều kiện vật chất, phƣơng tiện bắt mắt, lôi cuốn
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trơng hấp dẫn
3.1.2.2. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Đa số các doanh nghiệp sử dụng đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề và cơ sở để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình, đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc tăng sự hài lịng dịch vụ cho khách hàng góp phần cải thiện kết quả kinh doanh và là động lực giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến khách hàng của mình.
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001) có thể thấy rằng sự hài lịng của khách hàng kết quả của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng trƣớc đó. Do vậy, sự hài lịng có thể có các cấp độ sau:
• Mức độ khơng hài lịng: khi kết quả khách hàng nhận đƣợc thấp hơn sự mong đợi/kỳ vọng của họ trƣớc đó.
• Mức độ hài lòng: khi kết quả khách hàng nhận đƣợc đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng, mong đợi.
• Mức độ rất hài lòng: kết quả khách hàng nhận đƣợc vƣợt qua sự mong đợi/kỳ vọng.
Do vậy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Logistics có thể đƣợc quan sát trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng mức độ hài lịng với dịch vụ Logistics của cơng ty cung cấp với thang đo Likert 5 điểm.
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNHTHANG ĐO THANG ĐO
Thang đo SERVQUAL cũng nhƣ SERVPERF đã đƣợc công nhận giá trị, tuy nhiên tùy vào đặc điểm từng loại hình dịch vụ khác nhau, thị trƣờng khác nhau mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy nghiên cứu sơ bộ cần đƣợc thực hiện nhằm xây dựng thang đo SERVPERF phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Khi xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Logistics, những ngƣời trực tiếp làm việc và giao dịch với khách hàng nhằm đƣa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 5 nhân tố: “Độ tin cậy”, “Mức độ phản hồi/đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Phƣơng tiện hữu hình” tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Logistics tại công ty DACO LOGISTICS. Đồng thời trao đổi trực tiếp với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, các ý kiến sau rất đáng chú ý để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo chất lƣợng dịch vụ nhằm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn. Danh sách các chuyên gia và khách hàng đƣợc đính kèm ở Phụ lục A.
• Đáng tin cậy: nhóm chun gia đồng ý đƣa thêm 1 biến quan sát mới “DACO tham gia vào các tổ chức uy tín về Logistics”. Việc tham gia vào các tổ chức uy tín, hiệp hội ngành Logtistics giúp DACO có thể đáp ứng tốt hơn các tiêu chuẩn trong ngành dịch vụ này và gia tăng uy tín của mình. Do vậy thay vì năm biến quan sát lúc đầu thì số biến quan sát về thành phần này sẽ tăng lên sáu biến.
• Mức độ phản hồi/đáp ứng:
o Câu hỏi về biến quan sát “Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện” cần thay đổi lại thành “DACO thông báo kịp thời đến Anh/Chị những thay đổi trong khi thực hiện dịch vụ” vì trong quá trình thực hiện dịch vụ logistics, các thay đổi về thời gian giao hàng đến cảng hay lộ trình của lơ hàng cần đƣợc thơng tin nhanh chóng đến khách hàng để thơng báo kịp thời cho đối tác, khách hàng của họ đƣợc biết.
o Câu hỏi về biến quan sát “Phục vụ khách hàng nhanh chóng” cần thay dổi lại thành “DACO phục vụ nhanh chóng các yêu cầu đặc biệt về hàng hóa cho khách hàng (thời gian giao hàng, lấy hàng,…)” vì thực tế trong ngành dịch vụ Logistics yếu tố hoàn thành chứng từ, giao hàng đúng thời gian rất quan trọng có ảnh hƣởng đến vấn đề thanh toán với đối tác và hợp đồng mua bán
đã ký kết.
o Câu hỏi về biến quan sát “Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng” cần thay đổi thành “Nhân viên luôn sẵn sàng tƣ vấn các phƣơng án thực hiện lô hàng với thời gian và chi phí hợp lý” vì có rất nhiều sự lựa chọn về hãng vận chuyển với chi phí và thời gian giao hàng khác nhau, nhân viên cơng ty cần tìm hiểu kỹ những yêu cầu của khách hàng để tƣ vấn thời gian và chi phí hợp lý nhất. Ngồi đảm bảo yếu tố về thời gian thì yếu tố giá cả phù hợp cịn đƣợc khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ.
• Thành phần đảm bảo:
o Câu hỏi về biến quan sát “Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch” cần thay đổi thành: “Anh/Chị cảm thấy hàng hóa đƣợc đảm bảo trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ của DACO”. Ngồi niềm tin về dịch vụ Logistics tại cơng ty thì sự an tồn cho hàng hóa trong suốt q trình vận chuyển khá quan trọng. Tùy từng loại hàng hóa khác nhau sẽ lựa chọn cách thức đóng hàng và vận chuyển phù hợp.
o Câu hỏi về biến quan sát “Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn” cần thay đổi thành “Thái độ nhân viên DACO lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tƣ vấn các giải pháp cho vấn đề phát sinh” thể hiện việc nhân viên công ty không chỉ tƣ vấn dịch vụ trƣớc khi khách hàng sử dụng mà còn việc tƣ vấn những vấn đề phát sinh trong suốt hành trình vận chuyển hàng hóa.
o Câu hỏi về biến quan sát “Nhân viên có kiến thức, kỹ năng” cần thay đổi thành “Nhân viên DACO có kiến thức chun mơn, nghiệp vụ rất vững về dịch vụ Logistics và vấn đề liên quan (bảo hiểm, thanh tốn…)”. Ngồi những kỹ năng cần có của một nhân viên thơng thƣờng, nhân viên cơng ty cần có kiến thức chun mơn, nghiệp vụ vững về dịch vụ Logistics và những vấn đề khác đi kèm nhƣ bảo hiểm và thanh tốn.
Bên cạnh đó các biến quan sát cần đổi cách hỏi, nhằm trở thành câu hỏi trợ tiếp về dịch vụ Logistics của công ty DACO.
Sau khi tham khảo các ý kiến của chuyên gia và khách hàng, bảng câu hỏi khảo sát về chất lƣợng dịch vụ đƣợc điều chỉnh và mã hóa nhƣ bảng 3.1.
Bảng 3.3: Thang đo SERVPERF đã hiệu chỉnh và mã hóa đối với dịch vụ Logistics
tại cơng ty DACO LOGISTICS
Biến quan sát Mã hóa
Độ tin cậy TC
1. DACO ln cung cấp dịch vụ tốt nhất nhƣ đã cam kết ban đầu TC1 2. Anh/Chị rất tin tƣởng DACO trong việc xử lý các vấn đề về dịch vụ Logistics TC2 3. DACO luôn cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất ngay từ khi bắt đầu thực hiện dịch
vụ TC3
4. DACO ln hồn thành chứng từ và giao hàng đúng thời gian cam kết TC4 5. DACO đã không phạm sai lầm trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ TC5 6. DACO tham gia vào các tổ chức uy tín về Logistic TC6
Mức độ phản hồi/đáp ứng PH
7. DACO thông báo kịp thời đến Anh/Chị những thay đổi trong khi thực hiện dịch
vụ PH1
8. DACO phục vụ nhanh chóng các yêu cầu đặc biệt về hàng hóa cho khách hàng (thời gian giao hàng, lấy hàng,…)
PH2 9. Nhân viên luôn sẵn sàng tƣ vấn các phƣơng án thực hiện lô hàng với thời gian và
chi phí hợp lý
PH3 10. DACO ln có những sự chuẩn bị cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của Anh/Chị PH4
Đảm bảo ĐB
11. Anh/Chị thấy đƣợc đảm bảo khi sử dụng dịch vụ của DACO ĐB1 12. Anh/Chị cảm thấy hàng hóa đƣợc đảm bảo trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ
của DACO ĐB2
13. Thái độ nhân viên DACO lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tƣ vấn các giải pháp cho vấn đề phát sinh
ĐB3 14. Nhân viên DACO có kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ rất vững về dịch vụ
Logistics và vấn đề liên quan (bảo hiểm, thanh tốn,…)
ĐB4
Đồng cảm ĐC
15. Nhân viên DACO ln quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của Anh/Chị ĐC1 16. Công ty DACO luôn cung cấp thời gian làm việc thuận tiện cho Anh/Chị ĐC2
17. Nhân viên của DACO luôn cẩn trọng (cẩn thận) khi thực hiện các yêu cầu của Anh/Chị
ĐC3 18. DACO ln đặt lợi ích của Anh/Chị lên hàng đầu khi xử lý các vấn đề phát sinh ĐC4 19. Nhân viên của DACO ln hiểu Anh/Chị mong muốn gì trong q trình trao đổi ĐC5
Hữu hình HH
20. DACO có hệ thống đại lý và văn phòng rộng khắp và thuận tiện để giao dịch HH1 21. Cơ sở vật chất của DACO rất khang trang và tiện nghi HH2 22. Nhân viên của DACO ăn mặc gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp HH3
23. Chứng từ của DACO rất đẹp và chuyên nghiệp HH4
3.2.2. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng, thang đo sự hài lịng cũng có sự cải biến cho phù hợp với tình hình thực tế của cơng ty DACO:
• Theo ông Trần Huy Hiền - Tổng thƣ ký hiệp hội VIFFAS - cho rằng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ Logistics của công ty họ sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ của cơng ty khi có nhu cầu trong những lần tiếp theo
• Theo ơng Hồ Huy Cƣờng - Quản lý Sale Logistics tại công ty DACO - cho rằng, với kinh nghiệm trong suốt quá trình làm việc của ông, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ Logistics cung cấp họ sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng ngành hoặc đối tác biết để ủng hộ dịch vụ của DACO Logistics. Trên thực tế, ngồi việc tìm kiếm khách hàng thơng thƣờng thì đây là một kênh mở rộng khách hàng dựa trên uy tín và năng lực cốt lõi của cơng ty.
Từ hai ý kiến của quan trọng của các chuyên gia, tác giả đã thêm hai biến quan sát để khảo sát vào thang đo sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Logistics của công ty DACO gồm 3 biến quan sát và đƣợc mã hóa nhƣ bảng sau:
Bảng 3.4: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng hiệu chỉnh và mã hóa đối với
dịch vụ Logistics tại cơng ty DACO LOGISTICS
Biến quan sát Mã hóa
Sự hài lịng với dịch vụ của DACO HL
1. Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Logistics của DACO HL1 2. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ DACO trong thời gian sắp tới HL2 3. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè và những ngƣời khác biết và sử