- Chiến lược giỏ Chiến lược phõn
3.3.2. Tỡnh hỡnh thực hiện cỏc chiến lược Marketing của cụng ty
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đúng vai trũ quyết định đến vị trớ của doanh nghiệp trờn thị trường. Bắt đầu từ việc nghiờn cứu thị trường, lập danh mục hàng húa đến việc sản xuất, phõn phối và khi hàng húa được bỏn ra thị trường thỡ hoạt động marketing vẫn được tiếp tục. Núi chung hoạt động marketing trong doanh nghiệp luụn luụn chỉ cho doanh nghiệp biết rừ: khỏch hàng của mỡnh là ai? họ mua hàng ở đõu? Mua bao nhiờu? Họ cần loại hàng nào? Hàng húa của doanh nghiệp cú những ưu điểm hạn chế gỡ?giỏ cả hàng húa của doanh nghiệp nờn quy định như thế nào, bao nhiờu? Doanh nghiệp nờn tự tổ chức bỏn hàng hay dựa vào một tổ chức trung gian khỏc?... Biểu hiện rừ nhất trong hoạt động marketing của doanh nghiệp chớnh là việc thực hiện cỏc chiến lược marketing hỗn hợp. Chiến lược marketing hỗn hợp là một chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp với mục tiờu tăng số lượng bỏn ra, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường để đạt lợi nhuận lõu dài.
3.3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Đối với một cụng ty SXKD, chiến lược sản phẩm được xem là chiến lược cơ bản đầu tiờn quyết định hướng đầu tư và phỏt triển kinh doanh của doanh nghiệp, là bước khởi đầu để định ra cỏc chiến lược tiếp theo. Do đú, thành cụng hay thất bại trong kinh doanh chịu ảnh hưởng rất lớn vào mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Cụng ty luụn lấy phương chõm “ thỏa món nhu cầu khỏch hàng” làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mỡnh. Do đú, cụng ty luụn lấy khỏch hàng là tiờu điểm để kinh doanh và hướng tới phục vụ tốt nhất tất cả cỏc đối tượng khỏch hàng cú nhu cầu về dược phẩm. Để thỏa món nhu cầu khỏch hàng buộc cụng ty phải cú chiến lược sản phẩm đỳng đắn, đa dạng và phong phỳ. Trong quỏ trỡnh xõy dựng chiến lược sản phẩm, cụng ty phải quyết định sản xuất, kinh doanh những loại sản phẩm nào? nguồn từ đõu, với số lượng bao nhiờu? chất lượng mẫu mó cú đỏp ứng được nhu cầu thị hiếu khỏch hàng khụng? Vỡ vậy, cụng ty cần phải xỏc định cho mỡnh một chiến lược về danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao bỡ mẫu mó cho sản phẩm.
* Danh mục sản phẩm
Khi bước vào sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều phải xỏc định cho mỡnh một danh mục sản phẩm phự hợp. Để đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng và theo đuổi mục tiờu chiếm lĩnh thị trường thành phố Hà Nội, mở rộng thị trường ra cỏc tỉnh miền Trung và miền Nam. Cụng ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyờn đưa ra chiến lược đa dạng húa sản phẩm. Nhằm nõng cao sự an toàn trong kinh doanh và đỏp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiờu dựng cụng ty đó phỏt triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khỏ phong phỳ, bao gồm 11 nhúm chủng loại sản phẩm với 189 sản phẩm.
Nhỡn vào danh mục hàng húa ở bảng 3.9 ta thấy mặt hàng thuốc của cụng ty đa dạng và phong phỳ, điều này sẽ mang lại nhiều cơ hội khai thỏc tốt hơn cỏc tiềm năng sẵn cú của cụng ty. Với nhiều chủng loại thuốc sẽ giỳp cụng ty đỏp ứng được nhu cầu của người tiờu dựng, mặt khỏc giỳp cụng ty hạn chế được rủi ro trong kinh doanh.
Bảng 3.9. Danh mục sản phẩm của cụng ty CP dƣợc mỹ phẩm Hụng Nguyờn
STT Nhúm chủng loại Số lượng
1 Khỏng sinh 18
2 Chống viờm, hạ sốt, giảm đau 20
3 Tiờu húa 12 4 Tim mạch, thần kinh 23 5 Dị ứng- da liễu 19 6 Vitamin 7 7 Sốt rột 3 8 Dịch truyền 5 9 Rượu 9 10 Mật ong 5 11 Thuốc khỏc 68 Tổng 189
Nguồn: Phũng kinh doanh
Mặc dự danh mục hàng húa của cụng ty là rộng nhưng do nhu cầu của thị trường khi cụng ty tham gia đấu thầu thuốc tại cỏc bệnh viện để đỏp ứng tốt gúi thầu cụng ty đó phải kinh doanh cả những mặt hàng khụng mang lại lợi nhuận cho cụng ty. Tuy nhiờn, người làm marketing vẫn thường xuyờn tỡm hiểu nghiờn cứu thị hiếu của người tiờu dựng để bổ sung thờm sản phẩm vào danh mục sản phẩm và loại bỏ những sản phẩm khụng được khỏch hàng ưa dựng, khả năng tiờu thụ thấp. Trong những năm qua số lượng sản phẩm của cụng ty thay đổi để ngày càng phự hợp với nhu cầu của thị trường. Do nắm bắt được nhu cầu thị trường cụng ty đó thụi đăng ký kinh doanh một số mặt hàng nhu cầu giảm và khụng đem lại lợi nhuận cho cụng ty. Sau đõy là một số biến đổi đú.
Bảng 3.10. Một số thuốc khụng cũn kinh doanh ở cụng ty CP dƣợc mỹ phẩm Hồng Nguyờn
STT Tờn thuốc STT Tờn thuốc 1 Botini 13 Hoạt huyết CM3 2 Primavita 14 Centula 25 3 Trà xạ đen 15 Sõm tam linh 4 B.vitab B12 16 Bài thạch 5 Fitogra f 17 Siro calcibaby 6 Nam dược X- men 18 Vina roten
7 Hải cầu nang 19 Hoàn bổ thận õm 8 Xạ linh 20 Becberin BM 9 C sủi moem 21 Visofeaps 10 Ferimax 22 Cadef 11 Sõm gỗ đen Ginstar 23 Figura-2 12 tritayba 24 Thần kinh D3
Nguồn: Phũng kinh doanh
Bảng 3.11. Một số thuốc mới đƣa vào kinh doanh của cụng ty
STT Tờn thuốc STT Tờn thuốc
1 Cảm xuyờn hương 7 Hoạt huyết thụng mạch PH 2 Dep 8 Thuốc bắc Mika thang đại bổ 3 Chotosan 9 Nhuận tràng khang
4 Aminogly coside 10 Lục vị ẩm 5 Comazil 11 Pharmargel 6 Antecsic
Nguồn: Phũng kinh doanh
Cụng ty đó kinh doanh nhiều nhúm thuốc khỏc nhau như: khỏng sinh, chống viờm, hạ sốt, giảm đau, sốt rột, tiờu húa… Cho đến nay cụng ty cú
khoảng 189 mặt hàng với 11 chủng loại sản phẩm. Khi đem so sỏnh với nhu cầu của thị trường, danh mục danh mục mặt hàng của cụng ty cũn khỏ khiờm tốn( chiếm 2,4%), bởi hiện nay trờn thị trường Việt Nam đang lưu hành khoảng 8000 loại thuốc ( trong đú, 5000 loại thuốc sản xuất trong nước, 3000 loại thuốc nhập khẩu). Riờng cỏc mặt hàng thuốc mà cụng ty kinh doanh hầu hết đều cú sản phẩm cạnh tranh. Trong những năm đầu khi cụng ty mới tiến hành kinh doanh, dược phẩm mà cụng ty cú chỉ là một số loại thuốc như: khỏng sinh, chống viờm, hạ sốt, giảm đau, tiờu húa… Những năm gần đõy chủng loại hàng húa của cụng ty tăng lờn như: thuốc tim mạch, thần kinh, sốt rột, dịch truyền…sản phẩm được đa dạng về chủng loại sẽ tạo cơ hội khai thỏc tốt nhu cầu của người tiờu dựng, giỳp cụng ty tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, giảm được rủi ro trong kinh doanh.
* Chất lượng sản phẩm
Đõy là loại hàng húa đặc biệt nú liờn quan trực tiếp đến sức khỏe và tớnh mạng của con người, cho nờn chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng mà cỏc doanh nghiệp SXKD dược phẩm thường sử dụng trong cạnh tranh. Với nhận thức sõu sắc “ chất lượng là yếu tố sống cũn của doanh nghiệp”, cụng ty luụn chỳ trọng hợp tỏc với cỏc nhà sản xuất cú uy tớn khụng những trong nước mà cả nước ngoài nhằm tỡm kiếm được nguồn hàng cú chất lượng tốt. Để quản lý chất lượng ngay từ đầu cụng ty đó ỏp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Cụng ty cú riờng một phũng kiểm soỏt chất lượng, những sản phẩm trước khi nhập kho đều được kiểm tra chặt chẽ. Tiờu chuẩn để kiểm tra chất lượng do Bộ y tế quy định, sản phẩm phải đỳng khối lượng, chất lượng cỏc hoạt chất ghi trờn bao bỡ thỡ sản phẩm đú mới đủ tiờu chuẩn và an toàn cho người sử dụng. Cụng ty luụn coi trọng sức khỏe của người tiờu dựng, vỡ vậy mà cụng ty cú một đội ngũ dược sỹ giỏi, tận tõm
với nghề. Họ làm việc tại cỏc cửa hàng của cụng ty để tư vấn, chỉ dẫn cho khỏch hàng khi mua và sử dụng thuốc của cụng ty.
Nhiều mặt hàng đạt tiờu chuẩn nhưng do nhiều năm với sự biến đổi của mụi trường và nhu cầu của người tiờu dựng, do đú cụng ty đó nhập một số thuốc thế hệ mới nhằm đỏp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiờu dựng như: khỏng sinh Aminnogly coside, Antexsick… sản phẩm mới này thu hỳt được nhiều khỏch hàng hơn do họ đó nhàm chỏn thuốc cũ hoặc do nhờn thuốc. Bờn cạnh đú, cú một số loại thuốc do khụng cải tiến sản phẩm và cụng ty chưa chỳ ý nghiờn cứu tớnh thớch ứng của sản phẩm với khu vực thị trường, chưa xuất phỏt từ mụ hỡnh bệnh tật của Việt Nam nờn sản phẩm về tồn kho rất nhiều cần được giải quyết. Do nhu cầu thị trường nờn cụng ty cú thể bỏ những mặt hàng thuốc này khụng kinh doanh nữa.
* Về bao bỡ, nhón hiệu, mẫu mó
Bao bỡ, nhón hiệu, mẫu mó là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết kế để nú khụng chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm, mà cũn giới thiệu một kiểu phõn phối mới gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giỳp cho người tiờu dựng dễ nhận biết sản phẩm và nhón hiệu, tạo cho họ sự tin tưởng và an tõm khi lựa chọn sản phẩm và nhón hiệu của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp phõn phối nờn sản phẩm hàng húa của cụng ty đều đúng gúi và sử dụng nhón hiệu của nhà sản xuất. Tuy vậy với những sản phẩm cú bao bỡ, nhón mỏc tốt, đẹp và bắt mắt cũng cú tỏc dụng rất lớn trong việc thu hỳt khỏch hàng cho cụng ty. Bao bỡ đúng gúi tốt thể hiện độ an toàn của sản phẩm, những hỡnh ảnh trờn bao bỡ thể hiện cho khỏch hàng biết ớt nhiều về tớnh năng tỏc dụng của sản phẩm.
3.3.2.2. Chiến lược giỏ
Giỏ cả là yếu tố duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra thu nhập và thực tế điều kiện kinh tế nước ta hiện nay thỡ giỏ là một yếu tố vẫn cũn chiếm vị trớ rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là loại hàng húa tối cần, người tiờu dựng thường bắt buộc phải dung cho việc điều trị bệnh tật. Hơn nữa, tại nơi bỏn lẻ thuốc là loại hàng húa gần như khụng cú hiện tượng mặc cả, bởi thuốc chữa bệnh là mặt hàng cú nhu cầu khẩn cấp, bất khả khỏng, khi mắc bệnh người bệnh nảy sinh nhu cầu cấp bỏch là phải cú thuốc để điều trị do đú khi mua thuốc khỏch hàng khụng suy tớnh nhiều.
Đối với cụng ty dược mỹ phẩm Hụng Nguyờn, giỏ cả cú vị trớ quyết định cạnh tranh trờn thị trường và cú tỏc động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả SXKD của cụng ty.Chớnh vỡ vậy mà cụng ty luụn coi trọng việc xõy dựng và phỏt triển một chiến lược giỏ hợp lý. Chiến lược giỏ của cụng ty bao gồm 3 nội dung cơ bản sau:
- Nắm bắt và dự bỏo được cỏc mức độ ảnh hưởng của cỏc yếu tố tỏc động đến quyết định giỏ của của cụng ty.
- Xỏc định giỏ bỏn cỏc loại sản phẩm, đưa ra một số chớnh sỏch về giỏ và chớnh sỏch chiết khấu giảm giỏ, phương thức thanh toỏn, điều quan trong là cụng ty tỡm ra cho mỡnh phương phỏp định giỏ quan trọng nhất.
- Ra quyết định thay đổi và điều chỉnh giỏ. Giỏ cả cỏc sản phẩm dược phẩm thay đổi như thế nào? Tại sao quyết định thay đổi giỏ? Sự thay đổi giỏ đú ảnh hưởng như thế nào đến người tiờu dựng?
* Cỏc yếu tố tỏc động đến quyết định giỏ
Để cú những quyết định đỳng đắn về giỏ cả đũi hỏi cụng ty phải tỡm hiểu cỏc yếu tố ảnh hưởng đến việc cấu thành và động thỏi của giỏ cả. Cỏc quyết định giỏ cả của cụng ty chịu ảnh hưởng bởi cỏc yếu tố:
chớnh sỏch giỏ bỏn theo giỏ thị trường và chớnh sỏch giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường.
- Yếu tố chi phớ là yếu tố tỏc động trực tiếp, tạo nền cho việc định giỏ sản phẩm. Vỡ vậy, cụng ty đó xem xột cẩn thận cỏc loại chi phớ để định ra giỏ bỏn phự hợp vừa đảm bảo trang trải mọi phớ tổn, vừa thu được lợi nhuận mà giỏ phải phự hợp với giỏ bỏn cỏc sản phẩm cựng loại trờn thị trường.
- Giỏ cả của cỏc đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giỏ cú ảnh hưởng khụng nhỏ đến việc quyết định giỏ của cụng ty. Một khi đối thủ cạnh tranh thực hiện chớnh sỏch giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường để lụi kộo khỏch hàng thỡ khỏch hàng của cụng ty cũng bị giảm đi. Ngược lại khi đối thủ sử dụng chớnh sỏch giỏ bỏn bằng giỏ thị trường thỡ cụng ty cú thể sử dụng chớnh sỏch giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường để lụi kộo khỏch hàng về phớa mỡnh. Chớnh vỡ vậy mà cụng ty luụn phải quan tõm tới cỏc phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giỏ để cú quyết định giỏ phự hợp nhất đỏp ứng được nhu cầu của người tiờu dựng, vừa thu được lợi nhuận mục tiờu cho cụng ty.
- Yếu tố thị trường cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc quyết định giỏ của cụng ty. Thị trường dược phẩm trờn thế giới mấy năm gần đõy biến động thất thường, với mức dao động khỏ cao, điều này ảnh hưởng rất lớn đến giỏ nhập khẩu. Khi giỏ hàng nhập khẩu tăng thỡ giỏ thị trường dược phẩm trong nước cũng tăng theo.
Như vậy cú 4 yếu tố quan trọng tỏc động đến chiến lược giỏ của cụng ty. Trong đú, yếu tố chi phớ là cơ bản và cú tớnh quyết định nhất trong việc định giỏ bỏn sản phẩm, là căn cứ quan trọng để cụng ty đưa ra mức giỏ bỏn hợp lý nhất.
* Phương phỏp định giỏ và chớnh sỏch giỏ bỏn của cụng ty
Trong khuynh hướng SXKD, định giỏ thuốc đặc biệt là cỏc thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đõy với đa số bệnh nhõn, họ luụn cảm thấy giỏ
thuốc quỏ cao. Do đú, với những người làm marketing của cụng ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyờn phải cõn nhắc thận trọng về khớa cạnh giảm giỏ, bớt lợi nhuận với việc tăng vũng quay của vốn, giảm ngày luõn chuyển vốn, chiếm thờm thị phần. Khi cụng ty tăng được vũng quay làm giảm ngày luõn chuyển vốn cũng đồng nghĩa giảm được số vốn vay và giảm lói vay. Nhưng điều cuối cựng là sự quyết định giỏ sản phẩm phải đem lại lợi nhuận cho cụng ty mà người tiờu dựng vẫn cú thể chấp nhận được. Do đú, họ cần xem xột cỏc yếu tố: bản chất của thị trường, tỡnh trạng bện tật, sức khỏe và khả năng chi trả của người bệnh, giỏ của sản phẩm cạnh tranh, giỏ nghiờn cứu và phỏt triển.
Cụng ty lựa chọn phương phỏp định giỏ dựa vào giỏ nhập hoặc chi phớ cho sản xuất sản phẩm, phớ lưu thụng, tỷ lệ chiết khấu, với lợi nhuận mục tiờu và đặc biệt căn cứ vào thực tế mặt bằng giỏ của thị trường mà quyết định giỏ bỏn sản phẩm, khụng cú sự can thiệp của bất kỳ tổ chức nào.
Phương phỏp định giỏ bỏn của cụng ty như sau
Giỏ bỏn = Giỏ mua + Chi phớ cú liờn quan + Thuế + Lợi nhuận mục tiờu Trong đú, cỏc chi phớ cú liờn quan bao gồm: chi phớ thu mua; chi phớ vận chuyển, bốc dỡ; chi phớ bảo quản; chi phớ bỏn hàng và một số chi phớ khỏc.
Bờn cạnh việc lựa chọn phương phỏp định giỏ trờn thỡ cụng ty cũng đưa ra một số chớnh sỏch giỏ bỏn thuốc của cụng ty.
- Chớnh sỏch giỏ bỏn theo giỏ thị trường: Theo chớnh sỏch này cụng ty căn cứ vào giỏ bỏn cỏc loại thuốc của cỏc doanh nghiệp khỏc đối với sản phẩm cựng loại để cú mức giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty. Chớnh sỏch giỏ bỏn này sẽ làm cho khỏch hàng yờn tõm hơn, khụng bị “ hẫng” khi giỏ bỏn thuốc cú sự thay đổi. Với chớnh sỏch này thỡ cụng ty khụng cần sử dụng yếu tố giỏ cả làm đũn bẩy kớch thớch người tiờu dựng. Đõy là chớnh sỏch mà cụng ty ỏp