CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về vấn đề phát triển kênh phân
phân phối sản phẩm máy tính xách tay của cơng ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thơng Vicom
3.3.1Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Cơng ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom đã làm rất tốt các hoạt động Marketing, và quảng bá thương hiệu, cơng ty có khá nhiều khách hàng tiềm năng và hoạt động cũng khá hiệu quả.Trong quá trình điều tra và xử lý kết quả,điều này được thể hiện rõ khi đa số khách hàng điều tra đều biết rất rõ về công ty thông qua kết quả câu hỏi anh (chị) biết đến sản phẩm máy tính xách tay của cơng ty máy tính và thiết bị truyền thơng Vicom ở mức độ nào?” có tới 60% khách
hàng cho biết họ biết rất rõ về công ty và sản phẩm của cơng ty, có 25% khách hàng chỉ biết sơ qua về cơng ty và có 15% khách hàng chưa từng nghe tới công ty.
Mặc dù con số 15% không lớn song cũng không nhỏ và nguyên nhân tại sao vẫn có khá nhiều khách hàng chưa từng nghe qua về cơng ty, để tìm ra ngun nhân em có một câu hỏi tiếp dành cho khách hàng đó là ‘phương tiện truyền thơng nào mà đưa khách hàng biết đến cơng ty và sản phẩm của cơng ty’’ thì có 45% ý kiến khách hàng cho rằng họ biết đến công ty nhờ sự giới thiệu của bạn bè và người thân, 25% ý kiến cho rằng họ biết đến cơng ty thơng qua báo, tạp chí, tờ rơi, có 10% ý kiến cho rằng họ biết đến thơng qua mạng internet, và 20% cịn lại cho rằng họ biết thông qua phương tiện khác.Như vậy, kết quả điều tra cho thấy, phần lớn khách hàng biết đến công ty thông qua sự giới thiệu của bạn vè và người thân, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nên đã tạo được sự tin tưởng và uy tín với khách hàng hiện tại. ngồi việc biết đến sản phẩm qua mối quan hệ sẳn có, khách hàng cịn biết đến thơng qua các báo chí, tờ rơi tức là có một đội ngũ nhân viên đảm nhiệm cơng việc phát tờ rơi quảng cáo tới tay khách hàng,biết đến sản phẩm thông qua việc truy cập vào các trang web của công ty hoặc các trang liên kết mà cơng ty dùng quảng cáo cho sản phẩm của mình hoặc thơng qua các phương tiện khác như hội thảo, gặp mặt trực tiếp, gọi điện thoại tư vấn, khách hàng tự tìm hiều. Tuy nhiên các phương tiện này xúc tiến thương mại này công ty vẫn làm chưa thực sự tốt cho nên ngồi lượng khách hàng giới thiệu vì quen biết thì hầu hết khách hàng khác đều khó khăn trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm.
Có thể nhận thấy, lượng khách hàng trung thành của công ty khá đông chứng tỏ dịch vụ khách hàng luôn là yếu tố quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiếp. Đảm bảo dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển kênh phân phối hiệu quả.Đối với Vicom,bộ phận nhân viên hỗ chăm sóc khách hàng qua điện thoại và hỗ trợ trực tuyến đảm bảo mọi thắc mắc của khách hàng sẽ được giải đáp, dịch vụ khách hàng rất được công ty quan tâm cho nên nhận được đánh giá cao từ phía khách. Điều này được khẳng định khi thu kết quả phỏng vấn từ phía khách cho câu hỏi ‘anh (chị) hãy đánh giá về dịch vụ khách hàng của cơng ty trong q trình phân phối’’ thì có 25% khách hàng rất hài lịng, 40% là hài lịng, 20% cho rằng bình thường, 10% cho rằng khơng hài lịng và
5% còn lai cho rằng rất khơng hài lịng. Như vậy, có khá nhiều khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty khá là tốt, khách hàng hài lòng, đây thực sự là thành cơng lớn cho cơng ty. Tuy nhiên vẫn cịn nhiều ý khiến cho rằng chưa hài lịng vì thế cơng ty cần xem xét,tìm ra ngun nhân khiến khách hầng có ý kiến trên và điều chỉnh sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.Để thực hiện tốt dịch vụ khách hàng công ty chú trọng tới :
- Quy mô lô hàng: Hiện tai quy mô lơ hàng của cơng ty là khá đa dạng, có lượng đặt hàng và mua nhiều ít khác nhau, Vicom thực hiện triển khai nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với các khách hàng mua it nhưng số lần mua nhiều, liên tục và giới thiệu được nhiều khách hàng khác cùng đền với Vicom nhằm biến họ thành khách hàng trung thành và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới.
- Thời gian chờ đợi: Khách hàng luôn mong muốn thời gian chờ đợi khi mua hàng càng nhanh càng tốt,cụ thể như sau:khi được hỏi sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố trong quá trình phân phối, thì có tới 80 % khách hàng lựa chon ( chính sách bảo hành) ( thời gian thực hiện đơn hàng) (chính sách giảm giá) (ý kiến khác). Điều này chứng tỏ là khách hàng rất quan tâm tới dịch vụ bảo hành sau khi bán, vì là sản phẩm liên quan đến công nghệ thông tin nên việc hay sảy ra sự cố rất lớn và họ thường xuyên phải đi bảo hành, họ có thể khơng u cầu về giá phải rẻ hay thời gian giao hàng nhưng dịch vụ chăm sóc sau bán thì ln đặt trên hàng đầu. tuy nhiên do hạn chế về mặt tài chính và kỹ thuật nên bộ phận vận chuyển hàng trong kho ra và kiểm tra lại máy, cài win, tư vấn cho khách, vận chuyển hàng ra cho khách.... rất bận rộn khi có nhiều số lượng đơn hàng vì thế dẫn tới tình trạng khách hàng phải đợi quá lâu.Đây là một lưu ý cho bộ phân chăm sóc khách hàng của cơng ty.
- Địa điểm thuận lợi: tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin, tìm kiếm sản phẩm, tiết kiệm thời gian và chi phí trong q trình mua.Tuy nhiên ở Vicom hiện nay thì vấn đề xây dựng điểm mua bán thuận tiện chưa được triển khai tốt gây khó khăn cho khách hàng,khách hàng khi được hỏi ‘anh(chị) gặp khó khăn gì trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm của cơng ty’’ thì có 30% ý kiến cho rằng đó là vấn đề tìm kiếm thơng tin, 45% ý kiến là lựa chọn địa điểm mua, 15% cho rằng là do sửa chữa, bảo hành và 10% ý kiến còn lại là các nguyên nhân
khác. Như vậy, khách hàng vẫn đang khó khăn trong vấn đề tìm kiếm thơng tin và lựa chọn địa điểm mua cho phù hợp,bời vì hiện tại mạng lưới trung gian của công ty tương đối rộng, nhưng phần lớn chỉ tập trung ở các quận trong nội thành hà nội và các tỉnh lân cận. Còn các huyện ở ngoại thành và các tỉnh thành phố khác thì bị bỏ qua khiến cơng ty mất đi một lượng khách hàng tiềm năng.Để khắc phục tình trạng này, cơng ty cần đặt đại lý bán lẻ tại khu vực các thị trường này để bao phủ thị trường.
- Sản phẩm đa dạng: Vicom cung cấp ngồi máy tính ra cịn có rất nhiều các sản phẩm cơng nghệ thơng tin đi kèm và các sản phẩm hỗ trợ khách.
3.3.2 thực trạng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
Xây dựng mục tiêu
- Nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp tục xây dựng công ty trở thành thương hiệu uy tín được nhiều người biết đến đồng thời nâng cao vị thế của công ty trên thị trường đề tạo được sự tin cậy từ khách hàng
- Tiếp tục sử dụng hiệu quả kênh phân phối hiện tại, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
- Tiếp tục hoàn thiện và đa dạng các kênh phân phối, mở rộng thêm các đại lý sang các tỉnh lân cận khác nữa
- Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên trong cơng ty, thiết lập quy tắc quản lý kênh hiệu quả để kiểm soát và quản lý chặt chẽ kênh hơn
- Xây dựng hình ảnh riêng biệt và độc đáo cho cơng ty
- Áp dụng thương mại điện từ vào từng khâu trong quá trình quản lý và bán hàng đề nâng cao năng xuất lao động và thuận tiện cho việc kiểm tra, lưu giữ thông tin
Những yêu cầu bắt buộc của kênh
- Cơng ty ln coi trọng: Tìm hiều tập tính, đặc điểm khách hàng người tiêu
dùng. Khách hàng ln mọng muốn những sản phẩm thật tiện ích,sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất, đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu của họ và phải hợp túi tiền.
- Đặc điểm mặt hàng: Đây là sản phẩm được sử dụng khá phổ biến trong học tập, làm việc, trong sinh hoạt hàng ngày . Được sử dụng liên tục khi có kết nối mạng vì tính liên kết và độ tiện ích cao, cho nên rất hay sảy ra lỗi, các vấn đề liên
quan đến phần cứng và phần mềm cho nên công ty rất coi trọng vấn đề bảo hành, sửa chữa và giải đáp các yêu cầu cho khách. Miễn mọi chi phí bảo hành trong thời gian bảo hành máy.
- Đặc điểm nguồn hàng:Đây là yếu tố quan trọng quyết định tới chất lượng sản phẩm và mức độ đáp ứng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Hiện công ty đã xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với các nhà cung ứng lớn như FPT,BKAV, Đăng Khoa..
Luôn chấp hành đúng ngun tắc trong đặt hàng và thành tốn vì thế ln được ưu tiên trong quá trình đặt và giao hàng.
- Đặc điểm về giao hàng: Hiện nay đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vicom là công ty cổ phần viễn thông Đông Dương TELECOM và công ty cổ phần đâu tư thương mại vinacom Việt Nam. Ngồi ra cịn có các siêu thị điện máy tên tuổi cũng được coi là đối thủ nặng kí của cơng ty. Với tình hình cạnh tranh như hiện nay, ngày càng nhiều các công ty máy tính mọc lên, sẽ là một thách thức cho cơng ty trong thời gian tới
Để những yêu cầu này ln được hồn thành một cách tốt nhất, cơng ty Vicom rất quan tâm tới các chính sách động viên kênh, quan tâm tới tất các các thành viên kênh cả trong và ngồi cơng ty, áp dụng rất nhiều các biện pháp, các nhà quản trị khi được hỏi ‘ơng (bà) cho biết các chính sách động viên thành viên kênh nào mà cơng ty đang áp dụng” thì hầu hết các nhà quản trị đều trả lời là cơng ty đang áp dụng nhiều hình thức động viên kênh,tùy từng đại lý bán buôn hay bán lẻ, tủy thuộc vào số lượng hàng hóa bán ra mà có cách động viên thích hợp như chiết khấu thương mại, chiết khấu số lượng bán, giảm giá hàng bán, cung cấp dịch vụ hỗ trợ, giảm giá khi trung gian mua hàng trọng gói, giảm giá trong các đợt cuối năm hay ngày lễ tết, thưởng nếu các công ty hay đại lý bán lẻ vượt chỉ tiêu hoặc hoạt động mạnh nhất.Ngồi chính sách thưởng ra, Vicom cũng áp dụng chính sách sẽ xử phạt cơng bầng nếu có bên làm sai, hoặc thậm chỉ hủy bỏ quyền làm trung gian phân phối
3.3.3 Xác định những phương án chính của kênh
Hiện tại công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
-Kênh phân phối trực tiếp không cấp:
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Công ty dựa vào lực lượng vận chuyển và lực lượng bán của chính cơng ty để đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Kênh này khá thuận tiện vì dễ quản lý, tiết kiệm chi phí và phù hợp do khách hàng ở đây là các tổ chức là chính nên việc tư vấn và thỏa thuận các điều kiện đã được thưc hiện từ trước.
-Kênh phân phối gián tiếp:
Sơ đồ 3.3: sơ đồ kênh phân phối gián tiếp.
Để đáp ứng nhu cầu của một lượng lớn khách hàng cá nhân, và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh gọn nếu khách hàng ở xa công ty, công ty sử dụng các trung gian phân phối đó là các cửa hàng bán lẻ, đại lý như công ty tin học Hồng Gia, cơng ty máy tính INTEC, cơng ty máy tính Nhất Sơn…trưng bày và bán các sản phẩm của công ty cụ thể như sau:
Thị trường Số lượng các đại lý, trung gian.
Hà nội Có 6 cơng ty bán lẻ . VD: Cơng ty tin học Hồng Giang số 101 B1 Thành Cơng Hà Nội
Bắc giang Có 2 cơng ty bán lẻ VD cơng ty máy tính Nhất Sơn Thái ngun Có 2 cơng ty bán lẻ
Hà nam Có 2 cơng ty bán lẻ Vĩnh phúc Có 2 cơng ty bán lẻ Hưng n Có 1 cơng ty bán lẻ
Bảng 3.2 : Hệ thống các nhà trung gian của công ty Vicom.
Công ty Người tiêu dùng
Công ty Đại lý, cửa hàng bán lẻ
Người tiêu dùng
- Số lượng trung gian: Với câu hỏi nhà quản trị “ Hệ thống kênh phân phối hiện tại có bao nhiêu thành viên kênh? Các kênh chủ yếu tập trung ở khu vực nào” thì tất cả các lãnh đạo phịng ban trong cơng ty đều trả lời hiện cơng ty có 15 cơng ty khác nhau chuyên phân phối sản phẩm của công ty Vicom. Các cơng trung gian đã có sẵn trên thị trường và chủ yếu tập trung tại các quận huyện trên thị trường hà nội và các tỉnh khu vực lân cận Hà Nội. sở dĩ số trung gian cịn khá ít vì cơng ty sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc tức là sử dụng ít trung gian song chất lượng các trung gian phải tốt và có khả năng bán háng để đem lại lợi nhuận cho công ty tuy nhiên công ty vẫn phải gia tăng thêm số lượng trung gian nếu muốn mở rộng thị trường hơn nữa.
Ưu điểm của việc sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc: doanh nghiệp không phải phân phối quá nhiều nguồn lực cho các đại lý, từ đó giúp tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với các đại lý được tuyển chọn. Giup cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng nhất mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí tiết kiệm hơn so với phân phối rộng rãi.
- Trách nhiệm của mỗi thành viên kênh: các thành viên kênh phải xác định được rõ ràng điều kiện và trách nhiệm của mình như: Thanh tốn tiền hàng đúng thời gian và đúng các điều cam kết, tiến hành bán hàng theo đúng giá cơng ty đưa ra...
Chính việc quy định rõ ràng trách nhiệm của thành viên kênh và quản lý hoạt động của thành viên chặt chẽ cho nên mối quan hệ của hai bên rất tốt đẹp. Điều này được chứng minh bằng câu trả lời của đại đa số nhà quản trị cơng ty khi được hỏi “Ơng(bà) cho biết mối quan hệ của công ty với các thành viên kênh như thế nào” thì có tới 70% ý kiến cho rằng mối quan hệ hợp tác này rất tốt đẹp, 2 bên cùng có lợi, cơng ty bán được nhiều hàng hóa, gia thăng thị phần và thương hiệu đồng thời các trung gian cũng rất hài lịng với chính sách động viên kênh và các ưu đãi của công ty.
- Trách nhiệm từ phía cơng ty: chính sách chiết khấu thương mại theo tháng, chính sách chiết khấu doanh thu theo năm, chính sách chiết khấu thanh tốn lớn, chính sách hỗ trợ trưng bày và tư vấn bán hàng…
3.3.4 Đánh giá các phương án
Để lựa chọn được thành viên kênh đầy tủ tố chất thì ban lãnh đạo công ty phải xây dựng nên các tiêu chuẩn để từ đó lựa chọn và đánh giá khách quan nhất mỗi ứng viên.Cụ thể là Khi được hỏi “ Đánh giá mức độ quan trọng về tiêu chí lựa chọn thành viên kênh” thì có tới 60% ý kiến
cho rằng tiêu chuẩn quy mô và sức bán của các trung gian là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong việc lựa chọn các thành viên kênh, 40% cho rằng khả năng tài chính và uy tín trên thị trường của thanh viên kênh. Trên thực tế, trong quá trình tuyển chọn thành viên kênh công ty Vicom luôn chú trọng đến quy mơ của cơng ty, chọn cơng ty có diện tích trưng bày và bán hàng thuận tiện và rộng rãi,số lượng hàng hóa bán ra theo tháng cao, có lượng khách hàng phong phú và có kinh nghiệm trong bán sản