công ty sản xuất kinh doanh
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
Nội dung nghiên cứu sâu nhằm xác định đặc điểm, nhu cầu, sự thay đổi trong nhu cầu, thói quen, sở thích, hành vi,…của đối tượng nhận tin mà chính sách XTTM của doanh nghiệp hướng đến.
Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm (mặt hàng) của doanh nghiệp (mức độ biết đến, mức độ u thích,…)
Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của cơng ty, từ đó so sánh và đánh giá với các ĐTCT
Nghiên cứu đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của cơng ty, khách hàng hiện tại, và tập khách hàng trọng điểm bao gồm khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, cơng chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thơng, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó trả lời 5 câu hỏi “nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”.
Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các ĐTCT cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có ngun nhân từ các chương trình xúc tiến của cơng ty và ĐTCT địi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm NTD biết về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty
Hình ảnh về cơng ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về cơng ty đó. Mỗi cơng ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Để xác định chính sách xúc tiến hiệu quả thì cần phải thu thập thông tin liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và cơng chúng về hình ảnh của cơng ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Căn cứ để xác định mục tiêu XTTM dựa trên:
Dựa trên vị trí của khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ để đưa ra các mục tiêu xúc tiến phù hợp.
Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân – NTD để đưa ra những mục tiêu XTTM cụ thể cho từng giai đoạn trong tiến trình.
Sử dụng các mơ hình thang hiệu ứng như mơ hình AIDA, mơ hình AKLPCP làm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyền thông.
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hình thành các mục tiêu chính:
Mục tiêu thơng tin: thơng tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và cơng dụng mới của sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản
phẩm; chuyển khách của ĐTCT thành khách hàng của doanh nghiệp; thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của cơng ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để
mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty.
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Trong công tác xác định ngân sách XTTM, công ty cần quan tâm đến quyết định: (1) tổng ngân sách dành cho các chương trình xúc tiến và (2) phân chia ngân sách cho các công cụ XTTM.
Phương pháp xác định ngân sách chính sách XTTM
Các cơng ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:
Phương pháp tùy khả năng: có nghĩa là cơng ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này khơng tính đến sự tác động của truyền thơng đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì vậy phương pháp này phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, xác định ngân sách dựa vào khả năng.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thơng bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Đây là phương pháp tính tốn đơn giản nhưng chưa hợp lý bởi lẽ doanh số được nhìn nhận như thể nguyên nhân, hơn là kết quả của việc XTTM dẫn đến việc dành kinh phí cho XTTM tuỳ vào khả năng ngân sách hơn là theo cơ hội bán hàng, nó khơng khuyến khích chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định mức ngân sách truyền thơng của mình bằng với mức ngân sách của các ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu thế làm ổn định cạnh tranh, nhưng thực tế rất khó biết ĐTCT chi bao nhiêu cho XTTM.
Phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ’’ phải hoàn thành: các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Đây là phương pháp tính tốn phức tạp nhưng hợp lý và hiệu quả.
Đánh giá, phân bổ mức ngân sách chính sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu
việc khác. Ngân sách chưa đủ chắc chắn chương trình XTTM sẽ khơng hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ tiết kiệm và đạt được hiệu quả cao.
2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến
Các công cụ cơ bản của XTTM
Quảng cáo: Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuyếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.
Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: NTD, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân (Chào bán trực tiếp): Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
PR (Quan hệ công chúng): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
Marketing trực tiếp: Việc sử dụng một số dạng tiếp xúc phi cá nhân như thư từ, điện thoại, internet,… để truyền tin hoặc yêu cầu sự đáp ừng từ phía khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Các cơ sở xác định phối thức XTTM
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp.
Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
Thị trường cơng nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, cịn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lơi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thối các cơng cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, cơng cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.
Cơ chế XTTM kéo đẩy
Cơ chế đẩy: hoạt động marketing của công ty hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm của cơng ty đồng thời nhờ chính các nhà trung gian quảng cáo sản phẩm cũng như công ty cho NTD cuối cùng. Công cụ sử dụng chủ yếu của công ty nghiêng về xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
Cơ chế kéo: hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng vào NTD cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của công ty.
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
Đánh giá và phát triển thơng điệp XTTM
Dựa trên thơng điệp hiện có của doanh nghiệp đánh giá và phát triển theo hướng hợp lý, xuất phát từ các cơ sở lựa chọn thông điệp sau:
Về nội dung thơng điệp: Người truyền thơng điệp phải hình dung được những điều sẽ nói với cơng chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc
Về kết cấu thơng điệp: Cấu trúc thơng điệp phải lơgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: có nên đưa ra kết luận dứt khốt hay dành phần đó cho người nhận tin; trình bày một lập luận một mặt, hay hai mặt; đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngãy lúc mở đầu hay sau đó?
Về hình thức thơng điệp: thơng điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thơng điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thơng điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,…
Về nguồn thơng điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chun mơn, sự tín nhiệm, tính khả ái.
Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng với công ty.
Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm 2 loại hình cơ bản là kênh truyền thơng có tính cá biệt và kênh truyền thơng mang tính đại chúng.
Kênh truyền thơng có tính cá biệt: Trong các kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thơng cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân.
Kênh truyền thơng có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tập định hướng các phương cách truyền thơng, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu khơng khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn, nhưng truyền thơng đại chúng vẫn là phương cách chính kích thích truyền thơng cá biệt.
2.3.6. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúctiến thương mại tiến thương mại
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản sau:
Xác định nội dung triển khai: đây là cơng việc đầu tiên của q trình triển
khai thực hiện một hoạt động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ các công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao. Xác định nội dung triển khai nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt kê theo quy trình những cơng việc cần thực hiện từ đó để cụ thể về thời gian, cách thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng cơng việc, q trình cụ thể.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung
cơng việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn nhân lực thực hiện cơng việc. Q trình phân bổ nhân lực cần thực hiện dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của nhà quản trị nhân lực, đảm bảo cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc được thực hiện đúng thời gian ở từng bước từng giai đoạn là cơ sở của việc đảm bảo làm việc một cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả cơng việc.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai kế hoạch
XTTM sẽ phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ.
2.3.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
Hoạt động kiểm tra chính sách XTTM: Sau khi triển khai thực hiện chính
trình thực hiện, xem xét tiến độ thực hiện và hiệu quả của chính sách XTTM mà cơng ty đã được áp dụng vào thực tiễn.
Đánh giá chính sách XTTM
Đánh giá chính sách XTTM được triển khai
Đánh giá kết quả chính sách XTTM được triển khai, đo lường tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Khảo sát cơng chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thơng điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối