1.1.1.2 .Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂNKHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
2.4.1.1 Thị trường của công ty:
Khu vực thị trường của sản phẩm vật tư thiết bị điện nước gồm Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phịng, Nam Định, Thanh Hóa và xuất khẩu. Trong đó cơng ty tập trung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Hà Nội. Đây là khu vực thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh nhất, nhưng lại là thị trường phát triển và dễ khai thác nhất với tiềm năng rất lớn. Với thu nhập bình quân đầu người cao hơn cả và mật độ dân cư đông đúc, Hà Nội sẽ là thị trường mục tiêu hướng tới của công ty.
Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ %
Thạc sĩ 4 7,27%
Cử nhân 15 27.27%
Cao đẳng, Trung cấp nghề 26 47,27%
Khách hàng của công ty là các công ty xây dựng, cơng trình xây dựng, cơ quan, xí nghiệp, bệnh viện, trường học... và các hộ tiêu dùng cá thể. Đây là tập khách hàng lớn mà công ty hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu này trong tương lai.
2.4.1.3 Sản phẩm của công ty:
Theo kết quả khảo sát thì các sản phẩm chính được cơng ty chú trọng, là thế mạnh của công ty là sản phẩm vật tư thiết bị điện nước như bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời nhãn hiệu TIANANG, tấm thu năng lượng mặt trời PANEL, các thiết bị ống nước chịu nhiêt, máy lọc nước R/O nhập khẩu từ Malaysia và các thiết bị điện chiếu sáng. Sản phẩm vật tư thiết bị điện nước là sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, có thời gian sử dụng, độ bền lâu dài từ 8-10 năm, địi hỏi máy móc thiết bị công nghệ sản xuất phải tiên tiến hiện đại thường xuyên đổi mới cải tiến. Do sản phẩm chú trọng về chất lượng hơn là mẫu mã nên kiểu dáng luôn phải gọn nhẹ và khơng mang tính chất quảng cáo, thu hút khách hàng bởi vỏ bao bì của sản phẩm. Đặc biệt với sản phẩm bán trong nước chỉ mang tính chất bảo vệ cho sản phẩm chứ không nhằm vào quảng cáo thương mại thu hút khách hàng.
2.4.2 Thực trạng các mục tiêu ngắn hạn của công ty cổ phần thương mại và xâylắp SHC. lắp SHC.
Theo kết quả điều tra, công tác thiết lập mục tiêu hàng năm cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty tại Hà Nội chủ yếu dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường (chiếm 40% kết quả điều tra), dựa trên sản lượng tiêu thụ của công ty ( chiếm 40% số phiếu), chỉ có 20% ý kiến cho rằng dựa trên khả năng cung ứng sản phẩm của nhà cung cấp. Tuy nhiên khi tổng hợp kết quả điều tra, có tới 80% kết quả cho rằng hiệu quả thực thi chiến lược chỉ đạt ở mức khá. Có 20% ý kiến nhận định ở mức tốt.
Cũng giống như các công ty khác, công ty ln đề ra những mục tiêu ngắn hạn trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu ngắn hạn của công ty được chia ra theo mục tiêu hàng năm, hàng quý và theo từng bộ phận. Qua quá trình phỏng vấn Ơng Nguyễn Đình Sơn – Giám đốc cơng ty thì mục tiêu ngắn hạn của cơng ty trong thời gian tới bao gồm các mục tiêu :
Bảng 2.5: Mục tiêu ngắn hạn của Công cổ phần thương mại & xây lắp SHC
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Thị phần 15% 20% 25% Doanh thu Tăng
25% Tăng 1.896 tr.đ Tăng 30% Tăng 2.275tr.đ Tăng 35% Tăng 2.654
Tr.đ Lợi nhuận trước thuế Tăng 10% Tăng 156,5 tr.đ Tăng 15% Tăng 234,75tr.đ Tăng 20% Tăng 313 tr.đ (Nguồn: Kết quả phỏng vấn) Đây là những mục tiêu ngắn hạn mà công ty muốn đạt được khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội. Các mục tiêu này hầu hết được dựa trên số liệu của công ty sự tăng trưởng qua các năm trên thị trường. Xét với mục tiêu dài hạn của công ty là kinh doanh tốt, tăng doanh thu và lợi nhuận của cơng ty thì các mục tiêu ngắn hạn đều phù hợp với mục tiêu dài hạn. Trong nền kinh tế hiện nay, khi các yếu tố môi trường kinh doanh không ngừng biến động. Do cơng ty chưa chú trọng tới cơng tác phân tích mơi trường kinh doanh, nhất là phân tích mơi trường bên ngồi của cơng ty cịn hạn chế. Do vậy những mục tiêu ngắn hạn của cơng ty cịn thiếu thức tế và trong quá trình thực thi cịn thiếu linh hoạt để thích nghi với mơi trường kinh doanh. Điều đó làm giảm hiệu lực của quá trình quản trị các mục tiêu.
2.4.3 Thực trạng xây dựng chính sách Marketing
2.4.3.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường:
Cơng ty có tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi mua hàng gồm khách hàng của công ty bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (Chủ thầu cơng trình, bệnh viện, trường học, nhà máy, xí nghiệp...) với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chiếm 42,86% và khách hàng cá nhân chiếm 57,14%. Với mỗi tập khách hàng sẽ có hành vi mua khác nhau .
Đối với khách hàng là người tiêu dùng, số lượng khách hàng sẽ nhiều nhưng mua với số lượng nhỏ lẻ, đồng thời yêu cầu về sản phẩm cao hơn và khó tính hơn trong q trình lựa chọn sản phẩm
Đối với khách hàng là các tổ chức, chủ thầu cơng trình. Khách hàng này số lượng ít song khối lượng hàng tiêu thụ lớn, yêu cầu về sản phẩm khơng qúa cao.
Vì vậy để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, công ty cần phải nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng tập khách hàng để thõa mãn nhu cầu của họ.
2.4.3.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm:
Định vị sản phẩm là một công tác quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường. Cơng ty định vị sản phẩm của mình với chất lươợng cao so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng. Vì chỉ mới tham gia vào thị trường vật tư thiết bị điện nước không lâu nên luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm để có thể cạnh tranh với những cơng ty lâu năm khác trên thị trường. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty khá tốt nhưng giá cả một số sản phẩm của cơng ty cịn cao
định vị của cơng ty chưa được tốt, công ty cần phải hạ giá thành và nâng cao hơn nữa chất lượng, mẫu mã sản phẩm để có thể cạnh tranh được với các thương hiệu khác có giá rẻ hơn và đã có thương hiệu trên thị trường.
2.4.3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty.
Sản phẩm của công ty được biết đến với chủng loại phong phú đa dạng, chất
lượng tốt, sản phẩm tích hợp cơng nghệ hiện đại, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng.
Hiện tại, cơ cấu danh mục sản phẩm theo thị phần và doanh thu đem lại của công ty như sau:
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty .
(Nguồn: Báo cáo của công ty SHC)
Theo dữ liệu thứ cấp thì sản phẩm chính và là thế mạnh của cơng ty là hệ thống lọc nước dân dụng R/O. Sản phẩm này đã đem lại cho công ty 55% doanh thu từ hoạt động bán hàng. Sản phẩm được nhập khẩu từ Malaysia với chất lượng tốt và giá cả phù hợp dao động từ 3 triệu đồng/sp tới 15 triệu đồng/sp. Sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời chiếm 35 % doanh thu. Giá cũng dao động từ 13 triệu đồng tới 20 triệu đồng.
Sản phẩm máy lọc nước R/O nhập khẩu từ Malaysia và máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời đều là hai sản phẩm chủ đạo của cơng ty. Song sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NẮNG dường như chưa thực sự phát triển thể hiện ở sự chênh lệch quá lớn về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012, tại phịng kinh doanh của cơng ty cho biết. Về sản phẩm, công ty đã đưa ra các sản phẩm máy lọc nước R/O cao cấp mới ra thị trường với đủ các kiểu dáng từ loại năm cấp lọc cho tới loại tám cấp lọc và nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng. Đối với sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời do công ty hợp tác với Công ty phát triển công nghệ Thăng Long. Do giá sản phẩm còn quá cao, kiểu dáng và chất lượng cũng không khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác trên thị trường nên sức tiêu thụ còn kém.
Sau đây là bảng so sánh với sản phẩm bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NẮNG với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.6: Bảng so sánh sản phẩm bình nước nóng dùng năn lượng mặt trời TIA
NẮNG của cơng ty với đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính Tia Nắng Tân Á đại thành Thái Dương năngSơn Hà Sun Housing Sản phẩm khác Chất lượng
Khá cao Khá cao Cao Thấp Thấp
Giá thành
Cao Khá cao Cao Trung
bình Thấp
Kiểu dáng Đẹp Đẹp Đẹp Rất đẹp Rất đẹp
Chủng loại Bình thường
Bình
thường Bình thường Đa dạng Đa dạng Chất liệu
Tốt Tốt Tốt Bình
thường Khơng tốt Cơng nghệ
Cao Cao Cao Bình
thường Thấp
( Nguồn: phịng kinh doanh của cơng ty SHC) Như vậy có thể nhận thấy sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời của cơng ty cũng đã tích hợp được những cơng nghệ mới. Chính sách sản phẩm này được công ty triển khai khá hiệu qủa, với chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng như hiện nay của cơng ty. Theo như phỏng vấn Ơng Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty thì sản phẩm này chưa mang lại hiệu quả doanh thu cao cho công ty là do công ty chưa chú trọng vào đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại và giá thành sản xuất cịn cao so với các cơng ty khác, dịch vụ sau bán cần tăng cuờng hơn nữa. Hiện tại công ty áp dụng hình thức bảo hành bảo trì 18 tháng. Tuy nhiên nhiều đối thủ cạnh tranh đã đưa ra mức bảo hành bảo trì lên tới 3 năm.
2.4.3.4 Thực trạng chính sách giá của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh :
Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực trên thị trường. Nó ảnh
cơng ty thì hiện tại chính giá sản phẩm cơng ty đang áp dụng là chính sách định giá ngang bằng so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng2.7: Bảng biểu thể hiện giá cả một số sản phẩm của công ty SHC và các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị: VNĐ
Tên công ty
Tên sản phẩm Long Thành Duy Khôi Long Khánh SHC Bình nước nóng loại 140 L 5.900.000 6.200.000 5.600.000 5.800.000 Bình nước nóng loại 300L 10.800.00 11.300.000 10.200.000 11.900.000 Máy lọc nước R/O 10 L/h 5 lõi 3.400.000 3.700.000 3.200.00 3.500.00 Máy lọc nước R/O 10L/h 8 lõi 4.000.000 4.300.000 3.800.000 3.900.000 Máy lọc nước R/O 3 chức năng 15.300.000 15.500.00 15.000.000 15.200.00
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty SHC)
Phương thức định giá là định giá trên cơ sở cấu trúc chi phí, dựa trên giá thành sản phẩm đưa ra mức giá phù hợp. Cũng theo điều tra khảo sát nhân viên thì 10/10 (100%) phiếu đều khẳng định hiện tại giá các sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh khơng có sự chênh lệch nhau q lớn.
Thực tế công ty đánh giá chất lượng cuộc sống người dân ngày càng cao, do đó xu hướng lựa chọn các các dịng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp. Máy lọc nước R/O của cơng ty có giá 3 triệu đồng tới 15 triệu đồng, sản phẩm của các công ty kinh doanh cùng loại sản phẩm với công ty như Công ty TNHH TM & SX Long Thành, Công ty cổ phần thương mại và chuyển giao cơng nghệ Ohio có mức chênh lệch khơng đáng kể từ 200-500 nghìn đồng. Các sản phẩm nhãn hiệu Kangaroo, Saiko R/O ...thấp hơn tử 500 nghìn tới 900 nghìn đồng.
Trước tình hình nóng bỏng về nhu cầu nhà ở tại địa bàn Hà Nội, những dự án nhà ở xã hội dành cho người có thu nhập thấp liên tục được triển khai, những người này cũng có cơ hội sở hữu một căn nhà khá tiện nghi. Đứng trước cơ hội đó, cơng ty cịn có chính sách định giá theo bộ sản phẩm nhà ở xã hội với mức giá cực kỳ hợp lý. Giá của một bộ sản phẩm gồm bình nước máy lọc nước R/O 5 lõi lọc, một lõi lọc nâng cấp trị giá 390 VNĐ và đèn ngủ để bàn trị giá 260 VNĐ chỉ có giá 4 triệu VNĐ.
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế làm cho lạm phát của Việt Nam tăng cao. Không chỉ sản phẩm của công ty bị ảnh hưởng mà các sản phẩm tương tự của các công ty khác cũng bị tác động không kém. Hầu hết giá của các sản phẩm này đều được điều chỉnh tăng qua các năm.
2.4.3.5 Thực trạng chính sách phân phối tại doanh nghiệp
Công ty cổ phần thương mại & xây lắp SHC là công ty chuyên về lĩnh vực thương
mại là chủ yếu. Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm ra thị trường mà không thông qua một kênh phân phối nào. Công ty nhận hợp đồng từ khách hàng và trực tiếp lắp đặt, giao hàng. Dưới đây là kênh phân phân phối của công ty:
Hình 2.3 : Mơ hình kênh phân phối của cơng ty SHC ( Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty SHC)
Với kênh phân phối này cơng ty có một lợi thế là giúp cơng ty giảm được các chi phí liên quan tới phân phối và các trung gian, sản phẩm tới tay người tiêu dùng ngay nên việc phản hồi thơng tin về sản phẩm tới DN được nhanh chóng giúp cơng ty nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Tuy nhiên kênh phân phối này lại có nhược điểm là: Chưa đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng đang ngày càng tăng, hạn chế về tập khách hàng tiềm năng, không đáp ứng được chiến lược thâm nhập thị trường sâu rộng của công ty. Sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ chủ yếu qua bán trực tiếp, tiêu thụ qua hợp đồng.
Với những khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình cơng ty bán trực tiếp. Hình thức này có chiều hướng gia tăng doanh thu tiêu thụ trong những năm gần đây. Tuy nhiên nó mới chiếm tỷ trọng rất ít trong tổng doanh thu tiêu thụ của công ty.
Đối với những khách hàng là chủ thầu cơng trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, trường học...công ty sẽ ký hợp đồng qua đơn đặt hàng. Đây là hình thức phổ biến đối với những khách hàng công nghiệp được công ty áp dụng. Theo cách phân phối này sẽ giảm bới được mối quan hệ với khách hàng nhỏ gây tốn kém chi phí. Cơng ty có điều kiện tập trung mối quan hệ với khách hàng lớn.
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
(Nguồn: Điều tra nhân viên công ty SHC)
Theo điều tra khảo sát nhân viên về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối thì 60% ý kiến cho rằng kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả, chưa đáp ứng được yêu cầu triển khai chiến lược của công ty, 40% ý kiến cho rằng kênh phân phối đã đáp ứng được yêu cầu và hỗ trợ cho triển khai chiến lược. Vì vậy cơng ty cần phải xem xét lại hê thống kênh phân phối và điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược hiện tại của công ty.
2.3.4.6 Thực trạng chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp
Hiện tại với chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, doanh nghiệp đã sử dụng hai cơng cụ chính là quảng cáo và marketing trực tiếp. Thông điệp quản cáo của cơng ty gửi tới khách hàng của mình đó là: “ UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ ”.
Đây cũng chính là đặc điểm mà công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Hiện tại doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua website của công ty, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ thêm về công ty, các lĩnh vực kinh doanh và nhất là các sản phẩm của công ty. Ngồi ra SHC cịn đặt liên kết website để có thể quảng bá sản phẩm của công ty tới khách hàng và đối tác như các trang web