1.1.1.2 .Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂNKHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
2.4.3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty
Sản phẩm của công ty được biết đến với chủng loại phong phú đa dạng, chất
lượng tốt, sản phẩm tích hợp cơng nghệ hiện đại, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người dùng.
Hiện tại, cơ cấu danh mục sản phẩm theo thị phần và doanh thu đem lại của công ty như sau:
Hình 2.2 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty .
(Nguồn: Báo cáo của công ty SHC)
Theo dữ liệu thứ cấp thì sản phẩm chính và là thế mạnh của công ty là hệ thống lọc nước dân dụng R/O. Sản phẩm này đã đem lại cho công ty 55% doanh thu từ hoạt động bán hàng. Sản phẩm được nhập khẩu từ Malaysia với chất lượng tốt và giá cả phù hợp dao động từ 3 triệu đồng/sp tới 15 triệu đồng/sp. Sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời chiếm 35 % doanh thu. Giá cũng dao động từ 13 triệu đồng tới 20 triệu đồng.
Sản phẩm máy lọc nước R/O nhập khẩu từ Malaysia và máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời đều là hai sản phẩm chủ đạo của công ty. Song sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NẮNG dường như chưa thực sự phát triển thể hiện ở sự chênh lệch quá lớn về doanh thu theo cơ cấu sản phẩm. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012, tại phịng kinh doanh của cơng ty cho biết. Về sản phẩm, công ty đã đưa ra các sản phẩm máy lọc nước R/O cao cấp mới ra thị trường với đủ các kiểu dáng từ loại năm cấp lọc cho tới loại tám cấp lọc và nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng. Đối với sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời do công ty hợp tác với Công ty phát triển công nghệ Thăng Long. Do giá sản phẩm còn quá cao, kiểu dáng và chất lượng cũng không khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác trên thị trường nên sức tiêu thụ còn kém.
Sau đây là bảng so sánh với sản phẩm bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời TIA NẮNG với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.6: Bảng so sánh sản phẩm bình nước nóng dùng năn lượng mặt trời TIA
NẮNG của công ty với đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính Tia Nắng Tân Á đại thành Thái Dương năngSơn Hà Sun Housing Sản phẩm khác Chất lượng
Khá cao Khá cao Cao Thấp Thấp
Giá thành
Cao Khá cao Cao Trung
bình Thấp
Kiểu dáng Đẹp Đẹp Đẹp Rất đẹp Rất đẹp
Chủng loại Bình thường
Bình
thường Bình thường Đa dạng Đa dạng Chất liệu
Tốt Tốt Tốt Bình
thường Khơng tốt Cơng nghệ
Cao Cao Cao Bình
thường Thấp
( Nguồn: phịng kinh doanh của cơng ty SHC) Như vậy có thể nhận thấy sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời của cơng ty cũng đã tích hợp được những cơng nghệ mới. Chính sách sản phẩm này được cơng ty triển khai khá hiệu qủa, với chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng như hiện nay của công ty. Theo như phỏng vấn Ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty thì sản phẩm này chưa mang lại hiệu quả doanh thu cao cho công ty là do công ty chưa chú trọng vào đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại và giá thành sản xuất cịn cao so với các cơng ty khác, dịch vụ sau bán cần tăng cuờng hơn nữa. Hiện tại cơng ty áp dụng hình thức bảo hành bảo trì 18 tháng. Tuy nhiên nhiều đối thủ cạnh tranh đã đưa ra mức bảo hành bảo trì lên tới 3 năm.
2.4.3.4 Thực trạng chính sách giá của cơng ty so với đối thủ cạnh tranh :
Giá cả là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực trên thị trường. Nó ảnh
cơng ty thì hiện tại chính giá sản phẩm cơng ty đang áp dụng là chính sách định giá ngang bằng so với đối thủ cạnh tranh.
Bảng2.7: Bảng biểu thể hiện giá cả một số sản phẩm của công ty SHC và các đối thủ cạnh tranh
Đơn vị: VNĐ
Tên công ty
Tên sản phẩm Long Thành Duy Khơi Long Khánh SHC Bình nước nóng loại 140 L 5.900.000 6.200.000 5.600.000 5.800.000 Bình nước nóng loại 300L 10.800.00 11.300.000 10.200.000 11.900.000 Máy lọc nước R/O 10 L/h 5 lõi 3.400.000 3.700.000 3.200.00 3.500.00 Máy lọc nước R/O 10L/h 8 lõi 4.000.000 4.300.000 3.800.000 3.900.000 Máy lọc nước R/O 3 chức năng 15.300.000 15.500.00 15.000.000 15.200.00
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty SHC)
Phương thức định giá là định giá trên cơ sở cấu trúc chi phí, dựa trên giá thành sản phẩm đưa ra mức giá phù hợp. Cũng theo điều tra khảo sát nhân viên thì 10/10 (100%) phiếu đều khẳng định hiện tại giá các sản phẩm của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh khơng có sự chênh lệch nhau quá lớn.
Thực tế công ty đánh giá chất lượng cuộc sống người dân ngày càng cao, do đó xu hướng lựa chọn các các dịng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phù hợp. Máy lọc nước R/O của cơng ty có giá 3 triệu đồng tới 15 triệu đồng, sản phẩm của các công ty kinh doanh cùng loại sản phẩm với công ty như Công ty TNHH TM & SX Long Thành, Công ty cổ phần thương mại và chuyển giao công nghệ Ohio có mức chênh lệch khơng đáng kể từ 200-500 nghìn đồng. Các sản phẩm nhãn hiệu Kangaroo, Saiko R/O ...thấp hơn tử 500 nghìn tới 900 nghìn đồng.
Trước tình hình nóng bỏng về nhu cầu nhà ở tại địa bàn Hà Nội, những dự án nhà ở xã hội dành cho người có thu nhập thấp liên tục được triển khai, những người này cũng có cơ hội sở hữu một căn nhà khá tiện nghi. Đứng trước cơ hội đó, cơng ty cịn có chính sách định giá theo bộ sản phẩm nhà ở xã hội với mức giá cực kỳ hợp lý. Giá của một bộ sản phẩm gồm bình nước máy lọc nước R/O 5 lõi lọc, một lõi lọc nâng cấp trị giá 390 VNĐ và đèn ngủ để bàn trị giá 260 VNĐ chỉ có giá 4 triệu VNĐ.
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế làm cho lạm phát của Việt Nam tăng cao. Không chỉ sản phẩm của công ty bị ảnh hưởng mà các sản phẩm tương tự của các công ty khác cũng bị tác động không kém. Hầu hết giá của các sản phẩm này đều được điều chỉnh tăng qua các năm.
2.4.3.5 Thực trạng chính sách phân phối tại doanh nghiệp
Công ty cổ phần thương mại & xây lắp SHC là công ty chuyên về lĩnh vực thương
mại là chủ yếu. Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm ra thị trường mà không thông qua một kênh phân phối nào. Công ty nhận hợp đồng từ khách hàng và trực tiếp lắp đặt, giao hàng. Dưới đây là kênh phân phân phối của công ty:
Hình 2.3 : Mơ hình kênh phân phối của cơng ty SHC ( Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty SHC)
Với kênh phân phối này cơng ty có một lợi thế là giúp cơng ty giảm được các chi phí liên quan tới phân phối và các trung gian, sản phẩm tới tay người tiêu dùng ngay nên việc phản hồi thơng tin về sản phẩm tới DN được nhanh chóng giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Tuy nhiên kênh phân phối này lại có nhược điểm là: Chưa đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng đang ngày càng tăng, hạn chế về tập khách hàng tiềm năng, không đáp ứng được chiến lược thâm nhập thị trường sâu rộng của công ty. Sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ chủ yếu qua bán trực tiếp, tiêu thụ qua hợp đồng.
Với những khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình cơng ty bán trực tiếp. Hình thức này có chiều hướng gia tăng doanh thu tiêu thụ trong những năm gần đây. Tuy nhiên nó mới chiếm tỷ trọng rất ít trong tổng doanh thu tiêu thụ của cơng ty.
Đối với những khách hàng là chủ thầu cơng trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, trường học...công ty sẽ ký hợp đồng qua đơn đặt hàng. Đây là hình thức phổ biến đối với những khách hàng cơng nghiệp được công ty áp dụng. Theo cách phân phối này sẽ giảm bới được mối quan hệ với khách hàng nhỏ gây tốn kém chi phí. Cơng ty có điều kiện tập trung mối quan hệ với khách hàng lớn.
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
(Nguồn: Điều tra nhân viên công ty SHC)
Theo điều tra khảo sát nhân viên về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối thì 60% ý kiến cho rằng kênh phân phối hoạt động chưa hiệu quả, chưa đáp ứng được yêu cầu triển khai chiến lược của công ty, 40% ý kiến cho rằng kênh phân phối đã đáp ứng được yêu cầu và hỗ trợ cho triển khai chiến lược. Vì vậy công ty cần phải xem xét lại hê thống kênh phân phối và điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược hiện tại của cơng ty.
2.3.4.6 Thực trạng chính sách xúc tiến tại doanh nghiệp
Hiện tại với chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội, doanh nghiệp đã sử dụng hai cơng cụ chính là quảng cáo và marketing trực tiếp. Thông điệp quản cáo của công ty gửi tới khách hàng của mình đó là: “ UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ ”.
Đây cũng chính là đặc điểm mà cơng ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Hiện tại doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua website của công ty, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ thêm về công ty, các lĩnh vực kinh doanh và nhất là các sản phẩm của công ty. Ngồi ra SHC cịn đặt liên kết website để có thể quảng bá sản phẩm của cơng ty tới khách hàng và đối tác như các trang web mua sắm www.vatgia.com, www.raovat.com.
Với hình thức marketing bán hàng trực tiếp thì đây là một hình thức được cơng ty áp dụng khá lâu và đã đạt được những kết quả tốt. Theo phản hồi của khách hàng là hộ gia đình thì cơng ty ln hướng dẫn, chăm sóc dịch vụ khách hàng trước trong và sau bán một cách tận tình. Ngồi ra cơng ty cũng có chính sách xúc tiến bán, khuyến mại đặc biệt tới các khách hàng như chiết khấu 2% cho các khách hàng mua sản phẩm là bình nước nóng năng lượng mặt trời, máy lọc nước R/O, tấm thu năng lượng mặt trời PANEL.Tặng các phụ kiện kèm theo khi mua sản phẩm là ống nước và phụ kiện chịu nhiệt WAPICO, thiết bị đèn chiếu sáng dân dụng, công nghiệp.
Theo kết quả điều tra khảo sát nhân viên chính sách xúc tiến của cơng ty cịn sử dụng kém hiệu quả với 20% ý kiến cho rằng ở mức tốt, 30% cho rằng ở mức khá, 30% cho rằng ở mức trung bình và 20% cho rằng ở mức yếu.
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả triển khai chính sách xúc tiến.
(Nguồn: Điều tra thực tế nhân viên công ty SHC)
Cũng theo kết quả phỏng vấn Ơng Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty thì chính sách xúc tiến của cơng ty cịn kém hiệu quả, công ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động này. Ngân sách dành cho hoạt động này mới chỉ trích ra từ 1% doanh thu hoạt động bán hàng của công ty, tức là khoảng 45,75 triệu đồng. Hoạt động tiếp thị quảng cáo thực hiện chưa hiệu quả. Cơng ty chưa có chiến thuật tiếp thị cho phù hợp hữu hiệu, chưa có phịng marketing và đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm đảm nghiệm. Công ty chưa tận dụng triệt để các công cụ xúc tiến như quảng cáo trên truyền hình, trưng bày các sản phẩm tại các triển lãm, hội chợ, catalogue, showroom và quan hệ công chúng.
2.4.4 Thực trạng phân bổ các nguồn lực.
2.4.4.1 Thực trạng phân bổ nguồn nhân lực:
Việc phân bổ nguồn lực trong công ty được tiến hành như sau:
Bảng 2.8: Nguồn lực của công ty qua các năm 2010- 2012
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Phòng nhân sự 3 4 5 Phịng tài chính kế tốn 2 3 5 Phịng kỹ thuật 10 9 20 Phòng kinh doanh 7 16 25 (Nguồn: Phòng nhân sự)
Nhìn chung hiện tại, cơng ty đã có sự phân bổ nhân lực giữa các phòng ban khá hợp lý theo năng lực vận hành và hoạt động của công ty. Tuy nhiên trong thời gian tới để đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường thì việc cần bổ sung thêm đội ngũ nhân lực là rất cần thiết, nhất là cơng ty nên có phịng marketing riêng để hỗ trợ tốt hơn cho hoạt
2.4.4.2 Thực trạng phân bổ nguồn ngân quỹ
Việc phân bổ nguồn lực sao cho hợp lý là một vấn đề mà bất cứ một DN nào cũng đều gặp phải trong q trình triển khai chiến lược. Nguồn lực của cơng ty được phân bổ tồn bộ trong các phịng ban chức năng của cơng ty. Tuy nhiên việc phân bổ với số lượng như thế nào, phân bổ ra sao thì các phịng ban đều có sự khác biệt.Trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội thì việc phân bổ của cơng ty tiến hành như sau: Công ty phân bổ ngân sách cho phòng kinh doanh và phòng nhân sự bằng nhau 30%, phịng tài chính kế tốn 15%, phịng kỹ thuật là 25%. Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia Ơng Nguyễn Đình Sơn-GĐ cơng ty cho biết: “Ngân sách giành cho chiến lược thâm nhập thị trường được xác định bằng 4% doanh số từ hoạt động bán hàng, khoảng 183 tr.đ. Công ty đang cố gắng tranh thủ tối đa những nguồn lực để tăng cường tiến hành các mục tiêu đặt ra về cả chiều rộng và chiều sâu nhằm đáp ứng tốc độ tăng trưởng của công ty”.
Bảng 2.9 : Ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty Phịng kinh doanh Phịng nhân sự Phịng tài chính kế tốn Phịng kỹ thuật Ngân sách triển khai 55 triệu đồng 30% 55 triệu đồng 30% 27,5 triệu đồng 15% 46 triệu đồng 25%
(Nguồn: Báo cáo của công ty)
Tuy nhiên với chiến lược thâm nhập thị trường thì marketing đóng vai trị chủ đạo, là cơng cụ đắc lực giúp công ty triển khai tốt chiến lược thâm nhập thị trường nhưng thực tế nguồn lực phân bổ cho phịng ban này lại khá ít. Điều này cho thấy hoạt động phận bổ nguồn lực trong công ty được tiến hành song chưa có hiệu quả tốt nhất.
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ XÂY LẮP SHC
3.1 Các kết luận và thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nộicủa Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC của Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC
2.3.1 Những thành công
Mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt của các công ty kinh doanh thiết bị vật tư điện nước trên thị trường Hà Nội nhưng cơng ty vẫn đững vững trên thị trường và có sự phát triển qua từng năm. Doanh thu của công ty trong ba năm gần đây đều tăng mạnh. Đặc biệt, doanh thu của công ty năm 2010 đã tăng 42,52% và lợi nhuận sau thuế tăng lên tới 70,9%. Uy tín của cơng ty trên thị trường ngày càng được nâng cao do sản phẩm của cơng ty có chất lượng và đảm bảo giá cả hợp lý.
Quá trình thiết lập mục tiêu hàng năm khá hợp lý có sự kết hợp giữa ban giám đốc và các trưởng phòng bộ phận, dựa vào việc phân tích mơi trường kinh doanh để đưa ra mục tiêu. Đối với những công ty mới gia nhập thị trường như cơng ty thì mục tiêu chú trọng và ưu tiên là tăng trưởng doanh thu và lợi nhuân là rất hợp lý và đúng đắn.
Công ty vẫn giữ vững và không ngừng phát huy được thưong hiệu và uy tín của mình, bằng việc quảng bá hình ảnh sản phẩm. Cơng ty đã giữ chân được những khách hàng cũ và thu hút them được một lượng khách hàng mới. Bằng những chính sách Marketing của mình, cơng ty đã tạo dựng được uy tín và sức hút trên thị trường. Qua đó, giữ đuợc tập khách hàng quen và thâm nhập sâu hơn vào thị truờng mục tiêu. Chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá cao. Các sản phẩm mà cơng ty tiêu thụ có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng đáp ứng nhu cầu và được lòng