2.2 .Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lượcphát triển thị trường của Công ty
2.2.2.1 .Nguồn tài chính
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì nguồn vốn kinh doanh luôn là một vấn đề mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm và là vấn đề cốt lõi với doanh nghiệp. Trong vài năm vừa qua lãi suất huy động bình quân của các ngân hàng thương mại cổ phần khoảng 7,5% ,lãi suất cho vay trung và dài hạn bình quân năm 2012 và năm 2013 là 12,5 %. Khi lãi suất cao như và sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn ngân hàng đề đẩy mạnh đầu tư sản xuất.
Không chỉ phải vay với lãi suất cao mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cịn khó tiếp cận được nguồn vốn vay do thủ tục, điều kiện mà ngân hàng đặt ra q sức với họ.
Ngay cả khi có chính sách ưu đãi của chính phủ cũng chỉ có rất ít doanh nghiệp vừa và nhỏ được vay.
Tuy nhiên hoạt động vay nợ của cơng ty được kiểm sốt khá tốt do cơng ty đã có sự chủ động về nguồn vốn. Tổng vốn kinh doanh của Công ty cho đến thời điểm 31/12/2013 là 25.2 tỷ đồng. Cơ cấu vốn kinh doanh được chia như sau:
Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Vốn chủ sở hữu - Vốn kinh doanh - Các quỹ 3.638 2.489 1149 3.550 2.074 1476 6.522 4.035 2.487 Nợ phải trả - Nợ dài hạn - Nợ ngắn hạn - Nợ khác 9.609 2.075 5.627 1.907 16.637 2.562 13.109 1.966 18.678 3.754 12.523 2.401 Tổng 13.247 20.187 25.200 (Nguồn: Phịng tài chính – kế tốn) 2.2.2.2.Nguồn nhân lực
Lao động là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay không thành công trong việc phát triển doanh nghiệp. Công ty luôn xác định con người là nguồn vốn quý nhất để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho xã hội. Vì vậy, cơng ty ln chú trọng xây dựng chính sách chăm sóc và thu hút lao động; trẻ hóa đội ngũ cán bộ và chất lượng lao động cơng ty đang từng bước được nâng cao.Về số lượng, khi mới thành lập Cơng ty chỉ có tổng cộng 20 nhân viên. Nhưng cùng với sự phát triển và gia tăng quy mô của công ty nên số lao động cũng tăng dần theo các năm. Cơ cấu lao động của Công ty như sau:
Bảng 2.3. Cơ cấu lao động của Công ty năm 2013 Đơn vị : người Đơn vị : người Phịng ban Trình độ Giới tính Độ tuổi Trên đại học Đại học Cao đẳng Khá c Nam Nữ Dưới 40 tuổi Trên 40 tuổi Tài chính-kế tốn 2 2 1 2 3 4 4 3 Kinh doanh 1 2 3 3 6 3 8 1 Kỹ thuật-đấu thầu 0 1 2 3 3 3 4 2 Tổ chức-hành chính 2 4 2 3 7 4 7 4
(Nguồn tự tổng hợp tài liệu từ phịng tổ chức hành chính) Qua bảng trên cho thấy:
Nhân viên thuộc phịng tổ chức – hành chính chiếm số lượng. Trình độ của cơng nhân viên trong cơng ty khá cao, có thể đáp ứng được các yêu cầu về chuyên môn sâu nhưng non yếu về kinh nghiệm thực tế gây khơng ít khó khăn cho cơng ty. Trong công ty, tỷ lệ lao động nam cao hơn lao động nữ, lao động nam chiếm 57%, lao động nữ chiếm 43%. Chủ yếu trong công ty, lao động với tuổi đời còn trẻ chiếm phần lớn, tỉ lệ lao động dưới 40 tuổi chiếm 69%; lao động trẻ nhiệt tình, năng động, sáng tạo.
2.2.2.3.Uy tín của cơng ty trên thị trường
Hiện tại cơng ty đã có một vị trí nhất định trên thị trường. Sản phẩm của công ty đã tạo ra sự tin cậy và uy tín đối với các người tiêu dùng và đối tác. Thương hiệu của công ty ngày càng được biết đến nhiền hơn tạo thuận lợi cho công ty triển khai chiến lược phát triển tại thị trường Hà Nội.
2.2.2.4.Văn hóa doanh nghiệp
Một khi cơng ty có một văn hóa mạnh và phù hợp với mục tiêu và chiến lược dài hạn mà doanh nghiệp đã đề ra thì tạo ra niềm tự hào của nhân viên về doanh nghiệp, từ đó mọi người ln sống, phấn đấu và chiến đấu hết mình vì mục tiêu chung của doanh nghiệp một cách tự nguyện,giúp cho lãnh đạo dễ dàng hơn trong công việc quản lý và thực hiện các chiến lược của Công ty.
2.3.Phương pháp nghiên cứu
2.3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông Phạm Mạnh Tân-Giám Đốc Công ty, bà Đỗ Thị Thu Hiền-Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty, ơng Cao Đức Trung – Trưởng phịng KH-KT và đấu thầu và ơng Đặng Đình Lâm-Trưởng phịng tổ chức hành chính của cơng ty. Nội dung phỏng vấn là thu thập các thơng tin mới nhất và cụ thể về tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường Hà Nội đối với sản phẩm của công ty. Công ty triển khai các hoạt động như thế nào ? Kết quả triển khai ra sao ? Có những thuận lợi, khó khăn gì ?
2.3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp bao gồm nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty. Dữ liệu bên trong cơng ty gồm nguồn dữ liệu nội bộ, số liệu từ phịng kế tốn (báo cáo tài chính 2011-2013, báo cáo kết quả kinh doanh 2011-2013). Dữ liệu bên ngồi: thơng qua sách báo, luận văn, báo chí, các điều tra, nghiên cứu, số liệu do nhà nước công bố, số liệu của ngành kinh doanh.
2.3.3.Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
2.3.3.1.Phương pháp định tính
Hầu hết phương pháp xử lý dữ liệu trong đề tài sử dụng đều là phương pháp định tính như: phương pháp tổng hợp, đối chiếu và so sánh giữa các chỉ tiêu của năm trước so với năm sau. Từ đó đưa ra được những kết luận về hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
2.3.3.2.Phương pháp định lượng
Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp kết quả điều tra, tính tốn và vẽ biểu đồ phản ánh thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường Hà Nội tại doanh nghiệp thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả thu thập được. Từ kết quả đó và tình hình thực tế của cơng ty tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá về tình hình thực thi chiến lược phát triển thị trường Hà Nội tại Cơng ty.
2.4.Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty
2.4.1. Thực trạng nội dung chiến lược hiện tại của Công ty
2.4.1.1. Mục tiêu chiến lược dài hạn
Mục tiêu chiến lược dài hạn của Công ty là đến năm 2020 xây dựng và phát triển Công ty thành nhà sản xuất, cung cấp các cơng trình, căn hộ và các thiết bị, vật
liệu xây dựng hàng đầu có uy tín trong nước. Theo ơng Phạm Mạnh Tân – Giám đốc Công ty cho biết để đạt được mục tiêu này trong 6 năm tới Công ty cần xác định được hướng đi đúng đắn, phát triển mở rộng được thị trường ra Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm 15-20%, tăng 5-7% thị phần và 10-15% doanh thu hàng năm.
2.4.1.2. Thị trường, khách hàng
+ Thị trường mục tiêu của Công ty
Theo đánh giá của bà Đỗ Thị Thu Hiền-Trưởng phịng kinh doanh của cơng ty, Hà Nội là một thị trường tiềm năng rất lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng các khu chung cư, căn hộ và phát triển các trung tâm mua sắm. Đây cũng là khu vực thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh nhất, nhưng lại là thị trường phát triển và dễ khai thác nhất với tiềm năng rất lớn. Với thu nhập bình quân đầu người cao hơn cả và mật độ dân cư đông đúc, Từ Liêm cũng là thị trường mục tiêu hướng tới của Công ty.
+ Khách hàng mục tiêu của Công ty
Được biết khách hàng mục tiêu của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng của công ty là các công ty xây dựng, cơng trình xây dựng, cơ quan, xí nghiệp, bệnh viện, trường học... và các hộ tiêu dùng cá thể. Đây là tập khách hàng lớn mà công ty hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu này trong tương lai.
2.4.1.3. Phương thức phát triển thị trường
Công ty lựa chọn phương thức phát triển thị trường theo chiều rộng bằng mở rộng phạm vi thị trường ra các vùng tại Hà Nội và một số tỉnh lân cận như ( Bắc Ninh, Vĩnh Phúc…), tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua phát triển thị trường theo vùng địa lý.
2.4.1.4.Nguồn lực
Nâng cao trình độ tay nghề và trình độ chun mơn ln là vấn đề cốt lõi trong chính sách đào tạo nguồn nhân lực của bất kỳ công ty nào. Bản thân Công ty cũng không ngoại lệ, việc lựa chọn đào tạo trình độ chun mơn và nâng cao tay nghề cho cơng nhân luôn được thực hiện.
Công tác tuyển dụng được thắt chặt hơn so với những năm trước, ưu tiên chất lượng tuyển dụng chứ không cần tuyển số lượng nhiều.
Chú trọng đến chính sách huấn luyện kỹ năng bán hàng, đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng để mở rộng thị trường góp phần thực thi chiến lược phát triển thị trường trong năm 2014.
Theo ơng ơng Đặng Đình Lâm-Trưởng phịng tổ chức hành chính cho biết hiện tại Cơng ty có số lao động trình độ đại học, và trên đại học chiếm khoảng 44% số cịn lại là trình độ cao đẳng , trung cấp và chứng chỉ nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong những năm qua chưa có biện pháp hữu hiệu để khắc phục tình trạng thừa thiếu nhân lực và đặc biệt là vẫn cịn thiếu lao động có tay nghề cao.
2.4.2. Thực trạng các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường ngắn hạn của Côngty ty
Theo kết quả điều tra, công tác thiết lập mục tiêu hàng năm cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty tại Hà Nội chủ yếu dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, đồng thời dựa trên sản lượng tiêu thụ của cơng ty và cũng có ý kiến cho rằng dựa trên khả năng cung ứng sản phẩm. Nhưng thống nhất lại thì hiệu quả thực thi chiến lược chỉ đạt ở mức khá.
Cũng giống như các công ty khác, công ty luôn đề ra những mục tiêu ngắn hạn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu ngắn hạn của công ty được chia ra theo mục tiêu hàng năm, hàng quý và theo từng bộ phận. Qua q trình phỏng vấn ơng Phạm Mạnh Tân – Giám đốc cơng ty thì mục tiêu ngắn hạn của công ty trong năm 2014 là tăng 10% doanh thu so với năm 2013 và 5% về thị phần trên địa bàn Hà Nội. Và có thể nói đây là mục tiêu hàng đầu mà Công ty cần cố gắng để đạt được. Ngồi ra Cơng ty cũng cần nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh tốt nhất trong năm nay.
2.4.3. Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược phát triển thịtrường trường
2.4.3.1 Các chính sách thị trường
Chính sách sản phẩm
Chính sách xác định sản phẩm đối với thị trường Hà Nội là các khu chung cư và các cơng trình, nhà ở văn phòng chất lượng cao phù hợp nhất với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Qua phỏng vấn tại phòng KH-KT và đấu thầu và trả lời từ ơng Cao Đức Trung – Trưởng phịng KH-KT và đấu thầu thì nâng cao chất lượng vẫn là yếu tố hàng đầu trong chính sách sản phẩm của Cơng ty.Nâng cao yếu tố đầu vào từ các nguyên vật liệu sử dụng, thi cơng và kiểm tra giám sát góp phần rất lớn trong việc đảm bảo chất lượng của cơng trình.
Tuy nhiên, với chiến lược phát triển thị trường Hà Nội thì khách hàng mà cơng ty hướng đến là khách hàng có nhu cầu cao và thu nhập ổn định, mà xu hướng hiện nay của giới trẻ Việt Nam là chuộng cả về mẫu mã và chất lượng. Vậy DN tập trung theo hướng nâng cao chất lượng để phục vụ cho khách hàng có thể chưa mang lại được hiệu quả cao, chưa đáp ứng được sở thích thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng.
Chính sách giá
Theo như kết quả phỏng vấn ông Phạm Mạnh Tân- giám đốc Công ty cho biết sản phẩm của Công ty là các khu chung cư, trung tâm thương mại, cơng trình, nhà ở, khu văn phịng và chính sách giá của Cơng ty được dựa trên tỷ suất lợi nhuận kết hợp với chi phí sản xuất. Vì các sản phẩm này của Cơng ty nhằm đáp ứng cho thị trường có nhu cầu chất lượng cao nên được định giá bởi chi phí sản xuất tương đối cao, kèm theo các yêu cầu về dịch vụ sau bán đảm bảo. Giá sản phẩm được niêm yết đến với khách hàng, điều này thể hiện chính sách giá thơng nhất, tạo điều kiện kiểm tra, giám sát về mức giá, đem lại sự tin tưởng đối với khách hàng.
Trước tình hình nóng bỏng về nhu cầu nhà ở tại địa bàn Hà Nội, những dự án nhà ở xã hội dành cho người có thu nhập thấp liên tục được triển khai, những người này cũng có cơ hội sở hữu một căn nhà khá tiện nghi. Đứng trước cơ hội đó, cơng ty cịn có chính sách định giá theo bộ sản phẩm nhà ở xã hội với mức giá cực kỳ hợp lý.
Chính sách phân phối
Khi phỏng vấn Giám đốc công ty ông Phạm Mạnh Tân về cách thức lựa chọn và kiểm sốt kênh phân phối tại Cơng ty, ơng cho biết: Vì chính sách phân phối của cơng ty là lựa chọn phân phối cấp 0, đề cao chất lượng của các thành viên kênh. Do vậy quá trình thu thập, tìm kiếm kênh phân phối ln được ban quản lý của cơng ty tìm hiểu, phân tích và đánh giá đầy đủ về mọi mặt rồi mới quyết định lựa chọn phân phối. Và hiện nay thì cơng ty đang tập trung mở rộng phòng giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Hà Nội để đạt mục tiêu về phát triển thị trường theo chiều khai thác sâu hơn
tập khách hàng mục tiêu của cơng ty. Bên cạnh đó cơng ty ln đề xuất các mức chiết khấu ưu đãi từ 10% đến 15% tùy từng loại danh mục sản phẩm, hỗ trợ chi phí làm biển hiệu, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo bán hàng trên các phương tiện thông tin, các khu vực địa lý mà đại lý đang hoạt động….
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hiện tại với chiến lược phát triển thị trường Hà Nội, doanh nghiệp đã sử dụng hai cơng cụ chính là quảng cáo và marketing trực tiếp. Thơng điệp quảng cáo của công ty gửi tới khách hàng của mình đó là: “ UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ ”.
Đây cũng chính là đặc điểm mà cơng ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Hiện tại doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua website của công ty, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ thêm về công ty, các lĩnh vực kinh doanh và nhất là các sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra Cơng cịn đặt liên kết website để có thể quảng bá sản phẩm của cơng ty tới khách hàng và đối tác như các trang web mua sắm www.vatgia.com, www.raovat.com.
Với hình thức marketing bán hàng trực tiếp thì đây là một hình thức được cơng ty áp dụng khá lâu và đã đạt được những kết quả tốt. Theo phản hồi của khách hàng là hộ gia đình thì cơng ty ln hướng dẫn, chăm sóc dịch vụ khách hàng trước trong và sau bán một cách tận tình. Ngồi ra cơng ty cũng có chính sách xúc tiến bán, khuyến mại đặc biệt tới các khách hàng
Cũng theo kết quả phỏng vấn bà Đỗ Thị Thu Hiền-Trưởng phòng kinh doanh của cơng ty thì chính sách xúc tiến của cơng ty cịn kém hiệu quả, công ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động này. Ngân sách dành cho hoạt động này mới chỉ trích ra từ 1% doanh thu hoạt động bán hàng của công ty, tức là khoảng 70-85 triệu đồng. Hoạt động tiếp thị quảng cáo thực hiện chưa hiệu quả. Cơng ty chưa có chiến thuật tiếp thị cho phù hợp hữu hiệu, chưa có phịng marketing và đội ngũ marketing giàu kinh nghiệm