Đơn vị: Tỷ đồng ST T Kênh phân phối 2011 2012 2013 So sánh năm 2012/2011 So sánh năm 2013/2012 1 Gián tiếp 8.69 7.84 7.65 90% 97% 2 Trực tiếp 1.1 1.21 1.22 110% 100,6%
(Nguồn: Báo cáo hàng năm – Phòng kinh doanh)
HEM
Các tổng Cơng ty, Cơng ty lớn HỘ GIA ĐÌNH
Với hơn 100 đại lý trên khắp cả nước trong đó riêng Hà Nội vốn là thị trường truyền thống của công ty và mức độ tập trung các cửa hàng , đại lý cao hơn các nơi khác, chiếm đến 1/3 tổng số đại lý của công ty. Cho nên cũng không mấy ngạc nhiên khi đa số khách hàng được hỏi đều trả lời rằng mạng lưới phân phối hiện tại của công ty đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của họ. Cụ thể như sau:
50% 38%
13%
Hình 4: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối sản phẩm động cơ điện.
Thuận tiện Bình thường Khơng thuận tiện
(Nguồn: Kết quả điều tra)
Có đến 50% khách hàng đã trả lời rằng việc họ mua hàng tại các điểm bán khá thuận tiện và khơng gặp khó khăn gì, 37% khách hàng nhận định là bình thường và 12% khách hàng cịn lại thì cho rằng khá khó khăn trong việc mua sản phẩm đó bao gồm những khách hàng ở xa trung tâm những ngừ. Qua những số liệu này cho thấy rằng việc cơng ty có các hệ thống đại lý trên khắp cả nước đã và đang phần nào đáp ứng được tối đa nhu cầu cảu người tiêu dùng. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với cơng ty.
3.1. Thực trạng xúc tiến.
Trong những năm vừa qua công ty đã ấn đinh ngân sách cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại với mức chi là 1 tỷ đồng/năm và công ty vẫn tiếp tục không ngừng đẩy mạnh công tác tiếp thị thông qua các hoạt động như quảng cáo các sản phẩm của mình thơng qua catalog, tham gia các hội chợ triển lãm hàng công nghệ trong nước diên ra hàng năm và thơng qua bá chí, website của cơng ty bên cạnh đó
cơng ty đã đầu tư nhà trưng bày sản phẩm có diện tích 170 m2 với mục tiêu quảng bá thương hiệu, giới thiệu năng lực, sản phẩm của mình…
Trong những năm qua, Cơng ty đã đặt ra mục tiêu cho các hoạt động xúc tiến thương mại của mình đó là:
- Quảng bá thương hiệu Cơng ty HEM và nhấn mạnh ưu điểm các sản phẩm động cơ điện của cơng ty đó là: Hình thức đẹp, khoẻ; Động cơ chạy bền; Làm việc ổn định, tốn ít thời gian chăm sóc; Giá cả phù hợp với mọi người.
- Tăng mức độ nhận biết: Đã từ lâu hình ảnh động cơ điện của Cơng ty đã được đông đảo bà con nông dân tiếp nhận và biết đến với cái tên: Động cơ của Điện cơ. Chính bởi sự tín nhiệm của người tiêu dùng mà động cơ, điện cơ đã thực sự trở thành một sản phẩm uy tín trên thị trường.
- Kích thích mua sắm: Trong vịng các năm qua cơng tác quảng các của cơng ty đang cịn yếu và chưa được đầu tư thích đáng. Quảng cáo là việc làm cần thiết không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty. Và công ty chưa lập được kế hoạch cụ thể cho quảng cáo, tiếp thị.
50%
12% 38%
Hình 5: Biểu đồ đánh giá hoạt động XTTM của công ty
Marketing trực tiếp Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
(Ng uồn: Kết quả điều tra)
Thông qua kết quả điều tra cho thấy rằng hoạt động marketing trực tiếp của công ty khá phát triển đắc biệt chiếm đến 50% và đa số khách hàng được hỏi đều trả lời rằng họ biết đến sản phẩm động cơ điện của công ty thông qua các cửa hàng, đại lý
các showroom của công ty điều này cũng dễ hiểu khi mà vấn đề về phân phối công ty đang làm rất tốt với hơn 100 đại lý trên khắp cả nước. Bên cạnh đó có đến 38% khách hàng trả lời rằng thơng qua bán hàng cá nhân mà cụ thể đó là thơng qua người quen là 25% và thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp của cơng ty là 13%. Điều này nói lên rằng hình ảnh và uy tín của cơng ty đang ngày một được khẳng định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, đại đa số khách hàng đều biết đến cơng ty và giới thiệu cho người thân của mình. Cịn lại 12% khách hàng biết đến qua quảng cáo hoạt động này công ty chủ yếu chỉ tiến hành in ấn tạp chí, catalog mà ít chú trọng đến quảng cáo qua các phương tiện truyền thơng như tivi vì kinh phí cho hoạt động truyền thơng trên Tivi, kênh truyền thông khác là rất tốn kém. Như 15-20 giây trên truyền hình tiêu tốn hết 20-30 triệu đồng.Bằng phương pháp tuỳ khả năng Công ty đã ấn đinh ngân sách cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại như sau: cùng với mức chi là 1 tỷ đồng/năm, 1 mức chi nhỏ nếu đem so sánh với doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và nguồn ngân sách này phải phân bổ cho các cơng cụ xúc tiến, chủ yếu là chi phí do in ấn catalog và cho các hội chợ triển lãm diễn ra hằng năm, các hoạt động PR. Nhưng nhìn chung thì hiệu quả đem lại từ hoạt động in ấn catalog là không cao khi % khách hàng biết đến công ty qua hoạt động này cịn khá thấp.
Do đó để đạt được mục tiêu mở rộng thị trường, công ty cần nghiên cứu và tập trung phân bổ ngân sách của mình vào những cơng cụ xúc tiến thích hợp nhằm mở rộng thị trường miền Bắc một cách mạnh hơn nữa, để mọi người đều có thể biết đến cơng ty HEM với sản phẩm “động cơ của điện cơ”.
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỘNG CƠ ĐIỆN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO ĐIỆN CƠ HÀ NỘI TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN BẮC.
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.4.1.1. Những thành công đạt được. 4.1.1. Những thành công đạt được.
Với kinh nghiệm tích luỹ hơn 50 năm cùng sự nỗ lực không ngừng để đưa các sản phẩm đến với thị trường trong nước cơng ty HEM đã có những thành tựu nhất định trong việc phát triển và mở rộng thị trường.
- Chất lượng sản phẩm luôn là ưu thế hàng đầu thu hút đông đảo khách hàng của công ty HEM. Tất cả các sản phẩm của HEM đều theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 và sản phẩm đã được nhiều khách hàng miền Bắc tin tưởng và chấp nhận.
- Thị trường của công ty đã được mở rộng nhưng kết quả thu được thì cịn khá khiêm tốn chỉ tập trung ở các vùng xung quanh các thị trường cũ như các tỉnh Ninh Bình, Hà Nam, Bắc Ninh…
- Mẫu mã, chủng loại hàng hóa ngày càng phong phú và trở nên đa dạng hơn. Từ chỗ sản phẩm của công ty chỉ có 1 nhóm hàng là động cơ điện 1 pha và trong mỗi nhóm hàng có rất ít các mẫu mã. Tới nay cơng ty đã phát triển lên 3 nhóm hàng bao gồm hơn 100 loại sản phẩm khác nhau với mẫu mã chủng loại khác nhau. Việc đa dạng hóa chủng loại góp phần đáp ứng nhiều hơn những nhu cầu khác nhau của khách hàng miền Bắc.
- Giá của sản phầm định giá trên cơ sở chi phí và theo giá của đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm của công ty HEM tốt hơn nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng giá chỉ bằng giá của đối thủ nên hiện tại mảng giá đã hợp lý và phù hợp với khả năng tiêu dùng của khách hàng và có tính cạnh tranh về giá so với đối thủ.
- Xét về doanh thu và lợi nhuận thì mỗi năm HEM đều đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, mức tăng trưởng hàng năm tăng cao được thể hiện rất rõ trong bản báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm gần đây 2011-2013.
4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung và các giải pháp marketing mà công ty đã thực hiện nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa của cơng tyvẫn tồn tại một số yếu kém sau:
- Phạm vi thị trường: Sau hơn 50 năm tồn tại và phát triển, hiện tại phạm vi hoạt động trên thị trường trong nước của công ty mới chỉ dừng lại ở một số tỉnh thành ở miền bắc và miền trung như Hà Nội, Hải Dương, Đà Nẵng… còn đối với các tỉnh ngồi thành hai khu vực trên thì chưa có chiến lược phát triển cụ thể.
- Cơng ty HEM chưa có sự phối hợp nhất quán của các biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu quả cao trong hoạt dộng sản xuất và kinh doanh của mình. Đây là một hạn chế mà cơng ty cần phải nhanh chóng khắc phục để có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình trên thị trường.
- Hoạt động marketing của công ty tuy rằng đã được đầu tư và chú trọng hơn trước đây nhưng hiệu quả thông qua các hoạt động này tăng khá chậm so với dự kiến. Ngoài ra, HEM vẫn chưa có kế hoạch xây dựng một chương trình marketing với mục đích cụ thể để khuếch trương thương hiệu của mình.
- Về mặt sản phẩm: mặt hàng của HEM đã có sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã, và cũng được khách hàng nhận định là khá tốt so với các mặt hàng khác; tuy nhiên phàn nàn lớn nhất của khách hàng về sản phẩm của cơng ty đó là các dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, phản hồi ý kiến của khách hàng là khá chậm điều này gây nên cảm giác khó chịu dành cho khách hàng.
- Về giá cả mặt hàng: HEM đã thiết lập bảng giá cho mặt hàng động cơ điện khá ổn định và hợp lý. Tuy vậy mức giá của HEM đưa ra được đa số khách hàng nhận định là tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, vậy nên lợi thế cạnh tranh về giá của công ty trên thị trường chưa được cao cho lắm.
- Tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp và phân phối các thiết bị công nghiệp ngày càng quyết liệt. Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Việt Nam với các chủng loại mặt hàng phong phú hơn, giá cả cạnh tranh cùng với việc sử dụng các chiêu thức marketing hiện đại thu hút sự chú ý và kích thích sự lựa chọn của khách hàng.
4.1.3. Nguyên nhân của tồn tại.
Phân tích trên cho thấy sản phẩm động cơ điện đã có những bước phát triển đáng kể tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan.
- Do sự biến động của nền kinh tế thế giới như cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Cũng như các biến động về giá các nguyên liệu đầu vào như xăng dầu, điện, nước… khiến cho ngừơi dân phải thắt chặt chi tiêu, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của họ. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Thị trường điện máy ngày càng sôi nổi, các công tysản xuất và chế tạo điện cơ ra đời rất nhiều, tạo sức cạnh tranh cao trong ngành, tạo nhiều khó khăn trong hoạt động của HEM.
- Việc Việt Nam gia nhập tổ chức Thương Mại thế giới WTO đồng nghĩa với việc phải đối phó với nhiều thay đổi trên thị trường như các chính sách về thuế xuất nhập khẩu, mức độ bảo hộ của nhà nước giảm dần, đồng thời ngày càng có nhiều sản phẩm nhập ngoại xâm nhập vào thị trường trong nước và đặc biệt là các sản phẩm từ Trung Quốc với giá rẻ kiểu dáng đa dạng khiến cho môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, khách hàng yêu cầu về kỹ thuật, chất lượng cũng như giá cả ngày một cao hơn và các dịch vụ đảm bảo cho hoạt động sau bán cũng theo đó tăng lên.
4.3.2.2 Nguyên nhân chủ quan.
Nguyên nhân chủ quan về phía HEM dẫn đến những hạn chế cịn tồn tại trên là do:
- Cơng ty HEM chưa chú trọng đến hoạt động marketing của mình, điều này được cụ thể là cơng ty khơng có phịng marketing riêng rẽ. Hiện nay, chức năng marketing được phòng kinh doanh đảm nhiệm,tuy nhiên nhân viên của phòng kinh doanh hầu hết được đào tạo từ ngành tài chính kế tốn của các trường đại học,cao đẳng nên khơng có kiến thức chun sâu về marketing.
- Cơng ty chưa đầu tư mạnh tay cho hoạt động xúc tiến thương mại dẫn đến các hoạt động giới thiệu sản phẩm không được tổ chức thường xuyên liên tục,các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng cịn hạn chế,người tiêu dùng cũng ít cơ hội tìm hiểu về sản phẩm cũng như cơng ty.
- Nguồn nhân lực của công ty vẫn được bổ sung hàng năm nhưng hầu hết chưa có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực marketing nên vấn đề hồi đáp, tư vấn các dịch vụ,
thắc mắc cho khách hàng còn khá hạn chế. Đội ngũ nhân viên còn yếu kém về mặt trình độ chun mơn kỹ thuật, trình độ cịn chưa đồng đều.
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển thị trường sản phẩm động cơ điệncủa công ty CP cế tạo điện cơ Hà Nội trên địa bàn miền Bắc. của công ty CP cế tạo điện cơ Hà Nội trên địa bàn miền Bắc.
4.2.1 Dự báo xu thế môi trường và thị trường động cơ điệntrên địa bàn miền bắctrong thời gian tới. trong thời gian tới.
4.2.1.1 Dự báo xu thế môi trường kinh doanh của công ty.
Mơi trường kinh doanh có tác động khơng nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trong những năm tới,mơi trường kinh doanh dự đốn là ẩn chứa nhiều thuận lợi và khó khăn đối với cơng ty. Thuận lợi đó là chính phủ đang thực hiện chủ trương cấm hoặc hạn chế nhập khẩu mặt hàng động cơ điện công suất nhỏ dưới 22Kw và giảm thuế nhập khẩu nguyên vật liệu để sản xuất động cơ điện. Điều đó góp phần thúc đẩy khả năng sản xuất các thiết bị, mặt hàng động cơ điện của các doanh nghiệp nói chung và của HEM nói riêng. Tuy nhiên,trong hệ thống pháp luật còn nhiều tranh cãi và chưa kịp thời,nhiều nghị định thay đổi và sửa chữa liên tục đẫn đến khó khăn trong việc áp dụng và thực hiện tốt luật pháp,chính sách nhà nước cho các cơng ty nói Ngồi ra,với sự hội nhập kinh tế đất nước,sự mở rộng quan hệ hợp tác sản xuất kinh doanh với nước ngồi sẽ tạo điều kiện cho cơng ty tiếp cận với khoa học tiên tiến và cách quản lý mới.Song song với điều đó,việc cơng ty phải đối phó với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các cơng ty nước ngồi,đó là một khó khăn rất lớn.
4.2.1.2 Dự báo xu thế phát triển thị trường động cơ điện tại địa bàn miền bắc trongthời gian tới. thời gian tới.
Miền bắc là nơi tập trung những khu công nghiệp hàng đầu cả nước, những nhà máy sản xuất, thuỷ điện, và các tập đồn lớn nhỏ bên cạnh đó dân cư lại đơng đúc, cơ cấu dân số trẻ đặt biệt ở vùng đồng bằng Sông Hồng, tiềm năng phát triển ngành thiết bị điện rất lớn. Đây là một thị trường lý tưởng để tiêu thụ các sản phẩm động cơ điện
Trong năm 2013 và những năm tiếp theo được dự báo là tình hình kinh tế tại Việt Nam sẽ có sự khởi sắc trở lại, thị trường các ngành đi vào hoạt động mạnh trở lại và không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng kinh tế thế giới nữa, và cũng là hứa hẹn tạo ra sự hấp dẫn trở lại của thị trường bán lẻ Việt Nam, người tiêu dùng sẽ không thắt
trang cũng không ngoại lệ. Đặc biệt là việc chính phủ cũng như các doanh nghiệp đang tiến hành xây dựng các cơng trình cao ốc, chung cư, nhà máy… Các dự án mọc lên sẽ tạo ra nhu cầu dồi dào cho ngành thiết bị điện mà chủ yếu là các sản phẩm động cơ