kinh doanh
2.3.1. Nhận diện thị trường sản phẩm hiện tại.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp?
Thị trường địa lý:
- Nghiên cứu các nhân tố mơi trường để phân tích được những ràng buộc ngồi tầm kiểm sốt của cơng ty cũng như thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và xúc tiến chúng.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng và nhóm ngành theo cả 2 chỉ tiêu hiện vật và trị giá, số lượng người tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường, mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường.
- Nghiên cứu về động thái xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trường, bão hịa, đình trệ hay suy thối)
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên cơng ty có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khá hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty.
Thị trường khách hàng:
Đây là nội dung trọng yếu đối với các công ty thương mại và là bí quyết thành cơng đối với một cơng ty thương mại trên thị trường vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề cho công ty trực tiếp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Nội dung nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng của công ty bao gồm:
- Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chi tiết kinh tế và xã hội học
- Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm được tập tính hoạt động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực. Về đối tượng
nghiên cứu, nội dung này nghiên cứu bao hồm các mặt: nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm; nghiên cứu tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện thực, nhằm xác định và phân loại tập khách hàng mua với tư cách tập khách hàng người tiêu dùng và là đối tượng tác động trực tiếp của marketing công ty; nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tác động đến quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nội dung bao gồm: Nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng; nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng; nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu.
- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho cơng ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị khách hàng.
2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng mở rộng thị trường.2.3.2.1 Mục tiêu của mở rộng thị trường 2.3.2.1 Mục tiêu của mở rộng thị trường
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc mở rộng thị trường phải đặt lên hàng đầu. các công ty phải xác định được việc mở rộng thị trường sẽ làm tăng về quy mô kinh doanh, nâng cấp sản phẩm, tạo chỗ đứng và hình ảnh thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Nó giúp cho doanh nghiệp có thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận.
2.3.2.2 Phương hướng mở rộng thị trường.
Có 3 hướng mở rộng thị trường đối với một công ty kinh doanh:
- Tăng sức mua sản phẩm hiện tại: Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hiện tại hơn trong một thời kì nhất định, mua nhiều hơn 1 lần, sử dụng nhiều hơn, tần suất mua lớn hơn. Điều này đặc biệt có tác dụng khi khách hàng đó khơng phải là người mua hàng thường xun.
- Lơi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua và sử dụng sản phẩm của mình. Điều này có tác dụng khi doanh nghiệp thấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay các chương trình marketing mà họ đã và chỉ ra cho khách hàng thấy được
cái hơn của mình so với đối thủ. Và cơng ty có thể cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng sản phẩm của mình bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện tại.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Mua lại là nhằm tăng sức mạnh thị trường để sử dụng năng lực cốt lõi và giành lợi thế trên thị trường, biến khách hàng của đối thủ thành khách hàng của mình, biến thị trường của đối thủ thành thị trường của mình. Nhưng để có thể mua lại được đối thủ cạnh tranh là khơng hề dễ, cơng ty cần phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, có một kế hoạch cụ thể và đường hướng rõ rang cùng với nhiều yếu tố khác mới có thể mua lại được.
2.3.3.Giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường.2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm. 2.3.3.1 Giải pháp sản phẩm.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình bằng mọi cách.Việc nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cho riêng mình trước sự cạnh tranh gay gắt của những đối thủ khác.Việc tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, khả năng đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng là một trong những cách hiệu quả tạo nên năng lực cạnh tranh.
Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường. Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận,nhờ đó doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh,góp phần phát triển thị trường.Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và giá thành là 2 vấn đề luôn luôn mâu thuẫn với nhau,giải quyết này nghĩa là nâng cao chất lượng và hạ giá thành,doanh nghiệp sẽ thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.Đây là sự sống còn của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần đưa ra các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm:
Để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.Đa dạng hóa sản phẩm có thể theo 2 hướng:
Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực.Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hồn tồn về giá trị sử dụng nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh.
Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.Thực chất là việc cải tiến,thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
Để tiến hành đa dạng hóa sản phẩm,doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường,đầu tư trang thiết bị,khuyến khích người lao động có sáng kiến cải tiến kỹ thuật.
Bởi vì thâm nhập thị trường chính là doanh nghiệp mong muốn gia tăng thị phần của mình trên thị trường hiện tại đối với sản phẩm đang có.Doanh nghiệp có thể đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân đoạn thị trường khác nhau. Hoặc bằng cách cải tiển đổi mới những sản phẩm hiện như thay đổi mẫu mã sản phẩm, đưa ra những sản phẩm ưu việt hơn, cung ứng dịch vụ, tạo giá trị gia tăng nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm năng trong thị trường hiện tại. Những biện pháp này địi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
2.3.3.2 Giải pháp về giá cả
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm tác động đến hành vi mua của kháchhàng. Các chiến lược định giá của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản phẩm, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. Mỗi cơng ty kinh doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của công ty. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định về giá là khác nhau. Nhằm thức hiện mở rộng thị trường theo các hướng mà công ty muốn thực hiện
Các doanh nghiệp phải tiến hàng định giá sản phẩm của mình. Để xác định được mức giá cần phải có một quy trình định giá gồm các bước:
Sơ đồ 1: Qui trình định giá mặt hàng ở cơng ty thương mại.
(nguồn: Marketing thương mại)
Có các chính sách giá mà cơng ty nên tham khảo đối với hoạt động mở rộng thị trường đó là:
Chính sách giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh, được áp dụng với các sản phẩm có nhu cầu thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị trường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn.
Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Là được xác định bằng với giá của đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với những sản phẩm giống hoặc tương tự nhau.
Ngoài ra, trong kinh doanh để thu hút, lơi kéo khách hàng, người ta cịn sử dụng các biện pháp điều chỉnh mức giá cơ bản như
- Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại
- Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…
- Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thơng tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội chiết giá này.
- Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi
- Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. chọn mục tiêu định giá phân định cầu thị trường lượng giá chi phí phân tịch giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh chọn kỹ thuật định giá thích hợp chọn giá cuối cùng của mặt hàng
- Chiết giá khuyếch trương người tiêu dùng: các biện pháp khuyếch trương như xổ số, hạ giá, giảm giá cho cựu chiến binh hoặc cho trẻ em… được gọi là chiết khấu giá cho người tiêu dùng. Các khuyếch trương như thể đối với các mặt hàng tiêu dùng được mua thường xuyên đã tăng trong những năm gần đây và hiện nay nó đã vượt cả các chi phí quảng cáo của các cơng ty. Mục đích kà để khuyến khích nhu cầu của mặt hàng đang được khuyếch trương.
- Khoản trợ giảm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ. Chẳng hạn, trợ giảm đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả lại hàng cũ khi mua hàng mới. Trợ giảm giá đổi hàng phổ biến trong ngành thiết bị cũng như trong một số hàng hoá bền khác. Trợ giảm quảng cáo là những khoản chi trợ giá để thưởng cho những nhà buôn tham gia vào các chương trình quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm.
Để thâm nhập thị trường thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp định giá theo giá trị hay định giá thấp nhằm thu hút khách của đối thủ trở thành khách hàng của mình hay định giá theo giá trị mà khách hàng có thể trả bằng cảm nhận của mình cho sản phẩm của cơng ty. Cùng với đó là các chính giá như chiết giá, khuyến mại, định giá phân biệt nhằm hình thành các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá và để bán được nhiều sản phẩm hơn. Hay doanh nghiệp cũng có thể định giá cho sản phẩm của mình cao hơn giá thị trường bởi vì sản phẩm mới mang những tính năng vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.3 Giải pháp về phân phối.
Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển của từng khu vực, tùy vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào chiến lược mà công ty theo đuổi mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu vực thị trường.
Có hai loại kênh phân phối chủ yếu:
- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này đó là: lưu thơng nhanh, nâng cao tính chủ động của doanh nghiệp , thu lợi nhuận cáo và không phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian khác. Tuy nhiên, công tác quản lý và phân phối nguồn lực nên tốc độ chu chuyển vốn chậm. Thường áp dụng với sản phẩm đợn chiếc,có giá trị cao, chu kỳ sản
Việc phát triển kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau như : mở trụ sở,, chi nhánh,cửa hàng, đại diện thương mại…
- Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua trung gian ( nhà bán buôn các cấp , nhà bán lẻ)
Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
(Nguồn: Marketing thương mại)
Với mục đích mở rộng thị trường,hệ thống phân phối cần phải được thiết lập sao cho mở rộng đến khắp các khu vực thị trường,tiếp cận với người tiêu dùng một cách tốt nhất nhằm mục đích cuối cùng là làm tăng sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm,từ đó có thể nâng cao khả năng tiêu thụ.Việc mở rộng hệ thống phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc tỳ vào từng chiến lược của công ty.Tuy nhiên,cần phải cân đối số lượng thành viên kênh cho phù hợp nhằm tránh xung đột xảy ra,ảnh hưởng đến hiệu quả vận hành kênh phân phối và hoạt động tiêu thụ của công ty.
2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mix đã chọn lựa của công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại:Bản chất của các hoạt động xúc tiến thương mại chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Đại lý Người sản xuất Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng
Ngân sách xúc tiến:Xác định ngân sách xúc tiến là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối thành cơng, hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Có 4 phương pháp xác định ngân sách dành cho xúc tiến thường được áp dụng:
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần hoàn thành.
- Phương pháp tùy khả năng
Nội dung của các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể ohải thanh tốn các chi phí. Mặc dù, đây là một hình thức truyền thơng gây tốn