trường của cơng ty TNHH XNK Việt Tường.
2.3.1. Nhận thức của cơng ty về vai trị của Marketing.
Phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay vẫn chưa nhận thức một cách đầy đủ về vai trị và tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp vẫn cịn quan điểm cho rằng Marketing chỉ là quảng cáo và khuyến mãi, do đĩ trong quá trình quản lý và điều hành doanh nghiệp, những nhà quản trị cấp cao thường đặt chỉ tiêu sử dụng ngân sách cho phịng Marketing mà khơng đặt chỉ tiêu lợi nhuận cho bộ phận này.
Nhận thức được vai trị vơ cùng quan trọng của Marketing trong việc bảo vệ và phát triển thị trường và xu hướng Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, Cơng ty TNHH Việt Tường đã khơng đi vào vết xe đổ đĩ mà đang dần thay đổi các hoạt động Marketing của mình theo quan điểm Marketing hiện đại – “nhiệm vụ của Marketing là nhiệm vụ của tồn cơng ty, do bộ phận Marketing đĩng vai trị chủ đạo, chi phối tất cả các hoạt động trong cơng ty”. Chính vì vậy, nhiệm vụ của phịng Marketing trong Cơng ty khơng chỉ là truyền thơng và quảng cáo mà cịn cĩ phát triển sản phẩm và
định giá, khi đĩ bộ phận Marketing sẽ cĩ đầy đủ thơng tin hơn trong việc đưa ra các chính sách, quyết định Marketing đúng đắn nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Bên cạnh những tư tưởng tiến bộ đĩ, cũng thấy rằng nhận thức của Cơng ty về vai trị của Marketing là chưa đầy đủ khi các hoạt động Marketing vẫn đang cịn thiên về quảng cáo và khuyến mại nhằm quảng bá và phát triển thương hiệu Việt Tường. Ngồi ra, hoạt động phân phối chủ yếu do bộ phận bán hàng của phịng kinh doanh phụ trách nên đơi khi khơng tạo ra sự thống nhất về chiến lược. Điều đĩ làm ảnh hưởng khơng tốt đến hoạt động của phịng Marketing nĩi riêng và hoạt động kinh doanh của Cơng ty nĩi chung.
Sinh viên: Dương Đình Tiến 46 Lớp CQ46/32.01
2.3.2. Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nghiên cứu thị trường là cơng cụ thiết yếu, là điều kiện cần để đưa sản phẩm tiếp cận thị trường thành cơng. Chính vì vậy, ngay từ đầu thành lập một doanh nghiệp thì vấn đề thị trường đặt ra cho các nhà kinh doanh cần xây dựng một chiến lược thị trường cụ thể - đây là vấn đề sống cịn của doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải cĩ một vị trí nhất định trên thị trường. Để xây dựng một chiến lược kinh doanh cho phù hợp trong giai đoạn nhất định, tất yếu phải cĩ sự nghiên cứu thị trường.
Ở Cơng ty TNHH Việt Tường hoạt động nghiên cứu thị trường được giao cho phịng Marketing với nhiệm vụ chủ yếu là thu thập số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu giá cả, doanh thu và các phương pháp tiếp thị và phân phối, phân tích doanh thu quá khứ để dự đốn doanh thu tương lai, phân tích doanh số bán hàng trong quá khứ để dự đốn việc bán hàng trong tương lai.
Mặt khác, phịng Marketing cịn phải thiết lập các phương pháp và thủ tục thu thập thơng tin, tổ chức khảo sát thị trường bằng điện thoại, thư, Internet để ước đốn sở thích của khách hàng. Bằng phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhĩm trọng tâm, hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực cơng cộng như trung tâm mua sắm lớn. Đưa ra các kết luận và đề xuất về chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên trên thực tế nhận thấy rằng do nguồn lực của cơng ty cĩ hạn và khĩ khăn trong kinh doanh khiến cho cơng ty khơng dám mạo hiểm đầu tư mạnh cho cơng tác nghiên cứu thị trường. Thứ hai, cơng ty chưa chuyên nghiệp trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường do cơng tác nghiên cứu địi hỏi rất nhiều kiến thức, kỹ năng chuyên mơn của người đi nghiên cứu với chi
Chính vì thế, bên cạnh những mặt đã đạt được trong hoạt động nghiên cứu thị trường của Cơng ty như: thu thập số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu giá cả, doanh thu, phân tích doanh số bán hàng, thiết lập các phương pháp và thủ tục thu thập thơng tin, tổ chức khảo sát thị trường… vẫn đang cịn tồn tại những những hạn chế nhất định khi chưa cĩ kế hoạch triển khai ngay hoạt động nghiên cứu thị trường bằng phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhĩm trọng tâm, hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực cơng cộng như trung tâm mua sắm lớn…
2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của cơng ty.
2.3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc các nhà quản trị đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của họ hướng tới, từ đĩ sẽ dễ dàng đưa ra được thơng điệp thích hợp cho thị trường đĩ. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành cơng đều cĩ một thị trường mục tiêu, thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng cĩ cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà cơng ty cĩ khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, cơng ty cĩ thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, nhà quản trị cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau:
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sử dụng một cách cĩ hiệu quả nguồn kinh phí của cơng ty dành cho hoạt động tiếp thị.
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của cơng ty.
- Đảm bảo tính khách quan và cĩ căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp
Sinh viên: Dương Đình Tiến 48 Lớp CQ46/32.01
thị hỗn hợp.
- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng phát triển thị trường.
Nhận biết được những lợi ích đĩ cĩ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty nên để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, Cơng ty TNHH Việt Tường đã tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng (theo nhận định của các nhà quản trị trong Cơng ty) - là những người trong tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm mỹ phẩm của Việt Tường. Sau khi nghiên cứu khách hàng tiềm năng, Cơng ty tiến hành đánh giá các đoạn thị trường trên ba yếu tố cụ thể là: quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của cơng ty.
- Về quy mơ và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Cơng ty ưu tiên những đoạn thị trường cĩ khối lượng tiêu thụ nhỏ vì chúng khơng địi hỏi nhiều nguồn tài nguyên và rất phù hợp với nguồn lực hiện tại của Cơng ty. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, Cơng ty TNHH Việt Tường muốn cĩ mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường: cĩ tiềm năng sinh lời lớn và mức độ cạnh tranh thấp hay nĩi cách khác là mối đe dọa từ đoạn thị trường đĩ được hạn chế tới mức tối thiểu.
- Mục tiêu và nguồn lực của cơng ty: Cơng ty xem xét lựa chọn là những đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu lâu dài của Cơng ty. Trong đĩ, ưu tiên cho những đoạn thị trường mà Cơng ty thấy cĩ đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành cơng trong đoạn thị trường đĩ.
Sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, Cơng ty lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương pháp chuyên mơn hĩa thị trường. Theo đĩ,
cụ thể, là những người cĩ thu nhập trung bình trở lên, cĩ nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chất lượng cao và được nhập khẩu chính hãng từ Nhật Bản. Cơng ty cũng quan tâm đến nhĩm đối tượng khách hàng là tổ chức với tư cách là khách hàng tiềm năng vì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trong cơng ty hàng ngày là rất ổn định, mặt khác vào những dịp Lễ 08/03 hay 20/10 thì các cơng ty mua mỹ phẩm làm quà tặng các chị em đang là một trào lưu mới hiện nay.
2.3.3.2. Định vị sản phẩm.
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của cơng ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì cơng ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nĩ. Việc định vị của cơng ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.
Thơng qua quá trình nghiên cứu thị trường và phân tích sản phẩm của các nhà quản trị Cơng ty TNHH Việt Tường cho thấy: người tiêu dùng khi mua sản phẩm mỹ phẩm thường quan tâm nhiều nhất tới hai tiêu chuẩn là:
- Chiết xuất nguyên chất từ thực vật và cĩ độ tin cậy cao: vì họ hiểu rằng mỹ phẩm được chiết xuất 100% từ thực vật sẽ nhẹ nhàng làm sạch da, mượt tĩc mà khơng làm tổn thương da. Mặt khác, do mỹ phẩm là loại hàng hĩa sử dụng trực tiếp (bơi) lên cơ thể nên sẽ ảnh hưởng rất lớn tới ngoại hình của người tiêu dùng nĩi chung và đặc biệt là phái đẹp nĩi riêng. Chính vì lẽ đĩ, độ tin cậy về xuất xứ của sản phẩm, thành phần của sản phẩm… là những yếu tố đang được người tiêu dùng hàng mỹ phẩm đặt lên hàng đầu.
- Giao hàng: là việc đảm bảo tốt cơng việc chuyển giao sản phẩm cho khách hàng. Nĩ bao gồm tốc độ, độ chính xác và độ cẩn thận trong q trình giao hàng. Theo đánh giá của đại đa số người tiêu dùng thì việc giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sự an tồn cho hàng hĩa đến tận tay khách hàng cũng được ưu tiên hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Sinh viên: Dương Đình Tiến 50 Lớp CQ46/32.01
Sau đĩ, ban quản trị lập sơ đồ định vị sản phẩm theo hai tiêu chuẩn đĩ như sau:
Chiết xuất 100% từ thực vật và cĩ độ tin cậy cao A X
Khơng cĩ sản phẩm nào D
F
Dịch vụ giao hàng được đánh giá cao Dịch vụ giao hàng bị đánh giá thấp
B E
C Khơng chiết xuất từ thực vật và cĩ độ tin cậy thấp
Từ sơ đồ định vị sản phẩm, ta thấy:
- Nhãn hiệu A: được chiết xuất 100% từ thực vật và cĩ độ tin cậy cao nhưng dịch vụ giao hàng được đánh giá ở mức trung bình.
- Nhãn hiệu B: khơng được chiết xuất nguyên chất từ thực vật, độ tin cậy trung bình nhưng dịch vụ giao hàng được đánh giá tương đối tốt.
- Nhãn hiệu C: khơng chiết xuất từ thực vật, cĩ độ tin cậy thấp nhưng dịch vụ giao hàng được đánh giá rất cao.
- Nhãn hiệu D: được chiết xuất nguyên chất từ thực vật, cĩ độ tin cậy khá cao nhưng dịch vụ giao hàng bị đánh giá là tương đối thấp.
- Nhãn hiệu E: khơng được chiết xuất nguyên chất từ thực vật, cĩ độ tin cậy tương đối thấp và dịch vụ giao hàng bị đánh giá thấp.
- Nhãn hiệu F: khơng được chiết xuất nguyên chất từ thực vật, cĩ độ tin cậy tương đối cao và cĩ dịch vụ giao hàng được đánh giá tương đối cao.
“Lỗ hổng thị trường” là sản phẩm mỹ phẩm được chiết xuất nguyên chất từ thực vật, cĩ độ tin cậy cao và dịch vụ giao hàng phải được khách hàng đánh giá cao.
Như vậy, trên thị trường cịn thiếu loại mỹ phẩm vừa được chiết xuất 100% từ thực vật, cĩ độ tin cậy cao lại được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ giao hàng.
2.3.4. Hoạt động Marketing – Mix trong thời gian qua.
a. Chính sách sản phẩm.
Cơng ty TNHH Việt Tường cĩ những chính sách về sản phẩm của mình để tung ra thị trường những sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất về số lượng, chất lượng cũng như thời gian và thị phần của cơng ty mình.
Bằng việc nhập khẩu và phân phối độc quyền hàng loạt các sản phẩm khác nhau của Kracie, Cow-Brand, Hakugen - Cơng ty TNHH Việt Tường đã thực hiện chiến lược đa dạng hố sản phẩm, giúp cơng ty tránh được những biến động của thị trường, duy trì được mức tăng doanh số. Đồng thời xuất phát từ tâm lý coi trọng chất lượng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, cơng ty đã thực hiện chiến lược sản phẩm hiện hữu thị trường mới và đã kéo dài được vịng đời sản phẩm, thu được lợi nhuận cao.
Cơ cấu sản phẩm của cơng ty TNHH Việt Tường rất phong phú và đa dạng từ: sữa rửa mặt, dầu gội đầu, dầu xả, kem ủ tĩc, sữa tắm... được chiết xuất từ những lồi thực vật khác nhau đã tạo ra một hệ thống sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người dân một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng như vậy, với số lượng nhiều sản phẩm đạt mức chất lượng cao,
Sinh viên: Dương Đình Tiến 52 Lớp CQ46/32.01
giá cả đa dạng sẽ giúp cho cơng ty cĩ vị thế cạnh tranh cao trên thương trường. Chất lượng là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm - đây là một nhân tố mà Cơng ty TNHH Việt Tường rất coi trọng và được đặt lên hàng đầu.
b. Chính sách giá.
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm, do vậy hoạt động xác định giá cả của cơng ty cũng cần phải linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường và đối tượng mua mà cơng ty cĩ những quyết định về giá thích hợp nhất là đối với những cơng ty nhập khẩu và phân phối sản phẩm.
Vốn rất chú trọng đến chiến lược giá cả, Cơng ty TNHH Việt Tường đã xây dựng chính sách giá cả phù hợp, cĩ tác dụng khuyến khích các siêu thị, đại lý bán lẻ và người tiêu dùng. Với cơ cấu giá cĩ phần thấp hơn và nĩ rất phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam - một nước cĩ mức thu nhập vẫn cịn tương đối thấp. Gần đây, cơng ty đã sử dụng chính sách giảm giá 20% hầu hết các sản phẩm trên thị trường. Chính sách giá tấn cơng này giúp cho Việt Tường mở rộng thị phần và tiếp tục tăng doanh số nhanh hơn nữa mà vẫn đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận của Cơng ty.
c. Chính sách phân phối.
Hoạt động phân phối của Cơng ty TNHH Việt Tường nhìn chung cĩ những bước tiến đáng kể về phương diện thâm nhập thị trường, nghiên cứu thị trường cũng như cách làm thị trường. Cơng ty TNHH Việt Tường chỉ cĩ một trụ sở tại Hồng Quốc Việt – Cầu Giấy – Hà Nội, do vậy kế hoạch phân phối sản phẩm khơng thể trực tiếp làm được mà phải nhờ đến một hệ thống các siêu thị, đại lý bán lẻ nhận làm phân phối bán hàng cho cơng ty ở các tỉnh Hà Nội, tp. Hồ Chí Minh, Hải Phịng.... Các đại lý bán lẻ này được coi là một bộ phận khơng thể thiếu trong khâu trung gian bán hàng cho cơng ty vì họ cĩ tính chun nghiệp cao trong việc bán hàng.
Chính vì vậy, Cơng ty TNHH Việt Tường chọn kênh phân phối gián tiếp làm nịng cốt để thực hiện việc thúc đẩy bán hàng của cơng ty mình.