PHẦN 3 : MARKETING & SALES
10. Chiến lược định giá
10.1. Trong giai đoạn thâm nhập (1 năm đầu)
Đây là giai đoạn bắt đầu thâm nhập thị trường là thời gian bắt đầu kinh doanh trong một thị trường. Thường mục tiêu trong giai đoạn này là để gây dựng thương hiệu và nhằm thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng càng nhiều càng tốt. Với đặc thù sản phẩm mới lạ và đi ngược với thói quen tiêu dùng hiện nay của phần lớn người dân (chủ yếu mua sắm ở chợ truyền thống và các siêu thị, của hàng tiện lợi) thì việc có chiến lược định gía đúng đắn trong giai đoạn đầu là vô cùng cần thiết.
Xét lại thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp là thành phố Hà Nội thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Vicook cũng cung cấp dịch vụ giao nguyên liệu đã sơ chế đến tận nhà. Chúng ta hãy cùng xem xét bảng giá của Vicook với mặt hàng Box nhẹ nhàng
Size box 2 người 3 ngườị
Số bữa 3 bữa 3 bữa
Số món trong 1 bữa 3 món 3 món
Đơn giá 359.000 VND 499.000 VND
Có thể thấy đây là mức giá khá cao so với mặt bằng chung hiện nay. Dễ hiểu khi Vicook đề ra mức giá này vì u cầu kiểm sốt cao với đầu vào và chi phí gia tăng để sơ chế nguyên liệu sẵn sàng sử dụng nấu nướng ngày. Do vậy nếu ta đặt một mức giá quá cao sẽ khó lịng canh tranh với một đối thủ đi trước đã có kinh nghiệm, danh tiếng và một lượng khách hàng trung thành.
Mặt khác chúng ta vẫn phải cạnh tranh gián tiếp với chợ truyền thống và siêu thị khi họ cung cấp mức giá rẻ hơn với thực phẩm chưa qua chế biến. Đây vẫn là lựa chọn quen thuộc với nhiều gia đình Việt Nam khi họ muốn cắt giảm chi phí sinh hoạt và chưa thực sự quân tâm đến vấn đề kiểm soát chất lượng thực phẩm của mình.
Dựa trên những lý do trên doanh nghiệp tin rằng trong giai đoạn đầu chúng ta nên theo đuổi việc định cao vì đặc thù sản phẩm là thực phẩm sạch có những yêu cầu khắt khe về chất lượng và khâu chế biến nên khó có thể hạ giá sản phẩm quá nhiều. Bên cạnh đó bảng giá sản phẩm cần niêm yết ngay từ đầu công khai cho khách hàng nên nếu đưa ra giá
quá thấp thì sẽ khó tăng giá lại để phát triển doanh nghiệp trong giai đoạn sau này. Do vậy để có mức giá cạnh tranh trong giai đoạn đầu chúng ta sẽ áp dụng chiến lược giảm giá cho việc ra mắt sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc định giá sản phẩm cịn phải dựa trên chi phí bỏ ra, nói cách khác sản phẩm phải được bán ở mức giá sao cho doanh thu đủ để bù đắp chi phí biến đổi trong những năm đầu tiên.
Thành phần cấu tạo nên giá sản phẩm dựa trên những chi phí sau (chưa bao gồm chi phí cố định).
- Chi phí nhân sự: 1.200.000.000 VND
- Chi phí hoạt động marketing: 742.500.000 VND - Chi phí sản xuất: 930.600.000 VND
=> Tổng chi phí: 2.873.100.000 VND
Để đảm bảo doanh nghiệp có thể hoạt động tốt thì doanh thu trước hết cần phải đủ để chi trả cho các chi phí biến đổi trên. Tuy nhiên vì là doanh nghiệp mới thành lập chưa có lượng khách hàng ổn định và cịn nhiều thiếu sót trong hoạt động, việc kinh doanh chưa được rộng rãi, doanh nghiệp hi vọng có thể chi trả được 65% chi phí biến đổi trong năm đầu tiên, sau đó dần bù đắp vào các năm tiếp theo và có thể có lãi (chi tiết trong phần tài chính). Do đó mức giá đặt ra phải phù hợp để chi trả được phần chi phí này và tăng dần vào các năm hoạt động tiếp theo để bù đắp các khoản chi phí và sinh lãi.
=> Khoản chi phí doanh nghiệp có thể chi trả trong năm đầu: 0.65*2.873.100.000=1.867.515.000 VND
Với dự kiến trong năm đầu tiên bán được trung bình 37 sản phẩm 1 ngày, 13.320 sản phẩm 1 năm thì giá trung bình của 1 sản phẩm là: 13.320
=> Giá trung bình cho 1 sp: 1.867.515.000/13.320=140.204 VND
Bảng giá sản phẩm gói nguyên vật liệu sơ chế sẵn sẽ được niêm yết như sau:
Ghi chú: + Size bé: gói nguyên vật liệu để chế biến món ăn cho từ 2-3 người
+ Size vừa: gói nguyên vật liệu để chế biến món ăn cho từ 4-5 người + Khơng phụ thu tẩm ướp ngun liệu
TÊN MĨN ĂN MỨC GIÁ (VND)
Size bé Size vừa Phụ thu chế biến sẵn
Món giàu chất xơ 20.000-30.000 40.000-60.000 5.000 Món giàu đạm 25.000-50.000 50.000-100.000 10.000 Món tinh bột (chế biễn sẵn) 5.000-10.000 10.000-25.000 Các món canh 15.000-25.000 30.000-50.000 10.000 Tráng miệng (chế biến sẵn) 10.000-25.000 20.000-50.000
Ngoài ra khi mua theo combo bất kì khách hàng được chiết khấu 10% so với mua lẻ. Đây là mức giá sẽ cố định trong 1 năm đầu tiên. Tuy nhiên đây vẫn chưa phải là mức giá cuối cùng đến tay người tiêu dùng vì doanh nghiệp sẽ áp dụng một số hình thức giảm giá trong tháng khai trương đầu tiên như sau:
+ Giảm giá 30% cho các đơn đặt hàng trong tuần đầu tiên mở bán hàng, tặng voucher giảm giá 30% cho lần mua hàng tiếp theo giới hạn trong tháng đầu tiên khai trương.
+ Trong tháng tiếp theo giảm 15% cho các đơn dưới 300.000 VND và 10% cho các đơn có giá trị lớn hơn.
+ Giảm giá 10% cho khách hàng có share bài viết trên fanpage về tường cá nhân (áp dụng cho lần mua hàng đầu tiên và cho phép cộng dồn với ưu đãi của tháng khai trương).
+ Chiết khấu giá trị khi mua theo combo áp dụng trong 3 tháng khai trương. Chiết khấu 15% cho combo 3 món (đạm, canh, rau) và 15% cho combo 5 món( đạm, canh, rau, tinh bột, tráng miệng).
Trên đây là các chương trình ưu đãi áp dụng dành riêng trong khoảng thời gian khai trương và 3 tháng đầu hoạt đông. Mức giá sau giảm sẽ đủ để canh tranh trên thị trường và thu hút khách hàng đến sử dụng và trải nghiệm sản phẩm. Mặt khác việc chiết khấu trên giá niêm yết sẽ giúp khách hàng có một cái nhìn tổng quan về giá cả thực tế của sản phẩm và không bị quá bất ngờ khi dịch vụ quay trở lại giá gốc sau này.
Sau giai đoạn giảm giá, sản phẩm sẽ được đưa về bán ở mức giá niêm yết. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẽ duy trì các chương trình giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt trong năm, các dịp lễ tết để có thể đưa một mức giá tốt hơn đến người tiêu dùng và để nhiều người hơn biết đến sản phẩm.
10.2. Giai đoạn phát triển (4 năm sau)
Sau năm đầu tiên hoạt động để đưa các công tác triển khai của doanh nghiệp vào ổn định, đây là lúc để tăng tốc mở rộng thị trường và gây dựng sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Với sự ý thức ngày một tăng của người dân về vấn đề sức khỏe và sự khó khăn của một cuộc sống bận rộn, chúng ta hồn tồn có thể tin rằng sản phẩm sẽ có tiềm năng phát triển.
Đây là giai đoạn để doanh nghiệp tăng thu lợi nhuận và mở rộng kinh doanh. Do đó việc nên làm là đưa sản phẩm về bán với giá gốc, là mức giá đã được tính tốn đủ để doanh nghiệp bù đắp chi phí và có lãi mở rộng đầu tư. Mức giá gốc này là giá niêm yết tại menu của công ty, sẽ tăng 10% qua mỗi năm để bù đắp được chi phí bỏ ra và phù hợp với mức độ lạm phát.
Khi tiến sang giai đoạn này một lợi ích trước mắt là ta đã có lượng khách quen thuộc và các chi phí marketing, chi phí thuê mướn,… sẽ được giảm đi khi quy mô mở rộng. Tuy nhiên một thực tế xảy ra là việc đưa về mức giá cũ sẽ làm lượng tiêu thụ bị sụt giảm đi so với trước đây. Vì thế để bù đắp cho lượng hao hụt này ta nên có chiến lượng định giá để thúc đẩy lượng tiêu thụ của các khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Để thực hiện mục đích trên ta sẽ áp dụng việc định giá bán các gói sản phẩm theo gói có chiết khấu so với mua riêng lẻ. Khách hàng sẽ trả tiền để mua các gói sản phẩm với số lượng khác nhau (30 món, 60 món) trả trước khi sử dụng với mức phí rẻ hơn việc mua lẻ. Sau đó khách hàng sẽ được đặt món theo ý thích trong thời hạn 1 tháng cho đến khi hết số lượng món ăn đã mua. So sánh khách vẫn có thể thấy lợi ích từ việc mua nhiều mà vẫn góp phần gia tăng doanh thu cho cửa hàng.
Bên cạnh đó triển khai hệ thống tích điểm cho khách hàng, điểm tích càng cao sẽ càng được hưởng mức chiết khấu lớn. làm như vậy sẽ giúp tăng việc tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, đồng thời tạo sự trung thành cho khách hàng khi có những ưu đãi đi kèm
khi sử dụng sản phẩm lâu dài. Bảng chuyển đổi mức chiết khấu theo trị giá mua hàng có giá trị trong vịng 2 năm và có thể tham khảo theo bảng sau:
Điểm Tích lũy mua hàng Mức chiết khấu
3.000.000 VND 3%
7.000.000 VND 5%
10.000.000 VND 7%
Tổng kết lại trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ duy trì kinh doanh với mức giá niêm yết ban đầu và áp dụng các chính sách kích cầu lên đối tượng khách hàng đã gây dựng được trong giai đoạn đầu.
10.3. Giai đoạn chín muồi (sau năm thứ 5)
Đây là lúc sự phát triển của doanh nghiệp đã khơng cịn ở mức cao nhất, tốc độ tăng trưởng chậm dần lại. Thế nhưng giai đoạn này công ti đã đạt được sự ổn định cần thiết để duy trì việc kinh doanh ở quy mơ đủ lớn. Do đó trong giai đoạn này khơng cần tăng giá hoặc nếu có chỉ cần tăng ít đủ đề bắt kịp với sự mất giá của đồng tiên.