2.2. Khai thác TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch TháiLan
2.2.2. Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thá
Các TSTT ln có tầm ảnh hưởng và ý nghĩa đặc biệt đối với thương hiệu, đặc biệt hơn là thương hiệu về du lịch. Thái Lan – đất nước sống dựa vào một phần lớn là sức mạnh từ ngành du lịch cũng đã và đang cố gắng không ngừng thay đổi để tạo nên những nét khác biệt và điểm nhấn riêng cho “ngành công nghiệp khơng khói” của quốc gia này. Một trong những đóng góp rất lớn vào sự nghiệp đó chính là khả năng khai thác và sử dụng các TSTT một cách hiệu quả và đầy hợp lý. Đó chính là mấu chốt cho những cách làm du lịch đầy sự sáng tạo và độc đáo của người Thái. Rõ ràng, họ vẫn luôn cố gắng khai thác và tận dụng hết mọi nguồn lực và tiềm năng cho ngành du lịch, và một trong những tiềm năng rất lớn đó chính là khai thác các loại hình TSTT.
Sự tác động của TSTT đến các vấn đề liên quan của du lịch, đặc biệt là thương hiệu du lịch thương diễn ra phức tạp và đa chiều. Thái Lan – Xứ sở của những nụ cười với vơ vàn các loại hình du lịch khác nhau thì tầm ảnh hưởng của các TSTT đến nó lại càng trở nên đặc biệt và bộc lộ ở nhiều phương diện. Mỗi loại hình khác nhau lại thường có sự tác động và ảnh hưởng khác nhau. Do đó, những phân tích liên quan đến vấn đề này phần lớn là mang tính định tính, và chỉ bộc lộ được một phần những mối quan hệ phức tạp, rộng lớn giữa chúng. Sau đây là những phân tích cụ thể cho từng tác động của mỗi loại hình TSTT đến thương hiệu ngành du lịch tại Thái Lan
2.2.2.1. Nhãn hiệu
- Nhãn hiệu là một dấu hiệu đặc biệt nhằm nhận dạng các loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức cụ thể. Bất cứ một nhãn hiệu nào đều góp phần tạo ra giá trị thặng dư rất lớn cho một sản phẩm. Đối với thương hiệu, nhãn hiệu là loại hình TSTT có tác động trực tiếp đến định vị và nâng tầm một thương hiệu. Nó cũng là một cơng cụ hữu hiệu góp phẩn thúc đẩy sự phát triển và tăng tính cạnh tranh cho nền kinh tế, trong đó đặc biệt là ngành du lịch. Ở Thái Lan, chính phủ và những người làm du lịch tại đây
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cũng đã khai thác rất thành công thế mạnh và tiềm năng của loại hình TSTT này trong việc nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia và thu hút du lịch quốc tế.
- Nhìn lại chiều dài lịch sử, có thể nói đã có khơng ít quốc gia đã khai thác thành công việc sử dụng các nhãn hiệu nhằm mục đích thu hút du lịch và phát triển thương hiệu du lịch đất nước mình. Tuy nhiên, đi đầu trong số đó, phải kể đến Thái Lan với chiến dịch phát triển du lịch năm 1998 -1999. Ngay sau cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997 có thể coi là cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất trong lịch sử tại Thái Lan, tạo ra những hệ lụy to lớn cho đất nước được xem là “con hổ tại châu Á” bấy giờ, Thái Lan đã trông đợi rất nhiều vào du lịch nhưng một phép màu để vực dậy nền kinh tế hoang tàn hiện tại. Và chiến lược du lịch gắn liền với nhãn hiệu “ Amazing Thailand” được chính phủ Thái đưa ra cho năm du lịch 1998-1999 đã phần nào đáp ứng được những kỳ vọng đó. Nhãn hiệu “Amazing Thailand” – “Thái Lan kỳ diệu” là một trong những sáng tạo độc đáo của những người làm du lịch tại đây khi đưa ra những màu sắc sặc sỡ, tươi mát như những bãi biển dài miền nhiệt đới, các chữ cái cách điệu và uốn lượn như những cô gái Thái đầy xinh đẹp và quyến rũ hay gam màu vàng của những ngôi chùa Vàng cổ kính, tráng lệ. Nó tạo cho người xem sự tị mị kích thích và khám phá đúng như cách làm du lịch ở Thái Lan. Một Thái Lan diệu kỳ, một thiên đường nhiệt đới đầy màu sắc, hãy đến với Thái Lan để nghỉ ngơi và khám phá những điều thú vị. Đó chính là mục đích thu hút và phát triển thương hiệu du lịch nhờ vào việc quảng bá hình ảnh và ý nghĩa của nhãn hiệu này.
Hình 2.6: Thƣơng hiệu du lịch Thái Lan “Amazing Thailand”
Nguồn: Tổng cục du lịch Thái Lan TAT
Trong quá trình triển khai chủ đề “Amazing Thailand”, Tổng cục du lịch Thái Lan (TAT) đã thực hiện rất nhiều chương trình quảng bá, truyền thông, đưa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hình ảnh này đến tất cả các phương tiện thơng tin đại chúng. Ngồi ra, cịn có nhiều chính sách đưa ra như khơi phục và tổ chức các lễ hội truyền thống của Thái Lan, đầu tư thiết kế, sản xuất các ấn phẩm quảng bá như sách, tập gấp, bản đồ, băng video, quà lưu niệm. Tất cả ấn phẩm, vật phẩm, các sự kiện trong nước đều phải sử dụng tiêu đề biểu tượng của Chiến dịch xúc tiến quảng bá du lịch quốc gia.Trong khuôn khổ chiến dịch “Amazing Thailand”, dể thúc đẩy sức chi tiêu mua sắm, Tổng cục Du lịch Thái Lan TAT chủ trương phát phiếu giảm giá từ 15-20% tại các cửa khẩu chính của Thái Lan, tại các khách sạn, địa điểm khác…Để hỗ trợ cho chiến dịch giảm giá này, Thái Lan thực hiện nhiều phương thức khác nhau như tài trợ, tặng phiếu mua sắm và thẻ giảm giá, thiết lập hệ thống thuế VAT và hoàn thuế. Tất cả đã giúp thay đổi hình ảnh và thương hiệu du lịch Thái Lan một cách toàn diện cũng như tạo ra nhiều đột phá to lớn. Kể từ đó, bắt đầu từ năm 1999 đến 2010, du lịch Thái Lan luôn tăng trưởng nhanh chóng và ổn định (trung bình khoảng 11%/ năm), hàng năm đem lại những lợi nhuận khổng lồ cho nền kinh tế đất nước, một phần đóng góp trong số đó chính là việc sử dụng và khai thác thành công nhãn hiệu “Amazing ThaiLand”.
Bảng 2.4: Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan từ 1998-2010 Năm Số lƣợng khách du lịch Năm Số lƣợng khách du lịch quốc tế Tỷ lệ tăng trƣởng (+/- %) 1998 1.393.845 - 14,90 1999 1.654.740 +18,70 2000 1.908.928 +15,36 2001 2.010.616 +5,30 2002 2.249.636 +11,90 2003 2.151.709 -4,40 2004 2.708.941 +25,90 2005 3.046.549 +12,5 2006 3.381.629 +11 2007 4.017.713 +18 2009 4.652.538 2010 5.451.449 +17
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.7: Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan 1998-2010
Nguồn:Thống kê của TAT và Cơ quan quản lý nhập cư Thái
Cho đến những năm qua, du lịch Thái Lan đang có những dấu hiệu chững lại, nhiều chuyên gia cho rằng nhãn hiệu “Amazing ThaiLand” đã và đang bị lấn át rất nhiều bởi các nhãn hiệu du lịch nổi bật khác hiện nay như: “I love NewYork”; “100% Pure NewZeland”, “Tourism Australia”, “Incredible India”…vv Tuy nhiên, rõ ràng nó đã chứng minh được những vai trị và tầm ảnh hưởng của khai thác nhãn hiệu đến sự phát triển và định vị thương hiệu quốc gia tại đất nước này.
Không những sử dụng khai thác nhãn hiệu du lịch quốc gia như một biểu tượng cho du lịch đất nước mà tất cả các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng khác ở Thái Lan đều có những đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc thu hút các du khách đến với nơi đây. Rõ ràng, các sản phẩm được làm từ Thái Lan và mang nhãn hiệu Thái đã khẳng định được rất nhiều vị thế và chỗ đứng của mình trong thị trường quốc tế đầy khó tính hiện nay. Có thể nói, tính riêng trong các sản phẩm hàng hóa hữu hình, hàng hóa Thái khơng có được đồ bền lâu năm như hàng Nhật, cũng khơng có được giá cả phải chăng như Trung Quốc hay mẫu mã thiết kế đầy kiểu cách như Hàn Quốc, mà nó lại có được sự dung hịa hợp lý về cả chất lượng và kiểu dáng và giá cả. Hàng Thái Lan định hình cho mình một thị trường vừa tầm hơn, đặc biệt là các quốc gia Trung Đông và khu vực Đơng Nam Á, trong đó, đặc biệt là Việt Nam, một trong những thị trường cực kỳ ưa chuộng các sản phẩm được làm ra tại “đất nước của ngàn voi”này.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Chính vì thế, các hàng hóa làm từ Thái Lan hay mang nhãn hiệu Thái Lan có thể tạo ra sự thu hút đặc biệt với những du khách nước ngoài, đặc biệt là các khách du lịch quốc tế trong khu vực Asean. Đó là một trong những lý do khiến nơi đây được mệnh danh là “thiên đường mua sắm”. Tham khảo qua bảng số liệu về mục đích du lịch của các du khách đến Thái Lan để thấy rõ hơn điều này.
Bảng 2.5: Bảng số liệu mục đích du lịch của các du khách đến Thái Lan 2003-2005
Đơn vị: %
Mục đích du lịch Năm 2005 Năm 2004 Năm
2003
Trải nghiệm 32,8 33,9 34,5
Tham quan điểm du lịch nổi tiếng 30,6 33,8 28,7
Shopping 14,3 12,7 15,2
Văn hóa điểm đến 7,6 7,8 10,2
Khác 48,5 40,7 49,7
Hình 2.8: Mục đích du lịch của các du khách Thái Lan 2003-2005
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Rõ ràng, mua sắm là một trong những mục đích du lịch khá lớn chiếm tỷ trọng cao trong du lịch ở Thái Lan, cụ thể năm 2005 là 14,3%, 2004 là 12,7% và 2003 là 15,2%, chỉ xếp sau mục đích trải nghiệm và tham quan điểm đến nổi tiếng. Điều đó là minh chứng rõ ràng cho sự phát triển sản phẩm du lịch Shopping tại Thái Lan. Và một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến nhu cầu mua sắm của khách du lịch chính là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và độc đáo.
Trong số đó, có thể kể ra rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng tại Thái Lan đã và đang làm mưa làm gió tại các thị trường trong khu vực cũng như trên toàn thế giới, có thể kể đến là: nhãn hiệu sản phẩm nước ngọt “red bull”, hay ở Thái là “Krating Daeng” mà người dân Việt thường gọi với cái tên : “Bò húc Thái”; nhãn hiệu “Euro” của Tập đoàn bánh kẹo Euro food – tập đoàn phân phối hơn 100 loại bánh kẹo trên toàn thế giới; hay nhãn hiệu “Central Group” một trong những nhãn hiệu rất mạnh của tập đoàn tư nhân Central Group lớn nhất Thái Lan đi kèm theo nó là rất nhiều các nhãn hiệu con khác đã mở rộng nhiều thị trường vào Việt Nam; thêm vào đó, khơng thể khơng nhắc đến nhãn hiệu Double A, một nhãn hiệu sản phẩm giấy in A4 không chỉ rất quen thuộc với người dân Việt mà cịn phổ biến trên tồn cầu.
Đó chính là một số ví dụ để chứng minh các nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ nổi tiếng có thể nâng tầm thương hiệu của cả một quốc gia, qua đó góp phần thu hút du lịch quốc tế. Do đó, các chính sách và chiến lược liên quan đến việc khai thác và phát triển nhãn hiệu sản phẩm đều vô cùng quan trọng đi kèm với nó khơng thể khơng nhắc đến các vấn đề về bảo hộ quyền sở hữu các nhãn hiệu này nhằm tránh sự xâm phạm và trục lợi của các tổ chức hay cá nhân khác. Ở Thái Lan, tất cả các nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ nổi tiếng đều được bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ Thái Lan (DIP). DIP chính là tổ chức bảo hộ quyền Sở hữu trí tuệ lớn nhất ở Thái Lan và đây cũng là cơ quan có thẩm quyền trong việc đưa ra các chính sách quyết định liên quan đến Sở hữu trí tuệ và quyền Sở hữu trí tuệ tại quốc gia này.
Theo đó, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ở Thái Lan được phân chia thành 45 loại khác nhaui, qua đó gần như có thể bao phủ hết mọi loại hình, hình thức về nhãn hiệu. Hiện nay, phần lớn các nhãn hiệu về hàng hóa, dịch vụ ở Thái Lan ln được đăng ký bảo hộ và xác minh nguồn gốc rõ ràng. Do những vai trị to lớn của loại hình TSTT này mà ln cần có sự bảo hộ và quản lý chặt chẽ nhằm tránh những sự
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
ăn cắp, sao chép nhãn hiệu, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và thương hiệu hàng hóa quốc gia, và một phần trong số đó, gây tác động tiêu cực đến phát triển toàn diện du lịch đất nước.
2.2.2.2. Quyền tác giả, quyền liên quan
Quyền tác giả, quyền liên quan là những loại hình TSTT đặc biệt được tạo ra từ các sản phẩm chứa đựng sự sáng tạo kỹ thuật và nghệ thuật của con người. Theo đó, ở Thái Lan, đất nước với nền văn hóa trộn lẫn giữa những mới mẻ, hiện đại và truyền thống đặc trưng đang cho thấy được sự sáng tạo không giới hạn của mình thơng qua các tác phẩm và các TSTT của họ. Những loại hình TSTT được tạo ra bằng nhiều cách thức và hình thức khác nhau đã góp phần tạo nên những nét mới mẻ rất đặc trưng của đất nước Thái Lan và con người Thái Lan. Và du lịch Thái đã nhanh chóng tận dụng những thế mạnh của loại hình TSTT này góp phần vào tạo dựng hình ảnh và thu hút du khách quốc tế.
Đầu tiên, khi nhắc đến Thái Lan và du lịch Thái Lan, không thể bỏ qua chuyến viếng thăm đến các ngơi chùa Vàng cổ kính và lộng lẫy bao trùm khắp mọi nơi. Những thiết kế kiến trúc đầy độc đáo, kỳ lạ và sự lấp lánh ánh vàng từ các bức tượng Phật cổ trong các ngôi chùa Vàng đã tạo ra một nét trưng riêng biệt khi đến với Thái Lan. Có thể nói, du khách đã đến với Thái Lan không thể không đặt chân viếng thăm các ngơi chùa Vàng vì đơn giản, chùa Vàng chính là biểu tượng của đất nước Phật giáo này và mỹ danh mà mọi người đã dành tặng nơi đây “Xứ sở chùa Vàng”. Rõ ràng những thiết kế độc đáo của những ngôi chùa Vàng cổ ở Thái Lan chính là những tác phẩm kiến trúc đầy độc đáo của bàn tay con người, và những người làm du lịch tại Thái Lan đã không chỉ khai thác những tài sản quý giá này một cách rất hiệu quả mà còn biến chúng trở thành một biểu tượng, một thương hiệu riêng biệt cho du lịch đất nước Thái Lan – Xứ sở của những ngôi chùa Vàng.
Tiếp theo, du lịch Thái Lan còn được biết đến như là nơi diễn ra rất nhiều chương trình biểu diễn lễ hội truyền thống ở khắp nơi trên đất nước, có thể kể ra đó là các chương trình ca múa nhạc cổ truyền diễn ra hàng năm vào các dịp lễ hội lớn ở Thái Lan, biểu diễn võ Boxing Thái, hay đặc biệt hơn đó là các show diễn múa rắn ở làng rắn Kok Sa – Nga tại tỉnh Khon kaen. Đó là những chương trình biểu diễn độc đáo có từ lâu đời và chỉ có ở Thái Lan, tạo ra những nét rất riêng cho đất nước này, góp phần khơng nhỏ vào tạo dựng thương hiệu và thu hút du lịch đất nước.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Tuy nhiên, đặc biệt hơn, bên cạnh những tác phẩm dân gian đậm đà bản sắc dân tộc đã quá quen thuộc và lâu đời, Thái Lan luôn biết thay đổi mình để hướng đến những sự mới mẻ hơn và nhiều sự cuốn hút và thu hút hơn với sự đột phá và cách tân trong cách làm nghệ thuật và xuất phát từ chính những sản phẩm nghệ thuật đó.
Đầu tiên, chúng ta không thể không nhắc đến những sản phẩm show diễn của những diễn viên chuyển giới như một đặc sản tại xứ sở chùa Vàng này. Chuyển giới