Nguồn: WIPO – Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới, báo cáo cập nhật tháng 12/2014
Các TSTT có vai trị quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế và cuộc sống con người, đặc biệt trong sự phát triển vũ bão của nền kinh tế tri thức như hiện nay. Và Thái Lan – đất nước ln ln tự biết làm mới mình để phù hợp hơn với thời đại, đang cố gắng từng bước phát triển và khai thác tiềm năng của các loại hình sản phẩm trí tuệ này nhằm mục đích tạo những đột biến và thay đổi lớn cho
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nền kinh tế, trong đó nổi bật là ngành du lịch. Sự phát triển du lịch và thương hiệu du lịch ở Thái Lan đang chịu những tác động không nhỏ từ các vấn đề khai thác và sử dụng TSTT. Sau đây là những phân tích cụ thể hơn cho những mối quan hệ này.
2.2.2. Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan
Các TSTT ln có tầm ảnh hưởng và ý nghĩa đặc biệt đối với thương hiệu, đặc biệt hơn là thương hiệu về du lịch. Thái Lan – đất nước sống dựa vào một phần lớn là sức mạnh từ ngành du lịch cũng đã và đang cố gắng không ngừng thay đổi để tạo nên những nét khác biệt và điểm nhấn riêng cho “ngành công nghiệp khơng khói” của quốc gia này. Một trong những đóng góp rất lớn vào sự nghiệp đó chính là khả năng khai thác và sử dụng các TSTT một cách hiệu quả và đầy hợp lý. Đó chính là mấu chốt cho những cách làm du lịch đầy sự sáng tạo và độc đáo của người Thái. Rõ ràng, họ vẫn luôn cố gắng khai thác và tận dụng hết mọi nguồn lực và tiềm năng cho ngành du lịch, và một trong những tiềm năng rất lớn đó chính là khai thác các loại hình TSTT.
Sự tác động của TSTT đến các vấn đề liên quan của du lịch, đặc biệt là thương hiệu du lịch thương diễn ra phức tạp và đa chiều. Thái Lan – Xứ sở của những nụ cười với vơ vàn các loại hình du lịch khác nhau thì tầm ảnh hưởng của các TSTT đến nó lại càng trở nên đặc biệt và bộc lộ ở nhiều phương diện. Mỗi loại hình khác nhau lại thường có sự tác động và ảnh hưởng khác nhau. Do đó, những phân tích liên quan đến vấn đề này phần lớn là mang tính định tính, và chỉ bộc lộ được một phần những mối quan hệ phức tạp, rộng lớn giữa chúng. Sau đây là những phân tích cụ thể cho từng tác động của mỗi loại hình TSTT đến thương hiệu ngành du lịch tại Thái Lan
2.2.2.1. Nhãn hiệu
- Nhãn hiệu là một dấu hiệu đặc biệt nhằm nhận dạng các loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức cụ thể. Bất cứ một nhãn hiệu nào đều góp phần tạo ra giá trị thặng dư rất lớn cho một sản phẩm. Đối với thương hiệu, nhãn hiệu là loại hình TSTT có tác động trực tiếp đến định vị và nâng tầm một thương hiệu. Nó cũng là một cơng cụ hữu hiệu góp phẩn thúc đẩy sự phát triển và tăng tính cạnh tranh cho nền kinh tế, trong đó đặc biệt là ngành du lịch. Ở Thái Lan, chính phủ và những người làm du lịch tại đây
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
cũng đã khai thác rất thành công thế mạnh và tiềm năng của loại hình TSTT này trong việc nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia và thu hút du lịch quốc tế.
- Nhìn lại chiều dài lịch sử, có thể nói đã có khơng ít quốc gia đã khai thác thành công việc sử dụng các nhãn hiệu nhằm mục đích thu hút du lịch và phát triển thương hiệu du lịch đất nước mình. Tuy nhiên, đi đầu trong số đó, phải kể đến Thái Lan với chiến dịch phát triển du lịch năm 1998 -1999. Ngay sau cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997 có thể coi là cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất trong lịch sử tại Thái Lan, tạo ra những hệ lụy to lớn cho đất nước được xem là “con hổ tại châu Á” bấy giờ, Thái Lan đã trông đợi rất nhiều vào du lịch nhưng một phép màu để vực dậy nền kinh tế hoang tàn hiện tại. Và chiến lược du lịch gắn liền với nhãn hiệu “ Amazing Thailand” được chính phủ Thái đưa ra cho năm du lịch 1998-1999 đã phần nào đáp ứng được những kỳ vọng đó. Nhãn hiệu “Amazing Thailand” – “Thái Lan kỳ diệu” là một trong những sáng tạo độc đáo của những người làm du lịch tại đây khi đưa ra những màu sắc sặc sỡ, tươi mát như những bãi biển dài miền nhiệt đới, các chữ cái cách điệu và uốn lượn như những cô gái Thái đầy xinh đẹp và quyến rũ hay gam màu vàng của những ngôi chùa Vàng cổ kính, tráng lệ. Nó tạo cho người xem sự tị mị kích thích và khám phá đúng như cách làm du lịch ở Thái Lan. Một Thái Lan diệu kỳ, một thiên đường nhiệt đới đầy màu sắc, hãy đến với Thái Lan để nghỉ ngơi và khám phá những điều thú vị. Đó chính là mục đích thu hút và phát triển thương hiệu du lịch nhờ vào việc quảng bá hình ảnh và ý nghĩa của nhãn hiệu này.
Hình 2.6: Thƣơng hiệu du lịch Thái Lan “Amazing Thailand”
Nguồn: Tổng cục du lịch Thái Lan TAT
Trong quá trình triển khai chủ đề “Amazing Thailand”, Tổng cục du lịch Thái Lan (TAT) đã thực hiện rất nhiều chương trình quảng bá, truyền thơng, đưa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hình ảnh này đến tất cả các phương tiện thơng tin đại chúng. Ngồi ra, cịn có nhiều chính sách đưa ra như khơi phục và tổ chức các lễ hội truyền thống của Thái Lan, đầu tư thiết kế, sản xuất các ấn phẩm quảng bá như sách, tập gấp, bản đồ, băng video, quà lưu niệm. Tất cả ấn phẩm, vật phẩm, các sự kiện trong nước đều phải sử dụng tiêu đề biểu tượng của Chiến dịch xúc tiến quảng bá du lịch quốc gia.Trong khuôn khổ chiến dịch “Amazing Thailand”, dể thúc đẩy sức chi tiêu mua sắm, Tổng cục Du lịch Thái Lan TAT chủ trương phát phiếu giảm giá từ 15-20% tại các cửa khẩu chính của Thái Lan, tại các khách sạn, địa điểm khác…Để hỗ trợ cho chiến dịch giảm giá này, Thái Lan thực hiện nhiều phương thức khác nhau như tài trợ, tặng phiếu mua sắm và thẻ giảm giá, thiết lập hệ thống thuế VAT và hoàn thuế. Tất cả đã giúp thay đổi hình ảnh và thương hiệu du lịch Thái Lan một cách toàn diện cũng như tạo ra nhiều đột phá to lớn. Kể từ đó, bắt đầu từ năm 1999 đến 2010, du lịch Thái Lan luôn tăng trưởng nhanh chóng và ổn định (trung bình khoảng 11%/ năm), hàng năm đem lại những lợi nhuận khổng lồ cho nền kinh tế đất nước, một phần đóng góp trong số đó chính là việc sử dụng và khai thác thành công nhãn hiệu “Amazing ThaiLand”.
Bảng 2.4: Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan từ 1998-2010 Năm Số lƣợng khách du lịch Năm Số lƣợng khách du lịch quốc tế Tỷ lệ tăng trƣởng (+/- %) 1998 1.393.845 - 14,90 1999 1.654.740 +18,70 2000 1.908.928 +15,36 2001 2.010.616 +5,30 2002 2.249.636 +11,90 2003 2.151.709 -4,40 2004 2.708.941 +25,90 2005 3.046.549 +12,5 2006 3.381.629 +11 2007 4.017.713 +18 2009 4.652.538 2010 5.451.449 +17
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU