ƢƠ NG 2 PH ƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
2.4.5 Thang đo nhĩm tham khảo
Thang đo nhĩm tham khảo đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng
của đám đơng (ulitarian influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhĩm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) đánh giá và sở thích của bạn bè cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (my friends’ evaluation and preference will influence my choice), (2) sở thích của các thành viên trong gia đình cĩ thể
ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (the preferences of family members can influence my choice of cell phones), (3) sở thích của đồng nghiệp cĩ thể ảnh
hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (to satisfy the expectations of classmates or fellow work associates, my decision to purchase a cell phone is influenced by
41
their preferences), (4) lời khuyên của ngƣời khác cĩ thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng của tơi (other people’s recommendation may influence my final decision). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Nhƣ vậy, thang đo nhĩm tham khảo, ký hiệu là RG, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ RG1 đến RG4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.6. Thang đo nhĩm tham khảo
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Nhĩm tham khảo (RG)
RG1 Đánh giá và sở thích của bạn bè cĩ thể ảnh hƣởng
đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG2 Sở thích của các thành viên trong gia đình cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG3 Sở thích của đồng nghiệp cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG4 Lời khuyên của ngƣời khác cĩ thể ảnh hƣởng đến
quyết định cuối cùng của tơi