ƢƠ NG 2 PH ƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận
Tham khảo thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận của Teo et al. (1999), Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) với bốn biến quan sát, tác giả nhận thấy, những thang đo này cĩ nội dung chồng chéo nhau. Các biến quan sát này đo lƣờng khả năng sử dụng, thực hành các thao tác của ngƣời sử dụng đối với các thiết bị điện tử. Tác giả chọn thang đo của Park và Chen (2007), vì các
biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “P hụ lục 03. Các thang đo”). Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể: (1) tơi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X (Learning to operate the Smartphone would be easy for me), (2) tƣơng tác giữa tơi và ĐTTM của thƣơng hiệu X là rõ ràng và dễ hiểu (My interaction with the Smartphone would be clear and understandable), (3) ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible to interact with), (4) học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X khơng địi hỏi nhiề u nỗ lực (Interacting with the Smartphone would not require a lot of mental effort). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (2) nên đƣợc điều chỉnh lại là tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X, và biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X.
Thành phần tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PE, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PE1 đến PE4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”:
Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Tính dễ sử dụng cảm nhận (PE)
PE1 Tơi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng
hiệu X
PE2 Tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng
hiệu X
PE3 ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng
PE4
Tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X
2.4.10 Thang đo Xu hướng lựa chọn
Thang đo xu hƣớng lựa chọn đƣợc phát triển dựa vào thang đo xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “P hụ lục
3. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi chắc chắn sẽ mua
(is one that I definitely will purchase), (2) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua (is one that I would considfer buying), (3) khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tơi rất cao (is one that there is a high probability I would purchase), (4) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi dự định mua (is one that I intend to purchase). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tơi chắc chắn sẽ mua là khơng rõ ràng. Do vậy, biến (1) bị loại. Hơn nữa, biến (4 ) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tơi dự định mua trùng với ý của biến (2) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua,
do vậy, biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là: tơi tin rằng, tơi muốn mua ĐTTM của thương hiệu X.
Nhƣ vậy, thang đo xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu là P I, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PI 1 đến PI 3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Xu hƣớng lựa chọn (PI)
PI1 ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua
PI 2 Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tơi
rất cao
PI 3 Tơi tin rằng, tơi muốn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X
2.5 Nghiên cứu chính thức
2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung, bảng câu hỏi hồn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm. Sau đây là kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple (iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%, tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, cịn lại 8% là các thƣơng hiệu khác.
Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn
2.5.2. Mẫu nghiên cứu
Tro ng nghiên cứu này, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng, phải cĩ ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích tốt EFA, nhƣ vậy, với 44 biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998) cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng cĩ nhà nghiên
cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 150 đến 300 (Hutcheson và Sofroniou, 1999). Nhƣ vậy, cĩ thể thấy, kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nghiên cứu này chọn kích thƣớc mẫu n = 250.
Khung chọn mẫu là những ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP HCM, và cĩ nhu cầu mua ĐTTM.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng 2 cách: (i) trực tiếp phát bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng, và (ii) gửi bảng câu hỏi qua internet. Tro ng đĩ, bảng câu hỏi gửi qua internet đƣợc thiết kế dựa trên ứng dụng của trang web Google Docs, với đƣờng link liên kết là:
https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0 Akx1J T7 - nAJ
AdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0 M2elE&gridId=0#edit
Cách thu thập qua internet này rất thuận tiện vì tất cả các câu hỏi bắt buộc phải đƣợc trả lời hết thì bảng trả lời mới đƣợc chấp nhận. So với cách phát trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng thì cách gửi qua internet cĩ ƣu điểm nổi trội hơn, vì mỗi bảng câu hỏi đƣợc lƣu vào file đều hợp lệ, khơng bị bỏ sĩt câu trả lời nhƣ khi đánh trực tiếp trên bảng câu hỏi in ra.
Sau khi kết thúc việc thu thập thơng tin, tổng cộng cĩ 256 bảng câu hỏi hồn tất đƣợc sử dụng. Tro ng 200 bảng đƣợc phát trực tiếp thì chỉ thu đƣợc 129 bảng, những bảng cịn lại khơng sử dụng đƣợc, các bảng bị loại đa phần do ngƣời tiêu dùng trả lời rằng khơng cĩ nhu cầu mua ĐTTM - khơng thuộc đối tƣợng khảo sát của đề tài. Trong 129 bảng thu đƣợc, loại tiếp 10 bảng do khơng đạt yêu cầu, cịn lại 119 bảng. Nhƣ vậy, trong tổng số 256 bảng câu hỏi thu đƣợc thì cĩ 119 bảng thu đƣợc từ cách phát trực tiếp và số cịn lại 137 bảng thu đƣợc qua internet. Vì vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 256. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 11.5 (xem “Phụ lục
7. Kết quả phân bố mẫu theo các nhĩm”).
Cấu trúc các nhĩm đƣợc tĩm tắt nhƣ sau:
Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhĩm tuổi, trong đĩ, độ tuổi chiếm đa số là từ 25 tuổi đến 35 tuổi với tỷ lệ 64 %, tiếp theo là nhĩm từ 36 tuổi trở lên chiếm 29%, và cuối cùng là nhĩm từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 7 %.
Về nghề nghiệp: tác giả phân làm bốn nhĩm nghề nghiệp, trong đĩ chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phịng 56%, kế đến là cán bộ quản lý/doanh nhân chiếm tỷ lệ 30%, Sinh viên và nghề nghiệp khác cùng chiếm 7%.
Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhĩm thu nhập, trong đĩ, nhĩm thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm đa số với tỷ lệ 78%, nhĩm thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ 16% và cuối cùng 6% là của nhĩm thu nhập dƣới 5 triệu.
Về các mức giá của ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng đang cĩ ý định mua: tác giả phân ra ba mức giá, trong đĩ, 49% ngƣời đƣợc hỏi dự định mua ở mức giá từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, 40% dự định mua ở mức giá dƣới 5 triệu đồng, và 11% dự định mua ở mức giá từ 10 triệu trở lên.
2.6 Tĩ m tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Tro ng đĩ, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua hai kỹ thuật: (i) phỏng vấn tay đơi với cỡ mẫu n = 11 để khám phá các nhân tố cĩ thể trực tiếp ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, và (ii) thảo luận nhĩm tập trung với cỡ mẫu n = 8 để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng chính thức sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi qua Internet với sự hỗ trợ của cơng cụ Google Docs với cỡ mẫu n = 256. Chƣơng này cũng mơ tả về việc chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
50
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chƣơng 2 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, và cách thức lấy mẫu khảo sát. Tiếp theo, chƣơng 3 này sẽ tiến hành phân tích kết quả đã đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS để kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết đƣa ra trong mơ hình. 3.2. Kiểm định thang đo
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, đề tài này cĩ mƣời thang đo cho mƣời khái niệm nghiên cứu. Các thang đo của các khái niệm này sẽ đƣợc đánh giá thơng qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Hệ số Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Theo đĩ, các biến quan sát cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Sau khi đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn nhƣ sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) phải cĩ giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là Sig. phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair
et al., 1998);
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%;
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).
51
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết
Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha cho thấy các thang đo: (1) giá cả cảm nhận, ký hiệu PP; (2) giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu PS; (3) thích thú thƣơng hiệu, ký hiệu PB; (4) nhĩm tham khảo, ký hiệu RG; (5) lời truyền miệng, ký hiệu WM; (6) hai thành phần của thái độ đối với chiêu thị gồm: (6a) thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu AA, và (6b) thái độ đối với khuyến mãi, ký hiệu AP; (7) tính hữu dụng cảm nhận, ký hiệu PU; và (8) xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu PI, đều đạt độ tin cậy. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng của các thang đo này đều đạt yêu cầu (>0,3) (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của các
khái niệm nghiên cứu”).
Tiế p theo, (9) thang đo chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ, cĩ hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,6789. Tuy nhiên, hai biến PQ5 (“ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ nhiều màu sắc để lựa chọn”) và biến PQ9 (“ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ pin xài bền”) cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng khơng đạt yêu cầu (<0,3), nên hai biến này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PQ5 và PQ9, hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này là 0,7619. Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận cịn tám biến quan sát (PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ6, PQ7, PQ8, PQ10) đƣợc giữ lại cho phân tích EFA (xem “Phụ lục 08. Bảng Cronbach’s Alpha của
các khái niệm nghiên cứu”).
Và cuối cùng, (10) thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận, ký hiệu PE, cĩ hệ số Cronbach‟s Alpha là 0,6122. Tuy nhiên, hai biến PE2 (“Tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X”) và biến PE4 (“Tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X”) cĩ hệ số tƣơng quan biến-tổng khơng đạt yêu cầu (<0,3), nên hai biến này sẽ bị loại. Sau khi loại hai biến PE2 và PE4, hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo này là 0,7474. Nhƣ vậy, thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận cịn hai biến quan sát (PE1, PE3) đƣợc giữ lại cho phân tích EFA (xem “Phụ lục 08.
Bảng 3.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Stt Thang đo Thành phần Ký hiệu Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Giá cả cảm nhận PP 3 0,9402 2 Giá trị xã hội cảm nhận PS 4 0,7674 3 Thích thú thƣơng hiệu PB 3 0,6497 4 Nhĩm tham khảo RG 4 0,8592
5 Lời truyền miệng WM 4 0,8712
6 Thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với
quảng cáo AA 3 0,8433
Thái độ đối với
khuyến mãi AP 3 0,8999 7 Tính hữu dụng cảm nhận PU 3 0,9204 8 Xu hƣớng lựa chọn PI 3 0,9092 9 Chất lƣợng cảm nhận PQ 8 0,7619 10 Tính dễ sử dụng cảm nhận PE 2 0,7474 40
(Nguồn: số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập 3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập
Nhƣ đã trình bày, thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc cĩ liên quan, bao gồm cả nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngồi. Rất nhiều nghiên cứu cho thấy, tùy từng thị trƣờng khác nhau mà các thang đo sẽ cĩ sự điều chỉnh khác nhau cho phù hợp với các đặc điểm về văn hĩa, kinh tế, xã hội,… của mỗi thị trƣờng. Các thang đo trong nghiên cứu này cũng khơng ngoại lệ. Cụ thể, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, chƣa biết rõ liệu trong thực
tế các thành phần trong từng khái niệm đƣợc xây dựng cĩ đúng nhƣ trong giả thuyết đã xây dựng hay khơng; do vậy, việc phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm là cần thiết, điều đĩ sẽ giúp phân biệt đƣợc các thành phần, và sẽ biết đƣợc từng nhĩm biến đo lƣờng cho từng thành phần này.
Kết quả EFA cho thấy cĩ mƣời nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1,203, và phƣơng sai trích bằng 74,425%, nhƣ vậy, phƣơng sai trích đạt yêu cầu. Các trọng số của các biến quan sát đều đạt yêu cầu; hệ số KMO bằng 0,767 nên EFA phù hợp với dữ liệu; thống kê Chi-square của kiểm định Barlett‟s đạt giá trị 6094,205 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05); do vậy, các biến quan sát cĩ tƣơng quan với nhau trong phạm vi tổng thể (xem “Phụ lục 09. Kết quả EFA”).
Kết quả EFA cho thấy, thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) đƣợc tách thành hai nhân tố phân biệt nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất, gồm các biến:
PQ1: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất hợp thời trang PQ2: Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện lợi khi mang theo PQ3: Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ độ phân giải cao PQ4: Màn hình cảm ứng của ĐTTM của thƣơng hiệu X nhạy Nhân tố này đƣợc đặt tên là kiểu dáng thiết kế, ký hiệu ID.
Nhân tố thứ hai, gồm các biến:
PQ6: ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ nhiều tính năng ƣu việt