ƢƠ NG 2 PH ƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. ội
3.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính
Giả định đầu tiên là liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là vẽ đồ thị phân tán giữa phần dƣ chuẩn hĩa (Standardized residual) trên tr ục tung
60
và giá trị dự đốn chuẩn hĩa (Standardized predicted value) trên trục hồnh (xem “Phụ lục12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính”).
Kết quả kiểm định (trong phụ lục 12) cho thấy, phần dƣ khơng thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn. Do vậy, giả định liên hệ tuyến tính đã khơng bị vi phạm.
3.3.2.2 Giả định phƣơng sai của sai số khơng đổi
Tiếp theo, chúng ta cần kiểm tra giả định phƣơng sai của sai số khơng đổi cĩ bị vi phạm hay khơng. Bởi vì hiện tƣợng “phƣơng sai thay đổi” (“Heteroskedasticity”) gây ra nhiều hậu quả tai hại đối với mơ hình ƣớc lƣợng bằng phƣơng pháp OLS. Nĩ làm cho các ƣớc lƣợng của các hệ số hồi quy khơng chệch nhƣng khơng hiệu quả (tức là khơng phải là ƣớc lƣợng phù hợp), nĩ cũng làm cho kiểm định của các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lƣợng của mơ hình hồi quy bội.
Chúng ta sẽ dùng hệ số tƣơng quan hạng Spearman để kiểm định giả thuyết H0 là: “hệ số tƣơng quan hạng của tổng thể bằng 0 ”. Nếu kết quả kiểm định khơng bác bỏ giả thuyết H0 thì chúng ta cĩ thể kết luận phƣơng sai của sai số khơng thay đổi (xem “Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phương sai của sai số
khơng đổi”).
Theo kết quả kiểm định Spearman trong phụ lục 13, giá trị Sig. của các hệ số tƣơng quan với độ tin cậy 95% cho thấy chúng ta khơng thể bác bỏ giả thuyết H0, nhƣ vậy, chúng ta cĩ thể kết luận phƣơng sai của sai số khơng đổi .
3.3.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Mơ hình hồi quy bội mà chúng ta xây dựng đƣợc chỉ thực sự phù hợp với các dữ liệu quan sát khi phần dƣ cĩ phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phƣơng sai khơng đổi.
Cách thức để khảo sát phân phối của phần dƣ là xây dựng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot (xem “Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư”).
61
Kết quả trong biểu đồ tần số Histogram (xem hình 1 của phụ lục 14) cho thấy, một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Với độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,98 (gần bằng 1) và giá trị trung bình Mean = 0, chúng ta cĩ thể kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dƣ khơng bị vi phạm. Hơn nữa, để củng cố cho kết luận này, chúng ta xét thêm biểu đồ P-P Plot của phần dƣ chuẩn hĩa (xem hình 2 của phụ lục 14), kết quả cho thấy, các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đƣờng chéo kỳ vọ ng, nên chúng ta cĩ thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ khơng bị vi phạm.
3.3.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) cĩ thể dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai số liền nhau (tƣơng quan chuỗi bậc nhất).
Giả thuyết H0 : hệ số tƣơng quan tổng thể của các phần dƣ = 0
Đại lƣợng d cĩ giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dƣ khơng cĩ tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 (xem kết quả Durbin Watson trong bảng Model Sumary của “Phụ lục 11. Kết quả
phân tích hồi quy”).
Kết quả Durbin Watson trong bảng Model Summary của phụ lục 11 cho thấy, giá trị d tính đƣợc rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng cĩ tƣơng quan chuỗi bậc nhất (d = 1,902: gần bằng 2). Do vậy, giả định về tính độc lập của sai số khơng bị vi phạm.
3.3.2.5 Giả định đa cộng tuyến
Cộng tuyến là trạng thái trong đĩ các biến độc lập cĩ tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khĩ tách rời ảnh hƣởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Cơng cụ chuẩn đốn giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến là (i) độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ và (ii) hệ số phĩng đại phƣơng sai (VIF) vƣợt quá 10 (xem hệ số Tolerance và VIF trong bảng Coefficients của “Phụ lục 11. Kết quả phân tích hồi quy”).
Kết quả đo lƣờng đa cộng tuyến cho thấy độ chấp nhận của sáu biến (ID, PS, PF, PB, PP, PU) đều khá cao (tất cả đều lớn hơn 0,5), hệ số phĩng đại
phƣơng sai của sáu biến đều nhỏ hơn 2, điều đĩ chứng tỏ hiện tƣợng đa cộng tuyến khơng xảy ra giữa các biến độc lập trong mơ hình.
3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
3.4.1Kết quả kiểm định giả thuyết H1
Giả thuyết H1 đƣợc phát biểu là“giá cả cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình (Sig. = 0,042 < 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
Kết quả này, một lần nữa, phản ánh các kết quả nghiên cứu của Karjaluoto
et al. (2005), Mack và Sharples (2009), theo đĩ, giá cả cĩ ảnh hƣởng đáng kể đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại di động.
Nhƣ đã nĩi, giá cả luơn là một trong những tiêu chí quan trọng trƣớc khi ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm hay thƣơng hiệu nào đĩ. Tuy nhiên, với hệ số Beta bằng 0,087 trong phân tích hồi quy của nghiên cứu này cho thấy, giá cả cảm nhận chỉ cĩ ảnh hƣởng thứ năm trong sáu nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Điều này chứng minh, những sản phẩm đã cĩ uy tín về thƣơng hiệu thì cĩ nhiều lợi thế trong việc định giá bán cho sản phẩm. Hay nĩi cách khác, một khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận ĐTTM của thƣơng hiệu X cĩ chất lƣợng ổn định, giúp thể hiện phong cách, cá tính của chủ nhân thì họ vẫn sẽ mua bất chấp giá cĩ đắt hơn so với sản phẩm cĩ tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác.
3.4.2Kết quả kiểm định giả thuyết H2a
Giả thuyết H2a đƣợc phát biểu là “kiểu dáng thiết kế cĩ ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, Kiểu dáng thiết kế cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình, với giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2a đƣợc chấp nhận.
Hệ số Beta bằng 0,322 trong phân tích hồi quy cho thấy, kiểu dáng thiết kế cĩ ảnh hƣởng mạnh nhất trong sáu nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây (Liu, 2002; Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009), theo đĩ, kiểu dáng thiết kế là nhân tố cĩ ảnh hƣởng đáng kể đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động.
Thực tế cho thấy, hình dáng bên ngồi của bất kỳ một sản phẩm nào cũng là một trong những đặc điểm thƣờng gây sự chú ý cho ngƣời tiêu dùng, nhất là với ĐTTM – một sản phẩm đƣợc tiêu dùng nơi cơng cộng, thì hình dáng bên ngồi lại càng cĩ ảnh hƣởng mạnh đến “bộ mặt” của chủ nhân, vì nĩ thể hiện đƣợc cái “gu” thẩm mỹ của ngƣời sở hữu. Với những sản phẩm cĩ kiểu dáng thiết kế hợp thời trang, cá tính, chắc chắn sẽ gây đƣợc ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng, chẳng vậy mà nam giới thƣờng cĩ xu hƣớng chọn những mẫu điện thoại cĩ kiểu dáng mạnh mẽ, chắc chắn, trong khi đĩ, nữ giới thích chọn những mẫu điện thoại cĩ kiểu dáng thanh lịch, mỏng, tinh tế, màu sắc nổi bật.
Với 35% ngƣời tham gia phỏng vấn chọn sản phẩm Iphone của Apple cho thấy, kiểu dáng thiết kế của Iphone-Apple thực sự đáp ứng đƣợc nhu cầu của cả hai giới. Trên thực tế, khĩ cĩ một “model” nào trên thị trƣờng sở hữu thiết kế thanh thốt hơn iPhone. Với những điểm nhấn đầy cá tính và hiện đại nhƣ: thiết kế đẹp mắt, nhỏ gọn, chắc chắn với đƣờng viền kim loại bao quanh thân máy, đặc biệt màn hình cảm ứng mƣợt mà,…, chính là những lý do khiến ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ luơn lựa chọn iPhone làm “dế cƣng” cho mình.
3.4.3Kết quả kiểm định giả thuyết H2b
Giả thuyết H2b đƣợc phát biểu là“tính năng sản phẩm cĩ ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tính năng sản phẩm cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,038 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2 b đƣợc chấp nhận.
Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây (Liu, 2002; Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009), theo đĩ, tính năng
sản phẩm là nhân tố cĩ ảnh hƣởng đáng kể đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động.
Tính năng sản phẩm là một trong hai thành phần của khái niệm chất lƣợng sản phẩm (nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2). Cĩ thể nĩi, chất lƣợng sản phẩm luơn luơn là một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn bất kỳ một sản phẩm tiêu dùng nào nĩi chung. Nhất là đối với ĐTTM – một trong những thiết bị cá nhân cĩ cấu trúc phức tạp, và khơng phải ngƣời tiêu dùng nào cũng là chuyên gia trong lĩnh vực này, thì việc lựa chọn cho mình một sản phẩm cĩ đảm bảo về chất lƣợng nhằm đem lại sự yên tâm là điều chính đáng của ngƣời tiêu dùng. Thậm chí, nhiều ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi trong quá trình khảo sát thu thập dữ liệu cho rằng, đơi khi họ chấp nhận bỏ một số tiền lớn để “mua sự an tâm” về chất lƣợng.
Thực tế, khi phỏng vấn những ngƣời đã dùng iPhone của thƣơng hiệu Apple, đa số đều cho rằng, một khi đã dùng iPhone thì họ cảm thấy những sản phẩm của các thƣơng hiệu khác đều khơng thể so sánh bằng, về độ nhạy, tính năng, ... và nếu cĩ nhu cầu mua sản phẩm mới thì họ cũng sẽ thay đổi theo các phiên bản nâng cấp của iPhone. Và mỗi khi iPhone-Apple ra một phiên bản mới (gần đây là iPhone 5) thì đa số ngƣời tiêu dùng (hiện đang dùng sản phẩm iPhone cũ) đều mong muốn đƣợc trải nghiệm phiên bản mới. Và đặc biệt hơn nữa, ngay cả những phiên bản iPhone đã qua sử dụng nhƣng vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng đĩn nhận, chẳng hạn nhƣ những mẫu Iphone 3S ra đời cách đây đã 3 năm, đã qua sử dụng chỉ cĩ giá tầm 3 triệu, hoặc iPhone 4 đã qua sử dụng cĩ giá từ 6,5 đến 7 triệu đồng,..., nhƣng vẫn đƣợc ngƣời tiêu dùng chào đĩn. Trong khi, với mức chi tiêu đĩ, ngƣời tiêu dùng cĩ thể sắm cho mình một sản phẩm mới 100% cĩ tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác. Điều này chứng tỏ, iPhone-Apple đã thực sự tạo dựng một niềm tin vững chắc trong lịng ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng ổn định hơn so với những mẫu điện thoại cĩ tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác.
3.4.4Kết quả kiểm định giả thuyết H3
Giả thuyết H3 đƣợc phát biểu là“giá trị xã hội cảm nhận cĩ ảnh hưởng
thấy, giá trị xã hội cảm nhận cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
Kết quả này đồng nhất với kết quả trong các nghiên cứu trƣớc (Sweeney và Soutar, 2001; Lee et al., 2005; Yang, J., et al., 2007), theo đĩ, giá trị xã hội
cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng.
Hệ số Beta bằng 0,311 trong phân tích hồi quy cho thấy, giá trị xã hội cảm nhận cĩ ảnh hƣởng mạnh thứ hai trong sáu nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của ngƣời tiêu dùng.
Thực tế chứng minh, ĐTTM khơng chỉ mang lại cho khách hàng giá trị tính năng mà bản thân nĩ cịn cung cấp giá trị tinh thần dành cho chủ sở hữu. Nếu nhƣ cách đây vài năm, ngƣời tiêu dùng chỉ cần một điện thoại phục vụ cho mục đích đàm thoại đơn thuần thì càng về sau nhu cầu khơng cịn dừng lại ở đĩ nữa, ở một khía cạnh nào đĩ, ngƣời tiêu dùng xem điện thoại là bộ mặt của chủ nhân, giúp thể hiện cá tính, sự sành điệu, “gu” thẩm mỹ của chủ sở hữu. Vì vậy, cĩ khơng ít ngƣời tiêu dùng khơng ngại đầu tƣ một số tiền kha khá để trang bị cho mình một chiếc ĐTTM cao cấp nhằm thể hiện bản thân, khẳng định bản thân.
Apple là thƣơng hiệu đƣợc đa số ngƣời tiêu dùng lựa chọn trong nghiên cứu này. Trong quá trình phỏng vấn để thu thập dữ liệu khảo sát, một “fan ruột" của iPhone, cho biết: “Tơi khơng cĩ thĩi quen tìm hiểu và khám phá chiếc điện thoại của mình. Tuy nhiên, tơi vẫn lựa chọn iPhone vì kiểu dáng và thƣơng hiệu của nĩ. Thực sự, sử dụng iPhone tơi cảm thấy mình phong cách và tự tin hơn rất nhiều”. Điều này cho thấy, với khơng ít ngƣời cĩ xu hƣớng sử dụng điện thoại để thể hiện “bản lĩnh” của mình, thì iPhone vẫn là sự lựa chọn hồn hảo hơn vì sức mạnh của thƣơng hiệu quả táo.
Samsung là thƣơng hiệu đứng thứ hai sau Apple đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn khi cĩ nhu cầu mua sắm theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu này. Cĩ thể nĩi, Samsung là thƣơng hiệu liên tục cho ra đời nhiều dịng sản phẩm với những kiểu dáng thiết kế rất thời trang, cá tính, đáp ứng đƣợc nhiều phong cách khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dịng sản phẩm Samsung Galaxy S3 hồn tồn
cĩ thể sánh ngang ngửa với iPhone-Apple. Với giá cả tƣơng đối “mềm” hơn so với thƣơng hiệu Apple, lại “đ ánh” trúng vào tâm lý muốn đƣợc thể hiện cá tính của ngƣời tiêu dùng nên các sản phẩm ĐTTM của thƣơng hiệu Samsung cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng khá “ƣa chuộng”.
3.4.5Kết quả kiểm định giả thuyết H4
Giả thuyết H4 đƣợc phát biểu là“thích thú thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, thích thú thƣơng hiệu cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,003 (< 0,05). Với kết quả này, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận.
Kết quả này đồng nhất với kết quả trong nghiên cứu của Nguyễn và Nguyễn (2008), theo đĩ, thích thú thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng.
Chất lƣợng cuộc sống ngày càng đƣợc nâng cao, do vậy, khơng gì khĩ hiểu khi ngƣời tiêu dùng đang cĩ xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu chứ khơng phải tiêu dùng sản phẩm. Một khi ngƣời tiêu dùng đã hình thành những đánh giá tốt, những cảm xúc tích cực dành cho một thƣơng hiệu nào đĩ thì giá cả dƣờng nhƣ “khơng thành vấn đề” lớn đối với họ. Thực tế đã chứng minh, giá bán một sản phẩm iPhone của thƣơng hiệu Apple nếu do với các dịng máy cĩ tính năng tƣơng đƣơng của các thƣơng hiệu khác, ví dụ nhƣ Galaxy S3 của Samsung thì giá đắt hơn, nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn thƣơng hiệu Apple, vì họ tin rằng, thƣơng hiệu Apple “xứng đáng” đồng tiền hơn so với các thƣơng hiệu khác.
3.4.6Kết quả kiểm định giả thuyết H5
Giả thuyết H5 đƣợc phát biểu là“nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM”. Giá trị Sig. = 0,0633 (> 0,05) trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy, nhĩm tham khảo khơng cĩ ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H5 khơng đƣợc chấp nhận.
Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Ali Akdemir và Selin Temel (2007), theo đĩ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khơng cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua sắm điện thoại di động.
ĐTTM mới chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại đây, nhƣng đã trở nên phổ biến với hầu hết mọi ngƣời. Với những tính năng vƣợt trội hơn so với điện thoại phổ thơng, ĐTTM đã thực sự trở thành một thiết bị cá nhân khơng thể thiếu của ngƣời tiêu dùng trong cuộc sống ngày nay. ĐTTM đƣợc sử dụng bởi một cá nhân chứ khơng phải là sản phẩm gia dụng đƣợc sử dụng chung nhƣ tivi, hay máy giặt, … nên nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy ĐTTM mang lại nhiều lợi ích cho họ thì họ sẽ ra quyết định mua mà khơng phụ thuộc vào ý thích của ngƣời thân. Hơn nữa, thực tế cho thấy, khơng chỉ ngƣời tiêu dùng mà ngay cả những