ƢƠ NG 2 PH ƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
2.4.6 Thang đo lời truyền miệng
Thang đo lời truyền miệng đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng
của thơng tin (informational influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhĩm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “P hụ lục 03. Các thang đo”) với năm biến quan sát. Năm biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các cơng ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia (I would search information about various cell phones’ brands and models from an association of professionals or independent group of experts), (2) tơi sẽ tìm kiếm thơng tin từ những ngƣời làm việc trong lĩnh vực ĐTTM (I seek information from those who work in the cell phone
industry), (3) tơi sẽ thu thập thơng tin đánh giá hoặc so sánh của bạn bè, hàng xĩm, ngƣời thân và đồng nghiệp (I will collect cell phone information from those friends, neighbours, relatives, or work associates), (4) nếu tơi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đĩ, tơi sẽ thay đổi quyết định của mình (If I see the cell phones’ brand or model which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change my mind), (5) nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thơng
hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (my choice of cell phone is influenced by other consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận nhĩm, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (3) trùng với ý của các biến trong thang đo nhĩm tham khảo. Do vậy, biến (3) bị loại.
Nhƣ vậy, thang đo lời truyền miệng, ký hiệu là WM, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ WM1 đến WM4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Lời truyền miệng (WM)
WM1
Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các cơng ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia
WM2 Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin từ những ngƣời làm việc trong lĩnh vực ĐTTM
WM3
Nếu tơi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đĩ, tơi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tơi
WM4
Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thơng hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi