ƢƠ NG 2 PH ƢƠ NG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. ội
3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội
Nhƣ đã nĩi, phƣơng pháp sử dụng là phƣơng pháp ENTER (xem “Phụ lục
11. Kết quả phân tích hồi quy”).
Bảng 3.4. Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn của
ƣớc lƣợng Thống kê thay đổi
Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F thay đổi 1 ,660(a) ,435 ,412 ,76951 ,435 18,872 10 245 ,000 1,902 Bảng 3.5. Kết quả ANOVA
Mơ hình Tổng phƣơng sai df Phƣơng sai trung bình F Sig. 1 Hồi quy 111,749 10 11,175 18,872 ,000(a)
Phần dƣ 145,077 245 ,592 Tổng 256,826 255
Bảng 3.6. Kết quả các hệ số hồi quy
Mơ hình
Các hệ số chƣa chuẩn hĩa
Các hệ số đã
chuẩn hĩa t Sig. Tƣơng quan
Đo lƣờng cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Zero-
order Partial Part
Tolera nce VIF 1 Hằng số ,229 ,635 ,361 ,719 ID ,324 ,059 ,322 5,503 ,000 ,534 ,332 ,264 ,674 1,483 PP ,069 ,040 ,087 1,745 ,042 ,144 ,111 ,084 ,921 1,085 PS ,356 ,069 ,311 5,173 ,000 ,515 ,314 ,248 ,636 1,572 PB ,219 ,074 ,151 2,959 ,003 ,250 ,187 ,143 ,905 1,105 WM ,126 ,070 ,109 1,800 ,071 ,180 ,115 ,087 ,639 1,564 RG ,033 ,068 ,024 ,485 ,633 ,039 ,030 ,023 ,943 1,061 PU ,113 ,065 ,086 1,738 ,043 ,142 ,110 ,083 ,949 1,054 AP ,032 ,054 ,030 ,593 ,547 ,049 ,038 ,029 ,926 1,080 AA ,054 ,083 ,032 ,651 ,515 ,053 ,042 ,031 ,934 1,071 PF ,124 ,115 ,110 1,078 ,038 ,182 ,131 ,088 ,944 1,060 Biến phụ thuộc: PI
Kết quả hồi quy trong bảng 3.4 cho thấy, R2 điều chỉnh (Adjusted R square) bằng 41,2%; cĩ nghĩa là 41,2% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc giải thích chung bởi các biến độc lập trong mơ hình.
Giá trị F tƣơng ứng với mức ý nghĩa quan sát đƣợc là 0,000 trong phân tích ANOVA ở bảng 3.5 cho thấy, mơ hình hồi quy bộixây dựng đƣợc phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.
Bảng 3.6 cho thấy, trong mƣời nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy thì cĩ sáu nhân tố cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Sáu nhân tố đĩ là: kiểu dáng thiết kế (ID), giá trị xã hội cảm nhận (PS), thích thú thƣơng hiệu (PB), tính năng sản phẩm (PF), giá cả cảm nhận (PP), và tính hữu dụng cảm nhận (PU).
Phƣơng trình hồi quy với các biến đã chuẩn hĩa cĩ dạng nhƣ sau:
PI = 0,322ID + 0,311PS + 0,151PB + 0,11PF + 0,087PP + 0,086PU (3.1)
Để so sánh mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, chúng ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hĩa. Theo đĩ, nhân tố nào cĩ trọng số Beta chuẩn hĩa càng lớn cĩ nghĩa là nhân tố đĩ cĩ ảnh hƣởng càng mạnh vào biến phụ thuộc. Nhìn vào phƣơng trình hồi quy (3.1) ta thấy, trong sáu nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, kiểu dáng thiết kế (ID) cĩ ảnh hƣởng mạnh nhất với Beta bằng 0,322; nhân tố cĩ ảnh hƣởng mạnh thứ hai là giá trị xã hội cảm nhận (PS) với Beta bằng 0,311; thích thú thƣơng hiệu (PB) cĩ ảnh hƣởng mạnh thứ ba với Beta bằng 0,151; tính năng sản phẩm (PF) cĩ ảnh hƣởng mạnh thứ tƣ với Beta bằng 0,11 ; tiếp theo là giá cả cảm nhận (PP) với Beta bằng 0,087; và cuối cùng là tính hữu dụng cảm nhận (PU) với Beta bằng 0,086.
Cũng cần phải nĩi thêm rằng, kết quả hồi quy với R2 điều chỉnh tuy khơng lớn (mới chỉ giải thích đƣợc 41,2% biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình, nghĩa là cịn 58,8% biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các nhân tố khác ngồi mơ hình) nhƣng điều này là chấp nhận đƣợc, vì trên thực tế, ngồi tác động của các nhân tố đƣợc xem xét trong nghiên cứu này, thì xu
hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng cịn cĩ thể chịu tác động từ các tác nhân khác mà nghiên cứu này chƣa xem xét đến, ví dụ: các tác nhân của mơi trƣờng (nhƣ: ảnh hƣởng của tình hình kinh tế, ảnh hƣởng của cơng nghệ…); các tác nhân marketing-mix (nhƣ: phân phối, các cơng cụ khác của chiêu thị (ngồi quảng cáo và khuyến mãi nhƣ trong phạm vi nghiên cứu này))…
Kết quả này so với các nghiên cứu đi trƣớc ở các thị trƣờng khác cĩ một số khác biệt. Cụ thể là các nghiên cứu của nƣớc ngồi cĩ nội dung liên quan thƣờng sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM – đây là một phƣơng pháp hiện đại, khá phức tạp, cĩ độ chính xác cao trong nghiên cứu định lƣợng - trong khi nghiên cứu này chỉ sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính, đây cũng là một hạn chế của đề tài. Cịn với các nghiên cứu khác ở thị trƣờng trong nƣớc, nhƣ đã nĩi, chƣa cĩ một nghiên cứu đi trƣớc cĩ nội dung tƣơng đƣơng nhƣ trong phạm vi nghiên cứu này nên việc so sánh kết quả hồi quy là khơng cĩ ý nghĩa cho lắm. Ví dụ, với nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu xe tay ga, mặc dù R2 điều chỉnh bằng 62,3% nhƣng chỉ cĩ hai trong sáu biến độc lập trùng với các biến trong nghiên cứu này, hai biến đĩ là: yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm và giá cả cảm nhận. Tiếp theo, với nghiên cứu của Lê Hữu Luân (2011), R2 điều chỉnh của mơ hình là 52,9%, nhƣng chỉ cĩ hai trong năm biến trùng với các biến trong nghiên cứu này, hai biến đĩ là: tính dễ sử dụng cảm nhận và tính hữu dụng cảm nhận; tuy vậy, đây lại là nghiên cứu về xu hƣớng sử dụng internet trên điện thoại di động.