Stt Giả thuyết Nội dung
1 H1 Giá cả cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
2 H2a Kiểu dáng thiết kế cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM
3 H2b Tính năng sản phẩm cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
4 H3 Giá trị xã hội cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
5 H4 Thích thú thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
Giá cả cảm nhận Kiểu dáng thiết kế Tính năng sản phẩm H2b H3 Giá trị xã hội cảm nhận Thích thú thƣơng hiệu H4 Nhĩm tham khảo H5 H6 Lời truyền miệng
Thái độ đối với quảng cáo H7a
H7b Thái độ đối với khuyến mãi
thƣơng hiệu ĐTTM
6 H5 Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
7 H6 Lời truyền miệng cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn
thƣơng hiệu ĐTTM
8 H7a Thái độ đối với quảng cáo cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM
9 H7b Thái độ đối với khuyến mãi cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu ĐTTM
10 H8 Tính hữu dụng cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa
chọn thƣơng hiệu ĐTTM
3.3. Phân tích hồi quy bội
Theo kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA ở trên, chúng ta đã xác định đƣợc mƣời nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Mƣời nhân tố độc lập này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM.
Mục đích của phân tích hồi quy là đo lƣờng mức độ liên quan và cƣờng độ tác động của các nhân tố lên xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng ở đây là phƣơng pháp ENTER, với biến phụ thuộc là xu hƣớng lựa chọn, và các biến độc lập là các biến thể hiện trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh ở hình 3.1 trên.
Phƣơng trình hồi quy bội cĩ dạng nhƣ sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βp Xpi + ei
Tro ng đĩ: Yi: Giá trị dự đốn thứ i của biến phụ thuộc Xpi:
βk:
ei:
Giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i Hệ số hồi quy riêng phần
Biến độc lập ngẫu nhiên cĩ phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phƣơng sai khơng đổi
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy bội đã xây dựng, chúng ta dùng phép kiểm định F trong bảng phân tích phƣơng sai ANOVA, mục đích là xem xét biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = … = βp = 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác
bỏ, chúng ta cĩ thể kết luận mơ hình hồi quy bộixây dựng đƣợc phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng đƣợc.
3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội
Nhƣ đã nĩi, phƣơng pháp sử dụng là phƣơng pháp ENTER (xem “Phụ lục
11. Kết quả phân tích hồi quy”).