(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phương pháp sử dụng kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia. Việc thảo luận được tiến hành với các chuyên gia bao gồm: Giám đốc điều hành, lãnh đạo các bộ phận Giao dịch khách hàng, bộ phận Quan hệ khách hàng, Ban Phát triển sản phẩm, Phịng Marketing… Cơng đoạn này nhằm xác định được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các thành phần và yếu tố trong thang đo thực tiễn có tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ NHBL tại BIDV. Nội dung thảo luận với các chuyên gia sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng để tham gia phỏng
vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng, một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra mà cả khách hàng và các nhà quản lý ngân hàng tin tưởng có tầm quan trọng khi sử dụng tại Việt Nam.
Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích kết quả phỏng vấn và đề xuất một danh mục gồm 27 thuộc tính chất lượng dịch vụ NHBL theo năm yếu tố: Hình ảnh ngân
hàng (8 thuộc tính), Sự tin cậy (5 thuộc tính), Đặc tính sản phẩm, dịch vụ (3 thuộc
tính), Hiệu quả phục vụ (6 thuộc tính), Sự thuận tiện (5 thuộc tính).
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HÌNH ẢNH
HINHANH1 BIDV là ngân hàng danh tiếng
HINHANH2 BIDV có năng lực tài chính vững mạnh
HINHANH3 Trụ sở giao dịch BIDV khang trang, tiện nghi, bãi giữ xe rộng rãi, an toàn
HINHANH4 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, nơi ngồi chờ cho anh/chị khoa học, tiện lợi
HINHANH5 BIDV có máy móc, trang thiết bị hiện đại
HINHANH6 Nhân viên BIDV trông rất chuyên nghiệp, trang phục đẹp, lịch sự HINHANH7 Các bảng biểu, kệ tài liệu, tờ rơi được sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp HINHANH8 BIDV có nơi tiếp khách riêng biệt dành cho khách hàng
SỰ TIN CẬY
TINCAY1 BIDV luôn giữ đúng cam kết với khách hàng TINCAY2 BIDV thực hiện dịch vụ chính xác, khơng sai sót
TINCAY3 Nhân viên BIDV giải quyết thoả đáng các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng
TINCAY4 BIDV bảo mật tốt thông tin khách hàng
TINCAY5 Anh/chị cảm thấy an tâm khi đến giao dịch tại BIDV
DACTINH1 BIDV có danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng, phong phú DACTINH2 Sản phẩm, dịch vụ của BIDV có nhiều tiện ích vượt trội
DACTINH3 Các sản phẩm ngân hàng hiện đại: máy ATM, ngân hàng điện tử, dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại…có chất lượng cao và hoạt động ổn định
HIỆU QUẢ PHỤC VỤ
HIEUQUA1 Nhân viên BIDV có trình độ chun mơn giỏi, am hiểu nghiệp vụ HIEUQUA2 Nhân viên BIDV có thái độ thân thiện, phục vụ ân cần, chu đáo
HIEUQUA3 Nhân viên BIDV luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng HIEUQUA4 Nhân viên BIDV thực hiện tốt vai trò tư vấn cho khách hàng
HIEUQUA5 BIDV cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời HIEUQUA6 BIDV có chính sách chăm sóc khách hàng tốt
SỰ THUẬN TIỆN
THUANTIEN1 BIDV có mạng lưới giao dịch rộng khắp THUANTIEN2 Địa điểm giao dịch thuận tiện
THUANTIEN3 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng THUANTIEN4 Thời gian giao dịch linh hoạt
THUANTIEN5 Anh/chị có thể tiếp cận dịch vụ ngân hàng BIDV mọi lúc, mọi nơi
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ NHBL TẠI BIDV
CHATLUONG1 Anh/ chị đánh giá cao về chất lượng dịch vụ ngân hàng BIDV
CHATLUONG2 Dịch vụ ngân hàng BIDV đáp ứng tốt những yêu cầu của khách hàng CHATLUONG3 Anh/chị giao dịch với BIDV vì BIDV cung cấp dịch vụ có chất lượng
cao
(Nguồn: Tác giả đề xuất từ kết quả nghiên cứu định tính)
Bảng câu hỏi định lượng dựa trên 30 thuộc tính được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm nêu lên những đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV, từ 1 = Hồn tồn khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Khá đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Tiếp theo, bảng câu hỏi đu ợc hiệu chỉnh và phát hành thử cho 10 khách hàng, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối. Nhu vạ y, kết quả cụ thể của bu ớc nghiên cứu định tính này là thang đo, mơ hình nghiên cứu đã hiẹ u chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đã được xác định từ nghiên cứu thăm dị. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp được xử lý thơng qua cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
1. Thống kê, mô tả mẫu nghiên cứu 2. Kiểm định thang đo
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Các thang đo đu ợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Qua đó, các biến quan sát có tu o ng quan biến tổng nhỏ(<0,4) bị loại và thang đo đu ợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu(>0,8).
- Phân tích nhân tố EFA: đu ợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Các biến có trọng số thấp(<0,4) sẽ bị loại và thang đo chỉ đu ợc chấp nhạ n khi tổng phu o ng sai trích > 50%.
3. Từ kết quả kiểm định thang đo ở trên, tác giả tiến hành phân tích hồi quy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Kết quả nghiên cứu cho phép ngân hàng xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến chất lượng khách hàng cảm nhận về dịch vụ NHBL của BIDV và là cơ sở để hình thành giải pháp ở chương sau. Đây là những thơng tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược cho BIDV trên cơ sở xác định chính xác nhu cầu của khách hàng.
3.4. Mẫu nghiên cứu:
Có tất cả 300 bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (50), email (110) và tại quầy giao dịch (140) với sự hỗ trợ của bộ phận giao dịch khách hàng và bộ phận quan hệ khách hàng cá nhân. Danh sách
khách hàng nhận bảng câu hỏi khảo sát qua đường bưu điện và email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Kết quả thu thập được 205 mẫu, trong đó có 20 bản bằng đường bưu điện, 83 bản từ email và 102 bản tại quầy giao dịch.
Kích thước dự tính là 200 mẫu, sau khi thu thập và kiểm tra, 43 bản bị loại bỏ do không hợp lệ. Cuối cùng 162 bản câu hỏi hồn tất được sử dụng phân tích trong phần mềm SPSS.
Một quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS). Mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập với 27 biến quan sát và 3 biến quan sát đo lường Chất lượng dịch vụ. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 150. Vì vậy, kích cỡ mẫu là 162 thoả điều kiện nên tính đại diện được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. 3.5. Kết quả nghiên cứu
3.5.1.Thống kê, mô tả mẫu nghiên cứu:
Trong 162 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 42% là nam và 58% là nữ. Xét theo độ tuổi, có 55 người dưới 30 tuổi (chiếm tỷ lệ 34%), về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi có 83 người (chiếm tỷ lệ 51,2%), 17 người có độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 10,5%), còn lại 4,3% là những người có độ tuổi trên 50. Xét theo trình độ học vấn, đa phần đáp viên đều có trình độ trung cấp, cao đẳng và đại học (71%), 20,4% đáp viên có trình độ phổ thơng trung học, 6,2% đáp viên có trình độ sau đại học, cịn lại số lượng rất ít đáp viên có trình độ dưới phổ thơng trung học (2,4%). Xét theo thu nhập, hơn phân nửa những người trong mẫu có thu nhập khá từ 5 – 10 triệu đồng, 32,9% có thu nhập dưới 5 triệu đồng. Mức thu nhập cao chiếm khoảng 9,7%. Hơn 40% đáp viên là nhân viên văn phịng của các cơng ty, 23,5% là học sinh, sinh viên, 10,5% là cấp quản lý và 25,3% cịn lại thuộc nhóm có nghề nghiệp khác như cơng nhân, bn bán nhỏ, giáo viên, nội trợ, hưu trí…). Loại dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng gồm tiết kiệm có kỳ hạn, khơng kỳ hạn (57,4%), vay cá nhân (25,9%), thẻ rút tiền và thanh
toán nội địa (64,8%), thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (14,2%), sản phẩm ngân hàng điện tử (15,4%), các sản phẩm khác như kiều hối, bảo hiểm… (7,4%). Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của BIDV, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV. (Phụ lục 4)
3.5.2.Kiểm định thang đo
Các thang đo đu ợc đánh giá so bộ thơng qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phu o ng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hẹ số tin cậy Cronbach’s Alpha đu ợc sử dụng để loại các biến rác. Các biến có hệ số tu o ng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ ho n 0.4 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lu ờng tốt, thích hợp đưa vào phân tích những bước kế tiếp.
Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phu o ng pháp Principle Components với phép quay Varimax, nhân tố trích đu ợc có Eigenvalue >1,0. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ ho n 0.4 sẽ tiếp tục bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố đu ợc lặp lại cho đến khi hết các biến có trọng số nhỏ ho n 0.4. Thang đo đu ợc chấp nhận khi tổng phu o ng sai trích đu ợc >= 50%.
3.5.2.1. Đánh giá thang đo bằng hẹ số tin cạ y Cronbach’s Alpha
Thành phần HÌNH ẢNH
Biến HINHANH2 và HINHANH8 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,084 và -0,012 < 0,4 nên không đạt yêu cầu.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .640 8
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
HINHANH1 24.36 13.883 .601 .545 HINHANH2 25.25 15.408 .084 .710 HINHANH3 25.08 15.590 .439 .594 HINHANH4 24.75 14.364 .508 .568 HINHANH5 24.83 14.550 .514 .569 HINHANH6 24.84 14.993 .475 .581 HINHANH7 24.63 13.514 .653 .531 HINHANH8 25.24 16.569 -.012 .737
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Khi loại 2 biến này ra khỏi thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được cải thiện đáng kể từ 0,640 lên 0,847. Tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Hình ảnh sau khi loại biến HINHANH2 và HINHANH8.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .847 6
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
HINHANH1 18.00 9.267 .695 .809 HINHANH3 18.72 10.786 .522 .841 HINHANH4 18.39 9.618 .605 .827 HINHANH5 18.48 9.841 .602 .827 HINHANH6 18.48 9.941 .629 .822 HINHANH7 18.27 9.069 .724 .803
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Thành phần Hình ảnh có Cronbach’s Alpha là 0,847. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần SỰ TIN CẬY:
biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .866 5
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
TINCAY1 12.50 9.146 .597 .860
TINCAY2 12.49 8.885 .602 .860
TINCAY3 12.60 8.700 .683 .839
TINCAY4 12.51 8.239 .782 .814
TINCAY5 12.46 8.026 .783 .813
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Thành phần ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Thành phần Đặc tính sản phẩm, dịch vụ có Cronbach’s Alpha là 0,865. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .865 3
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
DACTINH1 7.65 4.016 .723 .830
DACTINH2 7.36 4.072 .734 .820
DACTINH3 7.52 3.916 .775 .782
Thành phần HIỆU QUẢ PHỤC VỤ
Thành phần Hiệu quả phục vụ có Cronbach’s Alpha là 0,897. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .897 6
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến HIEUQUA1 17.09 21.893 .734 .883 HIEUQUA2 17.09 21.376 .754 .879 HIEUQUA3 17.02 18.484 .673 .893 HIEUQUA4 16.54 18.734 .738 .877 HIEUQUA5 16.57 19.266 .736 .877 HIEUQUA6 16.80 19.157 .809 .865
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Thành phần SỰ THUẬN TIỆN
Biến THUANTIEN4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là -0,101 < 0,4 nên không đạt yêu cầu.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .614 5
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến THUANTIEN1 12.67 5.874 .576 .459 THUANTIEN2 13.15 6.280 .552 .485 THUANTIEN3 13.09 6.129 .640 .452 THUANTIEN4 13.28 7.919 -.101 .882 THUANTIEN5 12.96 5.601 .667 .413
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Khi loại biến này ra khỏi thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được cải thiện đáng kể từ 0,614 lên 0,882. Tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Sự thuận tiện sau khi loại biến THUANTIEN4, ta có kết quả:
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .882 4
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
THUANTIEN1 9.67 4.534 .707 .865
THUANTIEN2 10.15 4.897 .693 .868 THUANTIEN3 10.08 4.869 .753 .848
THUANTIEN5 9.96 4.216 .836 .811
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
Thành phần Sự thuận tiện có Cronbach’s Alpha là 0,882. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ NHBL TẠI BIDV
Thành phần Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ NHBL tại BIDV có Cronbach’s Alpha là 0,851. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép là lớn hơn 0,4. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thống kê kết quả Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát .851 3
Đánh giá thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
CHATLUONG 6.46 2.920 .811 .708 CAMNHAN1 CHATLUONG 7.04 2.744 .703 .817 CAMNHAN2 CHATLUONG 6.11 3.304 .664 .843 CAMNHAN3
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ chương trình SPSS)
3.5.2.2. Phân tích nhân tố EFA
Thang đo thực tiễn Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ NHBL
tại BIDV gồm 5 thành phần nghiên cứu với 27 biến quan sát. Khi loại 3 biến không
đạt yêu cầu trong các thang đo là biến HINHANH2, HINHANH8, THUANTIEN4 thì 24 biến quan sát còn lại đạt yêu cầu đu ợc đu a vào phân tích nhân tố khám