II. Tình hình kinh doanh xuất bản phẩm của Tổng công ty Sách Việt Nam từ năm 2002 đến nay.
2. Nhu cầu xuất bản phẩ mở thủ đô Hà Nội:
3.1. Nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng về xuất bản phẩm:
Việc đầu tiên trong công tác nghiên cứu thị trường xuất bản phẩm đó là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về hàng hố xuất bản phẩm. Đây là cơng việc trước tiên và không thể thiếu được đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm và Tổng công ty Sách Việt Nam để có thể cạnh tranh, đứng vững trên thị trường. Nghiên cứu thị trường cho phép các doanh nghiệp có định hướng đúng chính xác trong kinh doanh. Tổ chức nghiên cứu nhu cầu có hiệu quả, chính xác là điều kiện để thúc đẩy sự thành công của các doanh nghiệp bởi qua đó họ nắm bắt được số lượng mặt hàng, chủng loại mặt hàng, biết được khách hàng có nhu cầu búc xúc về loại hàng hóa nào, những hàng hóa nào khó tiêu thụ và cần có biện pháp gì để kích thích; cũng như qua nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp có thể dự đốn được nhu cầu tương lai. Từ đó doanh nghiệp lên kế hoạch hợp lý, sát thực với nhu cầu để hàng hóa sản xuất ra có thể tiêu thụ ngay được và giảm tối đa lượng tồn kho, đảm bảo việc bảo tồn và phát triển vốn. Do vậy, có thể nói nghiên cứu nhu cầu thị trường là việc làm trước tiên của mỗi quá trình sản xuất kinh doanh và nó có một vai trị, ý nghĩa rất quan trọng đối với Tổng công ty Sách VN.
Ngày nay, khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu học tập, nghiên cứu, mở mang kiến thức về nhiều ngành nghề, nắm bắt thông tin về mọi lĩnh vực không chỉ trong nước mà cả trên thế giới để con người có thể nâng cao trình độ về mọi mặt hồn thiện nhân cách của mình. Trong cơ chế thị trường bộn bề mọi cơng việc, con người ngồi việc lao động để có năng suất thì cịn quan tâm đến giải trí, vui chơi nhằm tái tạo sức lao động, làm cho tâm hồn thêm phong phú, lành mạnh. Ngày nay, với xuất bản phẩm là công cụ quan trọng của con người trong học tập, rèn luyện để có niềm tin vào
cuộc sống. Chính vì vậy, xuất bản phẩm đã trở thành nhu cầu của tất cả mọi người.
Nhận thức sâu sắc vấn đề này Tổng công ty Sách Việt Nam ln có ý thức tích cực để tổ chức xác định nhu cầu xuất bản phẩm của nhân dân nhằm tìm kiếm giải pháp khả dĩ để đáp ứng. Trong đó đặt ra yêu cầu là: nghiên cứu phải xác định đúng nhu cầu và góp phần quan trọng vào việc định hướng nhu cầu sách cho khách hàng. Song trong tình hình hiện nay, việc tổ chức nghiên cứu nhu cầu sách khơng phải dễ dàng, địi hỏi người cán bộ làm công tác này phải có trình độ nhất định, một kiến thức xã hội phong phú và lịng nhiệt tình say mê nghề nghiệp. Trong 2 năm qua, Tổng công ty Sách luôn tiến hành các đợt nghiên cứu nhu cầu bằng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng đối với xuất bản phẩm. Từ đó, có những phân tích, đánh giá và rút ra kết luận để có quyết định tốt nhất trong kinh doanh. Thực tế, để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, Tổng công ty Sách Việt Nam đã cố gắng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu nhu cầu bằng biện pháp sau:
Nghiên cứu tại hiện trường: là tổ chức nghiên cứu ở nơi hoạt động mua
- bán hàng hoá. Đây là phương pháp trực quan, có số liệu thu thập được rất đáng tin cậy, tác động của phương pháp nghiên cứu này đối với nhu cầu khách hàng rất lớn: nó có thể kích thích nhu cầu của khách hàng ngay trong q trình nghiên cứu. Hằng năm, cơng ty cử hàng chục đoàn cán bộ đi nghiên cứu tại các thị trường khác. Việc nghiên cứu được tiến hành xuất phát từ những mục tiêu của Tổng công ty đề ra. Các cán bộ nghiên cứu có nhiệm vụ quan sát, phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn nhân viên bán hàng... để có thể nắm bắt nhu cầu một cách chính xác và đầy đủ. Tổng cơng ty thường xun có các thông tin tổng hợp về yêu cầu xuất bản phẩm do đội ngũ cán bộ bán hàng thực hiện. Ngoài ra, trong năm công ty thường tổ chức 12 đợt nghiên cứu có tính chất tập trung. Đó là tổ chức nghiên cứu được thành lập gồm các cá nhân, bộ phận có liên quan thực hiện dưới sự chỉ đạo của Ban giám đốc Tổng công ty. Năm 2003 tổ điều tra đã thu được kết quả như sau:
Đinh Lan Thảo 40 Kho¸ ln tèt nghiƯp
Biểu 1: Mong muốn mua sách của khách hàng
Các yếu tố tác động tới nhu cầu khách hàng
% khách hàng lựa chọn
Mục đích hoạt động kinh doanh 45% Phiếu đề nghị đặt sách 43% Nhu cầu qua mạng Internet 0,7% Tham dự hội chợ, triển lãm 10%
Yếu tố khác:Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, trên các phương
tiện thông tin.
Thường xuyên
Số liệu điều tra năm 2003
Tình hình hoạt động nội bộ là thơng tin quan trọng để khách hàng có thể nhận ra nhu cầu của mình (45% khách hàng lựa chọn). Thơng qua kết quả tiêu thụ từng loại sách, mức độ tồn kho, mức độ tìm đọc, nghiên cứu của người đọc... khách hàng sẽ nhận thấy họ cần phải mua những loại sách gì, mua với số lượng bao nhiêu, khi nào thì phải mua. Tuy nhiên, các thơng tin nội bộ chỉ phản ánh được những loại sách hiện có của khách hàng mà chưa có nhu cầu về sách mới.
Thông qua các danh mục mới, phiếu đề nghị đặt hàng gửi cho khách hàng tự tìm kiếm bằng cách đi dự hội chợ, triển lãm hay tìm qua mạng Internet. Trong đó, phiếu đề nghị đặt sách hay danh mục sách mới là thông tin quan trọng nhất (43% khách hàng lựa chọn) vì nó gửi trực tiếp, thường xun cho khách hàng xuất phát từ đặc điểm của sách là khả năng thay thế rất cao. Hội chợ, triển lãm ( 10% khách hàng lựa chọn) là nơi tập trung nhiều nhà cung cấp, nhiều đầu sách cùng một lúc, khách hàng sẽ có được nhiều sự lựa chọn. Tuy nhiên, hội chợ triển lãm không thể tổ chức thường xuyên được nên chỉ có tác động tới khách hàng trong thời gian ngắn. Tìm kiếm sách qua mạng
Internet (0,7% khách hàng lựa chọn) cũng là một nguồn thông tin khá hiệu quả, ngoài việc giới thiệu nội dung cuốn sách khách hàng cịn có thể thấy được cả mầu sắc trang trí của cuốn sách. Nhưng hiện nay ở Tổng cơng việc tìm kiếm thơng tin qua mạng cịn nhiều hạn chế. Kết quả trên chỉ đúng với khách hàng ở các tỉnh, thành phố lớn như các trường đại học, vịên nghiên cứu, các thư viện lớn có điều kiện để tham gia triển lãm hoặc có điều kiện tiếp xúc Internet. Đối với các khách hàng ở xa, quy mô nhỏ như các thư viện, nhà sách ở các huyện, thị xã thuộc các tỉnh khơng đủ điều kiện về tài chính cũng như về đi lại... thì nhu cầu tự đổi mới, bổ sung thêm những sách mới và các phiếu đề nghị đặt sách đóng vai trị quan trọng nhất.
Nghiên cứu tại văn phòng: Là phương pháp sử dụng toàn bộ các dữ
kiện, tư liệu về quá trình nghiên cứu nhu cầu được tập hợp lại dưới dạng các văn bản như: báo cáo, bản đặt mua của khách hàng, sách báo, tạp chí, niên giám thống kê hàng năm, hàng kỳ, những văn bản báo cáo tổng kết từ các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh... những tư liệu này được cán bộ nghiên cứu của Tổng cơng ty phân tích, đánh giá, lựa chọn để có được kết luận về nhu cầu xuất bản phẩm. Nhờ vào phương pháp nghiên cứu này, Tổng cơng ty phát hành sách có thể nắm bắt được nhu cầu ở các địa phương một cách tốt nhất, có được cái nhìn tổng qt làm cơ sở cho nghiên cứu cụ thể và khả năng so sánh, đánh giá giữa các khu vực thị trường khác nhau.
Việc làm này được tiến hành thường xuyên ở Tổng công ty phát hành sách Việt Nam. Trước hết, Tổng công ty nghiên cứu nhu cầu xuất bản phẩm đã thể hiện ở kỳ kinh doanh trước thông qua: Báo cáo tổng kết của đơn vị thành viên, báo cáo tổng kết của Tổng công ty, và theo đơn đặt hàng. Từ kết quả thu thập trên đây cho Tổng công ty những dự báo nhu cầu của kỳ kinh doanh sau khả quan. Đây là căn cứ để Tổng cơng ty khai thác, tìm nguồn hàng và tổ chức mua vào. Đồng thời, cịn là cơ sở để Tổng cơng ty tổ chức phân phối xuất bản phẩm cho các đơn vị thành viên, các đối tác hay cửa hàng bán lẻ của mỡnh.
Đinh Lan Thảo 42 Khoá luận tốt nghiÖp
Phương pháp điều tra xã hội học: Đây là phương pháp mà Tổng công
ty cũng thường xuyên quan tâm tổ chức thực hiện. Trong 2 năm qua, Tổng công ty đã thực hiện điều tra qua: Hội nghị khách hàng, Hội nghị các đơn vị thành viên, qua các tổ chức xã hội, qua cơ quan, đoàn thể, trường học.... Phương pháp này nhằm lấy ý kiến của khách hàng thông qua phiếu hỏi, thơng qua trực tiếp gặp, mặt khác có thể gửi qua bưu điện đối với khách hàng có địa chỉ cụ thể. Tổng công ty Sách Việt Nam thu lại phiếu hỏi để tập hợp lại những thông tin đã hỏi khách hàng.
Những câu hỏi này hết sức đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với mục tiêu của Tổng cơng ty. Những vấn đề tìm hiểu như: những địi hỏi của khách hàng về xuất bản phẩm mà Tổng công ty đã và chưa kinh doanh... Năm 2002, 2003 Tổng cơng ty ngồi việc thực hiện lập phiếu hỏi, còn tổ chức nhiều đợt trưng cầu ý kiến (qua phiếu) với các Công ty thành viên. Thông qua phương pháp này giúp Tổng công ty không chỉ thấy nhu cầu xuất bản phẩm hiện tại mà còn dự báo nhu cầu phân phối xuất bản phẩm trong tương lai.
Bên cạnh những phương pháp nghiên cứu nhu cầu trên, Tổng cơng ty ln khuyến khích các nhân viên bán hàng sử dụng phương pháp nghiên cứu nhu cầu, nắm bắt nhu cầu khách hàng ngay trong quá trình bán hàng... để có hướng tiêu thụ hiệu quả. Tuy Tổng công ty Sách VN sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu nhu cầu, nhưng các hình thức này chưa được thực hiện một cách cụ thể, chính xác. Nhiều cán bộ đi nghiên cứu nhu cầu còn chưa đi sâu sát với thực tế, họ chỉ dựa trên kinh nghiệm của mình hay dựa trên những số liệu nghiên cứu có trước đó để đánh giá. Vì vậy, nhiều lúc Tổng cơng ty Sách VN chưa nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng, dẫn đến còn tồn đọng hàng hóa, hạn chế hiệu quả tiêu thụ của Tổng công ty.
Các phương pháp khác: Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các cơng
ty và tư nhân kinh doanh xuất bản phẩm. Để lựa chọn một hình thức kinh doanh có hiệu quả. Tổng cơng ty đã tổ chức nghiên cứu kinh doanh xuất bản phẩm với nhiều hình thức tiêu thụ khác nhau. Nhiều cán bộ được cử đi các thị
trường để xem xét rút ra các bài học, phương thức kinh doanh, tiêu thụ của các doanh nghiệp. Từ chỗ đi sâu vào thực tế, thấy được những ưu, nhược điểm tiêu thụ của mình. Trước hết, Tổng cơng ty tiếp tục phát huy hình thức bán lưu động, cố định, tích cực tham gia vào các hội chợ, triển lãm.... Nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình, Tổng cơng ty đã mở rộng mạng lưới tiêu thụ, ngồi cửa hàng bán bn, Tổng cơng ty cịn mở rộng một số cửa hàng bán lẻ với phương thức bán tự chọn, tạo ra sự thoải mái cho khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu kinh doanh, tiêu thụ xuất bản phẩm, Tổng công ty luôn nắm bắt, những kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác để áp dụng vào doanh nghiệp mình, tổng kết đưa ra các quyết định tổ chức kinh doanh, thích ứng cơ chế theo từng thời điểm. Nhờ việc nắm bắt sự vận động, thay đổi của thị trường, cũng như việc nắm bắt các phương thức kinh doanh và sử dụng chúng có hiệu quả mà trong 10 năm qua Tổng công ty Sách VN đã từng bước ổn định, phát triển, nâng cao hiệu quả kinh doanh và vai trị, vị trí của mình trong thị trường nói chung và thị trường kinh doanh xuất bản phẩm nói riêng.