II. Tình hình kinh doanh xuất bản phẩm của Tổng công ty Sách Việt Nam từ năm 2002 đến nay.
2. Nhu cầu xuất bản phẩ mở thủ đô Hà Nội:
3.3. Tổ chức xúc tiến kinh doanh:
Hiện nay, các doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng hoá xuất bản phẩm phải sử dụng biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, đó là hoạt động Marketing với nội dung: tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị chào hàng, nghệ thuật giao tiếp ứng xử.... Nắm bắt được vấn đề đó, trong những năm qua Tổng cơng ty ln chú trọng sử dụng các hình thức, biện pháp để hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ xuất bản phẩm. Hoạt động Marketing được Tổng công ty chú trọng. Theo như E J M Carthy nói “Marketing là q trình thực hiện các hoạt
động, nhằm thực hiện được các mục tiêu của một tổ chức, thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng, hoặc người tiêu thụ, để điều khiển các dịng hàng hóa, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Với quan điểm này, Marketing không chỉ
áp dụng trong việc bán hàng hóa có sẵn mà nó cịn bao gồm tất cả các hoạt động, những tính tốn, suy nghĩ, ý đồ trước khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm.
Đinh Lan Thảo 48 Kho¸ ln tèt nghiƯp
Nhờ có hoạt động marketing, mà doanh nghiệp nói chung và Tổng cơng ty Sách VN nói riêng có khả năng tìm kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của mình. Thơng qua các hoạt động nghiên cứu nhu cầu bạn đọc, Tổng cơng ty đã tìm ra các cách thức chinh phục khách hàng một cách có hiệu quả, chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của Tổng công ty.
* Thực hiện tuyên truyền quảng cáo:
Tuyên truyền quảng cáo xuất bản phẩm thực chất là dùng những thông tin về xuất bản phẩm để tác động tới khách hàng, tạo ra sự kích thích nhu cầu mua, sử dụng xuất bản phẩm. Nhờ có hoạt động quảng cáo, cả người mua lẫn người bán đều thực hiện được mục tiêu của mình. Người mua, thơng qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, nắm bắt được những thơng tin hàng hóa và có sự lựa chọn, quyết định mua hàng phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Người bán, thơng qua tuyên truyền quảng cáo, bán được nhiều hàng hóa hơn, tạo được uy tín và thu hút được nhiều khách hàng đến với mình. Quảng cáo có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người bán hàng, giúp người bán có thể tiêu thụ hàng hóa nhanh hơn, hiệu quả hơn.
Trong 2 năm qua, Tổng công ty luôn chú trọng, quan tâm sử dụng biện pháp tuyên truyền quảng cáo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình. Các hoạt động: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ (tài trợ cho các chương trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi học giỏi khéo tay). Hoạt động này giúp cho doanh nghiệp có khả năng xây dựng hình ảnh đẹp trước khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo. Đây là xúc tiến bán hàng được các doanh nghiệp lớn sử dụng. Có hiệu quả khi các doanh nghiệp thương mại sử dụng các nội dung của xúc tiến. Tuy nhiên, trong từng trường hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể cũng như do nhiều nhân tố tác động mà các doanh nghiệp thương mại cần có sự lựa chọn nội dung xúc tiến bán hàng cho phù hợp.
Trong hai năm 2002 -2003 Tổng công ty đã thực hiện tổ chức khuyếch trương cũng như tổ chức xúc tiến bán hàng tập trung vào quảng cáo trên các tạp chí chun ngành, quảng cáo qua các phương tiện thơng tin đại chúng., tờ rơi, công văn, catalog, bưu điện, khuyến mại, khuyến mãi, và thường tập trung vào khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quảng cáo tại quầy, cửa hàng và tham gia vào hội chợ, gửi thư, tờ rơi... Tổng công ty chủ yếu tham gia các hoạt động tuyên truyền, phát hành sách nhân những dịp đặc biệt và tham gia các hoạt động bổ ích. Nhìn chung, các hoạt động này được Tổng cơng ty tổ chức rất nhiều và tương đối hiệu quả. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động này Tổng công ty cần phải chú ý đến việc phát hành sách, catalog giới thiệu về Tổng công ty, tham gia các hoạt động tài trợ, bảo trợ cho các hoạt động thể thao,văn hóa... Các sách, catalog giới thiệu về Tổng cơng ty sẽ có tác động trực tiếp vào khách hàng của Tổng công ty bằng nhiều cách đưa tặng khách hàng mỗi khi giao dịch. Các hoạt động tài trợ, bảo trợ sẽ giúp Tổng cơng ty có thêm uy tín, danh tiếng trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội chứ không chỉ riêng những lĩnh vực ngành phát hành sách
Tại các cửa hàng của Tổng công ty, hoạt động tuyên truyền quảng cáo thường được thực hiện thông qua các bảng giới thiệu sách mới, sách đã có, sẽ có trong cửa hàng và sách đang phát hành. Việc sử dụng các bảng đen, panơ, áp phích... ln gây được sự chú ý, tìm hiểu của khách hàng, có tác dụng tích cực trong việc kích thích nhu cầu mua xuất bản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên các biện pháp này vẫn chưa được tiến hành thường xuyên, chưa được chú trọng về nội dung, hình thức nên chưa mang lại hiệu quả cao. Mặt khác, Tổng cơng ty phát hành sách VN cịn thực hiện quảng cáo việc gửi danh mục sách tới khách hàng 2 lần/ 1 tháng bằng thư trực tiếp hoặc Fax, thư điện tử email... Quảng cáo của cơng ty cịn đơn giản, chỉ mang tính chất giới thiệu, cung cấp thơng tin về tên sách, tên tác giả, tên nhà xuất bản, giá, địa điểm mua, % chiết khấu được trừ nếu mua số lượng lớn; chưa có thơng điệp để gửi tới khách hàng, chưa đưa ra những lý lẽ để khuyến khích, thúc đẩy khách tìm
Đinh Lan Thảo 50 Kho¸ ln tèt nghiƯp
đến mua hàng của Tổng công ty. Mặt khác, các danh mục sách mà Tổng công ty gửi đi mới chỉ là hạn chế tất cả các khách hàng trên thị trường. Vì vậy sức quảng bá chưa cao.
Tận dụng ưu thế của hình thức bán cố định, Tổng cơng ty đã cố gắng đầu tư kinh phí cho các cửa hàng, quầy hàng, trang bị các trang thiết bị kỹ thuật để tuyên truyền quảng cáo cho cửa hàng. Tuy nhiên do kinh phí cịn rất hạn hẹp nên cơ sở vật chất và trang thiết bị cho các cửa hàng còn rất sơ sài nghèo nàn, chưa thực sự làm nhiệm vụ quảng cáo cho cửa hàng.
Phương pháp tuyên truyền quảng cáo trực quan cũng được Tổng công ty áp dụng. Các cửa hàng của Tổng công ty đã chỉ đạo các cửa hàng trang trí, trưng bày sắp xếp các loại xuất bản phẩm theo từng mảng, từng loại, từng tiêu đề riêng, giúp cả khách hàng lẫn người bán hàng có thể dễ dàng tìm thấy hàng hóa mà mình cần. Tuy nhiên, việc phối mầu sắc, sắp xếp xuất bản phẩm một cách “bắt mắt” vẫn chưa được thực hiện thường xuyên, đồng đều tại các cửa hàng. Vì vậy, biện pháp quảng cáo này chưa thực sự thu hút khách hàng ở Tổng cơng ty.
Bên cạnh đó phương pháp tun truyền miệng cũng được Tổng công ty Sách Việt Nam áp dụng. Đây là phương pháp có vai trị hết sức quan trọng. Tuyên truyền miệng là việc sử dụng ngôn ngữ nói chuyện một cách nghệ thuật đối với khách hàng để gây thiện cảm và đạt được mục tiêu là bán nhanh, bán được nhiều mặt hàng sách mà mình mong muốn. Biện pháp này trở thành yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy q trình bán hàng và do các nhân viên bán hàng thực hiện.
Thông qua tuyên truyền miệng với nghệ thuật giao tiếp và khả năng cung cấp thơng tin, kích thích, gợi mở, các nhân viên đã nắm bắt được tâm tư, tình cảm của khách hàng từ đó có hướng kinh doanh tốt hơn. Năng lực và trình độ cũng như tài năng của mỗi cán bộ công nhân viên là yếu tố quan trọng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và có khi đem lại hiệu quả kinh doanh khác nhau. Chính vì vậy, có trường hợp cùng một mặt hàng, giá cả, nơi bán như nhau
song người bán được nhiều, người bán được ít. Đây là khả năng gây sự chú ý hấp dẫn qua lời nói, cử chỉ, khả năng giao tiếp và thuyết phục. Vì vậy, việc nâng cao trình độ giao tiếp của nhân viên được công ty hết sức quan tâm. Công ty thường cử nhân viên học lớp nâng cao trình độ giao tiếp và nghiệp vụ. Tại các cửa hàng của cơng ty phần lớn các nhân viên đều có thái độ lịch sự, văn minh với khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số nhân viên bán hàng chưa hết lòng với khách hàng, chưa thực sự làm tròn nhiệm vụ tuyên truyền trong quá trình bán hàng. Vì vậy hiệu quả kinh doanh chưa được cao.
Bên cạnh đó, Tổng cơng ty đã sử dụng các biện pháp quảng cáo qua áp phích, hội chợ triển lãm, qua phương tiện thơng tin: Như chú trọng đến các biển đề của quầy hàng, cửa hàng, tham gia vào các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Viết bài và đăng lên báo để quảng cáo. Các báo được Tổng công ty quảng cáo như: Tiền phong Nhân Dân. Đó là các báo giới thiệu về hoạt động kinh doanh của Tổng công ty. Tuy nhiên, hoạt động tuyên truyền quảng cáo thông qua các thông tin đại chúng ở Tổng công ty vẫn chưa nhiều. Nguyên nhân chính vì giá cả quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng quá cao so với khả năng của Tổng công ty. Để khắc phục tình trạng này, mỗi tháng, Tổng cơng ty làm 2 bản tin để giới thiệu đến gần 200 đơn vị khách hàng. Các bản tin này thông báo cho khách hàng về loại sách mới, giá cả, chiết khấu... để khách hàng dễ dàng liên hệ đặt sách và mua sách.
Trong quá trình thực hiện quảng cáo xuất bản phẩm, Tổng công ty Sách luôn giữ vững nguyên tắc mà ngành và Nhà nước quy định: Tuyên truyền quảng cáo luôn đảm bảo tính quần chúng, chân thực, khách quan... Chính những nguyên tắc này đã có tác dụng to lớn trong việc định hướng hoạt động tuyên truyền quảng cáo của Tổng cơng ty, giúp Tổng cơng ty có thể thực hiện được cả mục tiêu chính trị và mục tiêu kinh tế mà Đảng và Nhà Nước đã giao cho.
Hiện nay, hoà nhập với sự phát triển của khoa học – kỹ thuật trên thế giới, Tổng cơng ty đã có một hình thức tuyên truyền quảng cáo mới đó là
Đinh Lan Thảo 52 Kho¸ ln tèt nghiƯp
thơng qua mạng Internet để quảng cáo xuất bản phẩm của mình. Mảng sách được quảng cáo qua mạng chủ yếu là sách về Tin học. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này vẫn chưa được Tổng công ty chú trọng. Trong tương lai để mở rộng hợp tác giao lưu quốc tế, Tổng công ty cần phải xây dựng website của mình, cần nghiên cứu và đầu tư hơn nữa để mở rộng hình thức quảng cáo này.
* Tổ chức tiếp thị, chào hàng:
Đây là việc làm cũng được Tổng công ty thực hiện khá tốt. Hiện nay Tổng công ty thường thực hiện biện pháp này đối với các sách Khoa học kỹ thuật, sách Kỹ thuật, dạy nghề... Vì đây là mảng sách khó phát hành nhất. Nhờ sự chủ động và mạnh dạn, tích cực của cán bộ nhân viên trong khâu tiếp thị chào hàng, trong 2 năm 2002- 2003 Tổng cơng ty đã đạt được thành tích tốt. Nhóm cán bộ làm tiếp thị đã phân mảng sách theo các đối tượng có nhu cầu giống nhau, ví dụ: sách kỹ thuật cho các đối tượng là kỹ sư, sinh viên chuyên ngành về kỹ thuật; sách giáo dục cho học sinh; truyện tranh cho các em thiếu nhi....
Liên tục nhiều năm nay Tổng cơng ty thường xun cử các đồn cán bộ đi công tác địa phương, đến các công ty phát hành sách khác để tiếp thị, chào hàng, giới thiệu xuất bản phẩm của mình thơng qua các thư mục hoặc bản sách mẫu. Hoạt động này chẳng những đưa các xuất bản phẩm của Tổng công ty đến gần với khách hàng hơn mà còn củng cố, thiết lập mới các mối quan hệ bạn hàng thân thiết giữa Tổng công ty và đối tác.
Tổng công ty cũng đã gửi giấy giới thiệu danh mục mới, phiếu đề nghị đặt sách qua thư hoặc qua FAX để chuyển tới khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng thuận lợi trong cách thức này. Vì có thể do trục trặc của hệ thống bưu điện, của máy Fax mà các giấy tờ này không đến được với khách hàng hoặc không từ khách hàng đến được với Tổng công ty gây ách tắc trong quan hệ giữa hai bên.
Hơn nữa, các danh mục sách mới và phiếu đề nghị đặt sách được thiết kế đơn giản, chỉ bao gồm tên sách, tên nhà xuất bản, giá, chiết khấu đối với danh
mục sách mới có thêm phần số lượng sách lấy là bao nhiêu đối với phiếu đặt sách; hoàn toàn thiếu các lời lẽ mang tính thuyết phục, khuyến khích khách hàng để khách hàng đi đến quyết định mua. Việc đơn giản trong nội dung khiến hiệu quả không cao đặc biệt là với khách hàng mới. Họ cần có sự giới thiệu, sự thuyết phục từ các lời lẽ trong thư để có thể suy nghĩ về một mối quan hệ làm ăn mới.
Một hình thức marketing nữa được Tổng cơng ty áp dụng là đàm thoại. Trong marketing đàm thoại đặc biệt rất hiệu quả, nhân viên nữ với sự nhẹ nhàng, êm ái, đầy nữ tính họ có thể làm vừa lịng ngay cả những khách hàng khó tính nhất.
Tuy nhiên, cả hai hình thức trên đều chưa được nhân viên Tổng công ty nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của chúng trong hoạt động kinh doanh. Họ coi chúng như những họat động giao tiếp thông thường và chỉ thực hiện với các khách hàng quen thuộc. Còn đối với khách hàng chưa giao dịch với Tổng công ty họ chưa được đào tạo để biết phải làm gì để thuyết phục khách hàng thông qua điện thoại và thư.