*N i dung c a chính sách phân ph i s n ph m ộ ủ ố ả ẩ
T o l p m i quan h : ạ ậ ố ệ Đây là công vi c ch y u trong chính sách phân ệ ủ ế
ph i s n phố ả ẩm du l ch. Các n v kinh doanh du l ch ph i thi t l p các m i ị đơ ị ị ả ế ậ ố
quan h lâu dài, tệ ố đẹt p v i các khách hàng lâu i c a mình dù là m t cá ớ đờ ủ đó ộ
nhân hay m t tộ ập th . Trong vi c thi t l p m i quan h c n c bi t chú ý t i ể ệ ế ậ ố ệ ầ đặ ệ ớ
các i lý du l ch trung gian có uy tín trên th tr ng du l ch và các khách đạ ị ị ườ ị
hàng l n c a công ty. Tuy nhiên c ng c n nh n thớ ủ ũ ầ ậ ấy sự kh t khe trong vi c ắ ệ
l a ch n nh ng nhà cung c p d ch v t phía cơng ty du l ch nh m m bự ọ ữ ấ ị ụ ừ ị ằ đả ảo
uy tín c a mình. ủ SẢN PHẨM DU LỊCH SẢN PHẨM DU LỊCH Đại di ện Đại lý du lịch bán buôn Đại lý du lịch bán l ẻ Công ty lữ hành
Xác nh ph n tr m hoa h ng cho các kênh phân ph i trung gian: M c đị ầ ă ồ ố ứ
hoa h ng th ng ồ ườ được tính trên giá thành và l ng s n ph m tiêu th ượ ả ẩ ụ được. Vi c xác nh hoa h ng có ý ngh a t ng i quan trệ đị ồ ĩ ươ đố ọng trong hi u qu kinh ệ ả
doanh c a n v , nó khuy n khích l i ích v t ch t i v i các kênh phân ph i ủ đơ ị ế ợ ậ ấ đố ớ ố
trung gian. Vì vậy, c n c vào tình hình th c t trong kinh doanh c ng nh ă ứ ự ế ũ ư
hi u qu c a t ng i lý, th i i m kinh doanh a ra m t m c hoa h ng ệ ả ủ ừ đạ ờ đ ể để đư ộ ứ ồ
h p l p lý và c nh tranh. ợ ớ ạ
Nghiên c u s d ng k t h p các kênh phân ph i d c và ngang: Các n ứ ử ụ ế ợ ố ọ đơ
v kinh doanh du l ch không nh ng nghiên c u phân phị ị ữ ứ ố ải s n ph m c a mình ẩ ủ
thơng qua các kênh trung gian riêng c a h mà còn c n xác nh kh n ng ủ ọ ầ đị ả ă
h p tác, sợ ử ụ d ng các kênh trung gian riêng của các i thđố ủ cạnh tranh nhằm mở
rộng hoạt đọng, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
Nh v y, vi c xây d ng m t chính sách phân ph i s n ph m m t cách ư ậ ệ ự ộ ố ả ẩ ộ
h p lý d a trên vi c thi t k h th ng kênh phân phợ ự ệ ế ế ệ ố ố ải s n ph m trong chính ẩ
sách Marketing du l ch là m t cơng vi c lâu dài, ịi h i s hồn thi n khơng ị ộ ệ đ ỏ ự ệ
ng ng tu theo t ng tình hình c th c a th tr ng. ừ ỳ ừ ụ ể ủ ị ườ 1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuy ch tr ng ế ươ
Ho t ng Marketing hi n i r t quan tâm n chính sách giao ti p - ạ độ ệ đạ ấ đế ế
khuy ch tr ng. ế ươ Đây là m t trong 4 nhóm cơng cộ ụ ch y u c a Marketing-ủ ế ủ
mix mà doanh nghi p có thệ ể sử ụ d ng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh chúng ta ã bi t, nhu c u du l ch là nhu c u cao cư đ ế ầ ị ầ ấp, không ph i là ả
nhu c u thi t y u, c u cách xa cung v không gian và th i gian, c u d bi n ầ ế ế ầ ề ờ ầ ễ ế đổi và d di chuy n. Nên các công ty du lễ ể ịch ph i chú trả ọng n bi n pháp, đế ệ
ngh thu t giao ti p - khuy ch trệ ậ ế ế ương v s n ph m c a mình, tác ng n ề ả ẩ ủ độ đế
khách du l ch, kích thích nhu c u cị ầ ủa h . Vì v y, trong kinh doanh du l ch, ọ ậ ị
động m nh m n hi u quạ ẽ đế ệ ả kinh doanh và chi phối tồn bộ những hoạt động khác trong chính sách Marketing.
Ho t ng giao ti p và khuy ch tr ng h ng t i các m c tiêu nh làm ạ độ ế ế ươ ướ ớ ụ ư
t ng s n i ti ng c a d ch v , khuy n khích th tiêu dùng s n ph m (d ch v ) ă ự ổ ế ủ ị ụ ế ử ả ẩ ị ụ
hi n t i và s n ph m m i, làm t ng thêm m c trung gian cệ ạ ả ẩ ớ ă ứ độ ủa khách hàng hi n t i, thay i c u th tr ng cho phù hệ ạ đổ ầ ị ườ ợp v i kh n ng cung ng d ch v , ớ ả ă ứ ị ụ
làm d dàng cho s tham gia c a khách hàng trong quá trình chuy n giao d ch ễ ự ủ ể ị
v . Q trình truyụ ền thơng tin và hoạt động giao tiếp trong lĩnh vực du lịch có đặc
điểm sau:
Đặ đ ểc i m th nh t ứ ấ là t t c m i ng i u nói. Các nhân viên ph c vấ ả ọ ườ đề ụ ụ
c n ph i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, nhìn và nghe h nói, nh giá m i ầ ả ế ự ế ớ ọ đá ọ
c ng có thử độ để ể nh n bi t và tho mãn yêu c u c a h . ậ ế ả ầ ủ ọ
Đặ đ ểc i m th hai là r t khó thơng tin v s n ph m cung ng c a mình. ứ ấ ề ả ẩ ứ ủ
Do tính ch t vơ hình c a du l ch, h n ch thông tin v s n ph m (d ch v ) qua ấ ủ ị ạ ế ề ả ẩ ị ụ
các ph ng ti n thông tin i chúng, qu ng cáo… ng i ta ch có th mơ tươ ệ đạ ả ườ ỉ ể ả
s n ph m du l ch b ng cách minh ho các y u t hình thành s n ph m (d ch ả ẩ ị ằ ạ ế ố ả ẩ ị
v ), c s v t ch t k thu t, i ng nhân viên ph c v . ụ ơ ở ậ ấ ỹ ậ độ ũ ụ ụ
Đặ đ ểc i m thứ ba là t n tồ ại nhi u phề ương tiện truy n tin khác nhau và a ề đ
d ng. Hạ ệ thống truy n tin cề ủa doanh nghiệp bao g m cồ ả 3 y u tố, nhân viên giao ế
d ch vị ới khách hàng, c s v t chơ ở ậ ất kỹ thuật và phương tiện truyền thông.
Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin t c là sứ ử d ng ụ
các y u t v t chế ố ậ ất truy n tin. Trề ước h t là qu ng cáo t i nế ả ạ ơi cung cấp s n ph m ả ẩ
d ch vị ụ b ng nh ng pano, áp phích, m hàng bày… ằ ữ ẫ đó ũ c ng là những b ng ký ả
hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ ng, tho i mái và hiđộ ả ệu quả khi tiêu dùng sản phẩm d ch vụ. ị
Truy n thông t i ch thông qua quan h gi a ng i ph c v và ng i ề ạ ỗ ệ ữ ườ ụ ụ ườ được ph c v c ng là m t hình th c giao tiụ ụ ũ ộ ứ ếp phổ bi n. Nhân viên ph c v ế ụ ụ
tr c ti p là m t ph ng ti n truy n tin r t quan tr ng trong doanh nghi p d ch ự ế ộ ươ ệ ề ấ ọ ệ ị
v . H có vai trị giúp khách hàng, thông tin và thuy t ph c khách. B n ụ ọ đỡ ế ụ ả
thân khách hàng c ng giao ti p v i nhau trong quá trình tiêu dùng d ch v . ũ ế ớ ị ụ
Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thơng tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp (tới khách hàng hiện tại và tiềm năng).
Đặ đ ểc i m th t c a truy n thông tin trong l nh v c du l ch là vai trò c a ứ ư ủ ề ĩ ự ị ủ
thơng tin truy n mi ng. Do khó nh giá ch t l ng sề ệ đá ấ ượ ản ph m du l ch tr c ẩ ị ướ
khi tiêu dùng nên các khách hàng m i tin vào tin c y c a thông tin r tai, ớ độ ậ ủ ỉ
truy n mi ng. Vì v y doanh nghi p du l ch khơng ch chú ý n các giai o n ề ệ ậ ệ ị ỉ đế đ ạ
cung ng, mà còn ph i nh giá m c th a mãn c a khách du l ch nh m ứ ả đá ứ độ ỏ ủ ị ằ
c ng c hình nh v ch t l ng s n ph m c a mình. ủ ố ả ề ấ ượ ả ẩ ủ
Ngồi ra các hình th c khuy ch tr ng nh : Qu ng cáo, khuy n m i, ứ ế ươ ư ả ế ạ
tuyên truy n, chào bán - bán hàng cá nhân, th cá nhân c ng ề ư ũ được áp d ng. ụ Đố ới v i các công ty du l ch cịn m t hình th c khác n a là tham gia vào các t ị ộ ứ ữ ổ
ch c, hiứ ệp hội du l ch có i u ki n tiị để đ ề ệ ếp xúc v i các ngu n khách. ớ ồ
Dù b ng hình th c nào thì m c ch c a khuy ch tr ng là mang n cho ằ ứ ụ đí ủ ế ươ đế
khách nh ng thơng tin theo mơ hình sau ữ (xem s 1.5). ơ đồ
Sơ đồ 1.5. Q trình truyền tin
NGƯỜI GỬI MÃ HỐ
PHƯƠN
G TIỆN
TRUYỀN Thông
điệp GIẢI MÃ NGƯỜI NHẬN
GIẢI MÃ
1.3.5. Các ph ng pháp i u tra nhu c u th tr ng ươ đ ề ầ ị ườ
* Các ph ng pháp thu th p thông tin ươ ậ
Có nhi u ph ng pháp thu th p thông tin i u tra nhu c u th tr ng: ề ươ ậ để đ ề ầ ị ườ
- Ph ng pháp quan sát. ươ
- Ph ng pháp ph ng v n tr c tiươ ỏ ấ ự ếp. - Ph ng pháp phi u th m dò. ươ ế ă
- Ph ng pháp i u tra qua i n tho i. ươ đ ề đ ệ ạ
- Ph ng pháp i u tra qua m ng máy tính. ươ đ ề ạ
Trong phđó ương pháp chủ y u sế ử ụ d ng trong kinh doanh du lịch là phương pháp phiếu thăm dò và ph ng vỏ ấn trực tiếp. Ngày nay cùng v i s phát triớ ự ển của
công ngh thông tin, phệ ương pháp iđ ều tra qua m ng máy tính cạ ũng được sử
d ng phụ ổ biến.
* nh v và phân o n th tr ng Đị ị đ ạ ị ườ
Lý do phải ti n hành phân ế đoạn th trị ường và l a chự ọn thị trường m c tiêu: ụ
Th trị ường ổ t ng th luôn gể ồm m t s l ng rấ ớộ ố ượ t l n khách hàng v i ớ
nh ng nhu c u, c tính mua và kh n ng tài chính r t khác nhau. ữ ầ đặ ả ă ấ
Doanh nghi p ph i i m t v i nhi u i th c nh tranh cùng nh ng ệ ả đố ặ ớ ề đố ủ ạ ữ
cách th c lôi kéo khách hàng khác nhau. M i doanh nghi p th ng ch có ứ ỗ ệ ườ ỉ
m t th m nh xét trên m t ph ng di n nào trong vi c tho mãn nhu c u ộ ế ạ ộ ươ ệ đó ệ ả ầ
th tr ng. ị ườ
Phân o n th tr ng, xác nh th tr ng m c tiêu, th c ch t là v n đ ạ ị ườ đị ị ườ ụ ự ấ ấ đề
bi t t p trung n l c c a doanh nghi p ế ậ ỗ ự ủ ệ đúng th tr ng, xây d ng cho mình ị ườ ự
m t hình nh riêng, m nh m , rõ nét và nh t quán kh n ng v n có c a ộ ả ạ ẽ ấ để ả ă ố ủ
doanh nghi p ệ được khai thác m t cách hi u quộ ệ ả nh t. ấ
Trong ho t ng Marketing du l ch thì có th phân o n th tr ng theo ạ độ ị ể đ ạ ị ườ
ngu n g c dân t c (qu c t ch) theo m c ch chuy n i hay theo kh n ng ồ ố ộ ố ị ụ đí ế đ ả ă
“Th tr ng m c tiêu là th tr ng bao g m các khách hàng có cùng nhu ị ườ ụ ị ườ ồ
c u ho c mong mu n mà cơng ty có kh nầ ặ ố ả ăng p ng, ng th i có th t o ra đá ứ đồ ờ ể ạ ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách”.
Tr c tiên ta xác nh v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng thông ướ đị ị ế ủ ệ ươ ườ
qua s nh v sau ơ đồ đị ị (xem s 1.6) ơ đồ
Sơ đồ 1.6 Định vị thị trường-
Từ đó ta biết được doanh nghiệ đp ang khu vở ực nào trên thị trường để có thể đưa ra chính sách tạo sự khác biệt, tạo hình ảnh riêng cho doanh nghiệp.
Nh ng nghiên c u trên y cho th y, có thữ ứ đâ ấ để ể đá p ng ngày càng cao ứ
nhu c u th tr ng, thu hút ngày càng nhi u khách du l ch nh m m c tiêu t ng ầ ị ườ ề ị ằ ụ ă
doanh thu và l i nhu n òi h i ngành du l ch c n thợ ậ đ ỏ ị ầ ực hi n t t các ho t ng ệ ố ạ độ
Marketing. V n d ng m t cách linh ho t nh ng chính sách Marketing-mix là ậ ụ ộ ạ ữ
m t trong nh ng i u ki n tiên quy t thành công trong môi tr ng kinh ộ ữ đ ề ệ ế để ườ
doanh ngày càng sôi ng v i y các i th c nh tranh d y d n kinh độ ớ đầ đủ đố ủ ạ ầ ặ
nghi m. Ph n ti p theo sệ ầ ế ẽ phân tích nh ng ho t ng Marketing mà ngành du ữ ạ độ
l ch H Long ã th c hi n trong th i gian qua làm c s cho viị ạ đ ự ệ ờ để ơ ở ệc ho ch ạ định chi n l c Marketing trong th i gian t i. ế ượ ờ ớ
Mức độ dịch vụ A . B . C . Gi¸
Chương 2
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG
2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long
2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên
Về vị trí địa lý, thành phố Hạ Long ở trung tâm của Tỉnh, có diện tích đất là 27.195,03 ha, có quốc lộ 18A chạy qua tạo thành chiều dài của Thành phố, có cảng biển, có bờ biển dài 50km, có vịnh Hạ Long 2 lần được
UNESCO công nhận là Di sản thế giới với diện tích 434km2.
Về địa hình, thành phố Hạ Long có địa hình đa dạng và phức tạp, là một
trong những khu vực hình thành lâu đời nhất trên lãnh thổ Việt Nam, bao gồm cả
đồi núi, thung lũng, vùng ven biển và hải đảo, được chia thành 3 vùng rõ rệt: Vùng đồi núi bao bọc phía bắc và đơng bắc (phía bắc quốc lộ 18A)
chiếm 70% diện tích đất của Thành phố, có độ cao trung bình từ 150m đến
250m, chạy dài từ Yên Lập đến Hà Tu, đỉnh cao nhất là 504m. Dải đồi núi
này thấp dần về phía biển, độ dốc trung bình từ 15-20%, xen giữa là các thung lũng nhỏ hẹp.
Vùng ven biển ở phía nam quốc lộ 18A, độ cao trung bình từ 0.5 đến 5m. Vùng hải đảo là toàn bộ vùng vịnh, với gần hòn đảo ớn nhỏ, chủ yếu ll à
đảo đá. Riêng đảo Tuần Châu, rộng trên 400ha nay đã có đường nối với quốc
lộ 18A dài khoảng 2km.
Qua khảo sát địa chất cho thấy, kết cấu địa chất của thành phố Hạ Long
chủ yếu là đất sỏi sạn, cuội sỏi, cát kết, cát sét… ổn định và có cường độ chịu tải cao, từ 2.5 đến 4.5 kg/cm2, thuận lợi cho việc xây dựng các cơng trình.
Về khí hậu, thành phố Hạ Long thuộc khí hậu vùng ven biển, mỗi năm
có 2 mùa rõ rệt, mùa đông từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau, mùa hè từ tháng 5 đến tháng 10.
Nhiệt độ trung bình hằng năm là 23.70C, dao động khơng lớn, từ 16.70C đến 28,60C. Về mùa hè, nhiệt độ trung bình cao là 34.90C, nóng nhất đến
380C. Về mùa đơng, nhiệt độ trung bình thấp là 13.70C rét nhất là 50C.
Lượng mưa trung bình một năm là 1832mm, phân bố không đều theo 2 mùa. Mùa hè, mưa từ tháng 5 đến tháng 10, chiếm từ 80- 85% tổng lượng mưa cả năm. Lượng mưa cao nhất vào tháng 7 và tháng 8, khoảng 350mm. Mùa đơng là mùa khơ, ít mưa, từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau, chỉ đạt
khoảng 15-20% tổng lượng mưa cả năm. Lượng mưa ít nhất là tháng 12 và
tháng 1, chỉ khoảng từ 4 đến 40 mm.
Độ ẩm khơng khí trung bình hằng năm là 84%. Cao nhất có tháng lên tới
90%, thấp nhất có tháng xuống đến 68%.
Do những đặc điểm về địa hình và vị trí địa lý, ở thành phố Hạ Long có
2 lo i hình gió mùa hoạ ạt động khá rõ rệt là gió Đơng Bắc về mùa đơng và
gió Tây Nam về mùa hè. Tốc độ gió trung bình là 2.8m/s, hướng gió mạnh
nhất là gió Tây Nam, tốc độ 45m/s.
Hạ Long là vùng biển kín nên ít chịu ảnh hưởng của những cơn bão lớn,
sức gió mạnh nhất trong các cơn bão thường là cấp 9, cấp 10. Cá biệt có cơn