Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng
CƠNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
góp quan trọng cho nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Hình 1.1: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịchvụ vụ
(Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985), trang 44)
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và cảm nhận của công ty cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng. Sự khác biệt này xuất hiện là do công ty cung cấp dịch vụ khơng hiểu hết những tiêu chí nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng như thế nào để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách về việc chuyển đổi nhận thức của công
ty cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty cung cấp dịch vụ có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty cung cấp dịch vụ ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng theo những tiêu chí đã được cơng ty cung cấp dịch vụ xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng khơng phải lúc nào đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã được đề ra.
Khoảng cách thứ tư: kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể
gia tăng bởi các chương trình quảng cáo khuyến mãi của cơng ty cung ứng dịch vụ sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:
CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}
Trong đó:
- CLDV: chất lượng dịch vụ
- KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mơ hình. Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng đến khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên cơ sở
Thông tin từ các nguồn khác Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong qúa khứ
Thang đo SERVQUAL Truyền thông đến khách hàng
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Tiếp cận
Lịch sự Thơng tin Tín nhiệm An tồn Hiểu biết khách hàng
Dịch vụ kỳ vọng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận
10.Phương tiện hữu hình