5. Kết cấu nội dung đề tài
1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu
1.5.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting
Masso Consulting (MSC) là công ty chuyên tư vấn và cung cấp các giải pháp xây dựng thương hiệu. Sau nhiều năm tư vấn xây dựng thương hiệu cho thị truờng Việt Nam, Masso Consulting (MSC) đã tích lũy nhiều kinh nghiệm của việc áp dụng các mơ hình xây dựng thương hiệu quốc tế tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, cơng ty Masso Consulting (MSC) đã xây dựng nên mơ hình xây dựng tài sản thương hiệu với tên gọi mơ hình LIP trong bộ tài liệu đào tạo của cơng ty (xem hình 1.2).
L (viết tắt của Leadership): muốn xây dựng thương hiệu mạnh, trước hết
lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu đúng và đủ về tài sản và quản trị thương hiệu từ đó cam kết dẫn dắt tồn bộ tổ chức xây dựng thương hiệu với nỗ lực không mệt mỏi, mà xuất phát điểm là ban giám đốc.
I (viết tắt của Brand Identity - hệ thống nhận diện): một chiến lược định vị
nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu hồn chỉnh, hay nói đơn giản là nội dung và hình ảnh phải rõ ràng và xuyên suốt là điều kiện tiên quyết thứ hai.
Các yếu tố nội dung: bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định
vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu…Tất cả các yếu tố trên sẽ theo đuổi doanh nghiệp xuyên suốt quá trình hoạt động và phát triển, tiêu biểu riêng biệt cho doanh nghiệp mà đối thủ không thể sao chép. Sau khi “nội dung cốt lõi” đã được xác định thì sẽ là nền tảng để doanh nghiệp xây dựng nên phần hình ảnh.
Nguồn: Giáo trình “Xây dựng thương hiệu” của cơng ty Masso Consulting
Hình 1.2: Mơ hình xây dựng tài sản thương hiệu – LIP
Các yếu tố hình ảnh như: hình ảnh thương hiệu, thiết kế đồ họa, màu
sắc, logo…được chuẩn hóa trong “cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu”. Bộ cẩm nang hệ thống nhận diện chính là chính sách và các qui cách, đóng vai trị kim chỉ nam trong thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách đồng bộ và chuyên nghiệp cho công ty
P: nhận thức và tham gia vào việc xây dựng thương hiệu của khách hàng và
các bên hữu quan, nhân viên, cổ đông…(P viết tắt cho Perception & Participation). Đây là mục đích sau cùng của bất kỳ thương hiệu nào, tạo ra một nhận thức tốt như mong đợi, tham gia sử dụng/mua thương hiệu và trung thành với thương hiệu giữa sự tràn ngập của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược thương hiệu xuất sắc nhưng nếu doanh nghiệp vẫn không được chuyển tải ra bên
ngịai, thì đối tượng mục tiêu và các bên hữu quan sẽ không bao giờ biết đến và cảm nhận được về thương hiệu của tổ chức. Do đó vấn đề ở đây là phải đối thoại ra bên ngoài, mà cụ thể là việc triển khai (Execution) qua các thành tố tiếp thị (Ps), bao gồm truyền thông/quảng bá, sản phẩm, phân phối, giá cả, con nguời…
Từ góc độ quản trị, việc xây dựng thương hiệu cần tiến hành qua các bước: chiến lược (strategy), tổ chức & thực hiện chuyển tải chiến lược (executing) và thường xuyên đánh giá đo lường (auditing). Việc đánh giá đo lường nhằm trả lời các câu hỏi thương hiệu có được đối tượng mục tiêu nhận thức đúng khơng? Có khỏang cách nào giữa chiến lược và nhận thức không? Muốn vậy cần phải thường xuyên đo lường nhận thức và sự tham gia vào thương hiệu của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên hữu quan.
Nhận xét:
Quy trình của Masso Consulting đã đánh giá cao vai trị của nhà lãnh đạo trong cơng tác xây dựng thương hiệu, đây là yếu tố cần thiết quyết định sự thành công của một thương hiệu. Tuy nhiên, quy trình cịn mang tính khái quát cao, chưa nêu rõ các bước cụ thể để triển khai thực hiện nên rất khó cho các doanh nghiệp ứng dụng. Ngồi ra, quy trình của Masso Consulting quá chú trọng đến thương hiệu cơng ty nên ít đề cấp đến các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và chủ yếu tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, quy trình xây dựng thương hiệu của Masso Consulting đã không đề cấp đến công tác nghiên cứu thị trường để từ đó xây dựng phương pháp định vị thương hiệu phù hợp.