5. Kết cấu nội dung đề tài
2.3 Các công cụ Marketing của công ty Acecook
2.3.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên truyền hình
Theo kết quả điều tra của cơng ty thì phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thông qua kênh quảng cáo trên truyền hình (71%). Điều này cho thấy, quảng cáo trên truyền hình đóng một vai trị rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Acecook.
Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát và điều tra người tiêu dùng thì các chương trình quảng cáo trên truyền hình của cơng ty Acecook trong thời gian qua chưa thật sự hiệu quả. Nội dung quảng cáo của công ty khá đơn điệu và quá chú trọng vào văn viết, văn nói. Thêm vào đó, các mẫu quảng cáo của công ty khá chung chung, không nhấn mạnh đến yếu tố nổi bật của sản phẩm. Chính vì vậy, các mẫu quảng cáo của cơng ty không tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo trên báo chí
Hiện nay, tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu của công ty Acecook thông qua các trang quảng cáo trên báo là khá thấp (9.3%). Nếu so với quảng cáo trên truyền hình thì báo chí có độ tiếp cận và phổ biến thơng tin không cao bằng.
Thế nhưng, nếu biết cách khai thác hiệu quả thì quảng cáo trên báo chí sẽ là một kênh thông tin bổ trợ để giúp cho thương hiệu của cơng ty tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu khơng có thời gian hoặc khơng có cơ hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình.
Quảng cáo trên radio
Các chương trình quảng cáo sản phẩm của cơng ty trên radio còn rất hạn chế và theo kết quả điều tra thì chỉ có khoảng 4% người tiêu dùng biết đến các chương trình quảng cáo của cơng ty thơng qua phương tiện truyền thơng này. Trong khi đó, sản phẩm chủ lực của công ty (nhãn hiệu Hảo Hảo) phần lớn được tiêu thụ tại thị trường nơng thơn và hiện nay, sở thích nghe radio của người dân vùng nơng thơn vẫn cịn khá phổ biến.
2.3.2. Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
Đối với với hình thức quảng cáo trự tiếp đến khách hàng thì hiện nay Acecook hầu như chỉ triển khai hoạt động quảng cáo trên Internet. Theo số liệu điều tra của VNNIC vào tháng 09/2012 thì có khoảng 31,1 triệu người sử dụng Internet, đây quả là một con số không nhỏ. Thế nhưng, tỷ lệ người biết đến thương hiệu Acecook thông qua kênh quảng cáo internet thì lại q ít (chỉ đạt 4.6%). Điều này cho thấy, công tác quảng cáo trên Internet của công ty chưa đạt hiệu quả cao và chưa được chú trọng đúng mực.
2.3.3. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
Hiện nay, công ty Acecook thường triển khai các hoạt động sau tại điểm bán hàng:
Hoạt động demo (dùng thử) sản phẩm: hoạt động này thường được công ty áp dụng khi tiến hành tung ra sản phẩm mới hoặc khi cải tiến sản phẩm hiện có. Mục đích chính của việc demo là để điều tra đánh giá người tiêu dùng trước khi cơng ty quyết định chính thức tung ra sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, công ty chưa xem hoạt động demo là cơ hội để giới thiệu hình ảnh thương hiệu đến đối tượng khách hàng mục tiêu nên công tác chuẩn bị chương trình demo chưa được chuẩn hóa.
Trưng bày sản phẩm tại địa điểm bán hàng: để tăng cường khả năng nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, công ty Acecook cũng đang triển khai các chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của phịng Kinh Doanh thì hiện nay cơng tác trưng bày sản phẩm của công ty được giao cho các cửa hàng chủ động thực hiện. Chính vì vậy, các dụng cụ trưng bày như kệ trưng bày, hình ảnh logo cơng ty và cách bài trí sản phẩm chưa có sự chuẩn hóa.
Hệ thống bảng hiệu quảng cáo: cũng theo báo cáo của phịng kinh doanh thì hiện nay cơng tác đầu tư làm bảng hiệu chưa được cơng ty thực hiện nghiêm túc. Hiện có khoảng 30% hệ thống bảng hiệu đã quá cũ, thông tin trên bảng hiệu khơng cịn phù hợp với thực tế. Thậm chí, tại một số cửa hàng vẫn còn sử dụng những bảng hiệu với tên cũ là VIFON – ACECOOK và quảng cáo những sản phẩm mà hiện tại cơng ty khơng cịn kinh doanh.
2.3.4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
Khuyến mãi cho kênh phân phối
Để hỗ trợ cho đại lý trong công tác bán hàng, công ty Acecook đang thực hiện các chương trình khuyến mãi sau:
Thưởng doanh thu: công ty đưa ra tỷ lệ % thưởng trên doanh thu cho từng mức sản lượng cụ thể và áp dụng cho từng cấp đại lý. Định kỳ xét thưởng là hàng năm.
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: công ty cung cấp cho các đại lý các dụng cụ trưng bày như kệ trưng bày, logo, tờ rơi, áp phích,…và sẽ trích thưởng cho các đại lý thực hiện tốt công tác trưng bày. Nhân viên kinh doanh tại từng khu vực chịu trách nhiệm đánh giá và cho điểm trưng bày của các đại lý để làm cơ sở xét thưởng.
Đối với các chương trình hỗ trợ khác như thưởng bằng sản phẩm, hỗ trợ hợp tác quảng cáo với đại lý thì hiện nay cơng ty Acecook chưa áp dụng.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng
Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì cơng ty Acecook đang thực hiện các chương trình khuyến mãi sau:
Phát hàng mẫu: công ty thường áp dụng hình thức phát hàng mẫu khi tung ra sản phẩm mới. Địa điểm phát hàng mẫu thường là các chung cư, các chợ, hội chơ, khu công nghiệp, …
Tặng quà khi mua hàng: hình thức này được cơng ty sử dụng khá phổ biến. Các tặng phẩm là các vật dụng gia đình như tơ, ly, muỗng và đơi khi là chính sản phẩm của cơng ty (VD: chương trình thùng mì 31 gói, thùng mì 32 gói)…Tuy nhiên, cơng ty đã khơng in logo của cơng ty trên các tặng phẩm để tăng độ nhận biết thương hiệu và nhìn chung, các hình thức tặng q mà cơng ty đang áp dụng cịn khá đơn điệu.
Mua hàng trúng thưởng may mắn: đây là hình thức khuyến mãi mà trong thời gian qua công ty Acecook thường xuyên áp dụng như chương trình “Ăn Hảo Hảo trúng xe hơi”, “Tỷ phú Hảo Hảo”, “Hảo Hảo an cư lạc nghiệp”,…Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi này đã khơng đem lại hiểu quả như mong đợi. Nguyên nhân là do hình thức trúng thưởng chưa phù hợp và cơng tác truyền thơng cịn hạn chế. Chẳng hạn như chương trình “Ăn Hảo Hảo trúng xe hơi”, đối tượng người tiêu dùng chủ yếu của sản phẩm Hảo Hảo là tầng lớp có mức thu nhập thấp, sống ở nơng thơn nên đối với họ thì xe hơi là thứ xa xỉ. Thêm vào đó, để sử dụng được xe hơi thì địi hỏi người trúng thưởng phải có bằng lái xe. Điều này đã gây khó khăn cho người trúng thưởng.
2.3.5. Quan hệ công chúng (PR)
Công tác tuyên truyền: công ty chưa có bộ phận chun trách cho cơng tác tuyên truyền.
Tổ chức sự kiện và tài trợ: trong những năm gần đây, công ty Acecook đang ngày càng tham gia một cách chủ động và tích cực đối với các hoạt động tài trợ. Điển hình là chương trình “Cặp đơi hồn hảo”, “Cuộc thi tiếng hát truyền hình”, “Đấu trường 100”, “Vượt qua chính mình”… Tuy nhiên, bên cạnh những chương trình tài trợ thành cơng thì cũng có một số chương trình đang bị giới truyền thông và công chúng phản đối. Nguyên nhân là do công ty Acecook đã giới thiệu hình ảnh
thương hiệu của công ty quá lộ liễu (điển hình là chương trình cặp đơi hồn hảo diễn ra vào năm 2012).
Hoạt động cộng đồng: Trong thời gian qua, mặc dù cơng ty Acecook có thực hiện và tham gia một số chương trình từ thiện, chương trình nhân đạo xã hội nhưng các cơng tác này chỉ mang tính tự phát và chưa nhằm mục đích vào hoạt động xây dựng thương hiệu.
2.4. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook
2.4.1. Ưu điểm
Qua kết quả điều tra khảo sát thương hiệu công ty Acecook kết hợp với việc phân tích các nguồn thơng tin nội bộ cơng ty mà tác giả thu thập được, tác giả nhận thấy:
Công ty Acecook rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và đầu tư rất mạnh vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Nhờ vậy mà hàng năm, công ty liên tục đưa ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu dùng. Việc chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm là yếu tố rất quan trọng cho công tác phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với lĩnh vực thực phẩm .
Hiện tại, công ty Acecook là công ty dẫn đầu thị trường ngành thực phẩm ăn liền dạng sợi với thị phần chiếm trên 55% và đây là một lợi thế giúp cho Acecook có thể chủ động áp đặt “luật chơi” trên thị trường.
Theo đánh giá của người tiêu dùng thì cơng ty Acecook được nhìn nhận là một cơng ty có uy tín, đáng tin cậy. Cụ thể, khi thống kê về công ty kinh doanh lĩnh vực thực phẩm ăn liền đang dẫn đầu thị trường thì thương hiệu Acecook chiếm ưu thế (chiếm tỷ lệ cao nhất – 29.8%).
Phần lớn các sản phẩm hiện tại của cơng ty đều có tỷ trọng nhận biết khá cao và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. Điển hình là sản phẩm như mì Hảo Hảo, Mì Đệ Nhất, Miến Phú Hương. Chính những sản phẩm thành cơng này sẽ là địn bẩy giúp cho thương hiệu của cơng ty tạo dựng được hình ảnh tốt trong lịng người tiêu dùng.
Cơng ty có tiềm lực tài chính khá mạnh và đây là điều kiện thuận lợi giúp cho công tác hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty được dễ dàng. Trung bình hàng năm cơng ty chi khoảng 300 tỷ đồng cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi.
2.4.2. Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm nêu trên thì cơng tác hoạt động xây dựng thương hiệu của cơng ty cịn khá nhiều khuyết điểm, cụ thể:
Mức độ gắn kết giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm chưa thật sự chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Các sản phẩm của Acecook thì rất quen thuộc với người tiêu dùng, được sử dụng thường xuyên, nhưng ngược lại đa số người tiêu dùng lại khơng biết sản phẩm đó của công ty Acecook.
Giá cả sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá là khá đắt. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của công ty chưa phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng năm, công ty tung rất nhiều sản phẩm ra thị trường nhưng có rất ít sản phẩm đạt được thành công.
Nguồn nhận biết thương hiệu công ty chủ yếu thông qua quảng cáo trên tivi (chiếm 71%), trong khi đó các nguồn nhận biết khác như báo chí, Internet, bảng hiệu quảng cáo, các chương trình tài trợ,...là khá thấp.
Các chương trình khuyến mãi của cơng ty chưa thật sự mang lại hiệu quả cao và hấp dẫn người tiêu dùng. Theo kết quả điều tra thì người tiêu dùng đánh giá mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi mà cơng ty đang thực hiện chỉ đạt mức trung bình với điểm số 3,7 trên thang điểm 5.
2.4.3. Nguyên nhân của tồn tại
Nguyên nhân 1: chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty không rõ ràng
Hình ảnh thương hiệu cơng ty chưa được Ban Giám Đốc chú trọng xây dựng một cách đúng mực. Các hoạt động xây dựng thương hiệu đều mang tính tự phát, chưa có tính hệ thống. Cụ thể, hiện nay công ty vẫn chưa xây dựng và ban hành tầm nhìn, sứ mệnh của công ty.
Ban Giám Đốc công ty chưa xác định một cách rõ ràng chiến lược thương hiệu của cơng ty. Chính vì vậy, các hoạt động xây dựng thương hiệu của cơng ty
thiếu nhất qn và khơng có sự thống nhất của tồn bộ cơng ty từ cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân viên.
Nguyên nhân 2: bộ máy xây dựng thương hiệu của Acecook yếu kém
a) Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của bộ phân xây dựng thương hiệu chưa thật sự khoa học và hiệu quả. Hiện nay, việc xây dựng thương hiệu của cơng ty được “giao phó” cho phịng Marketing của cơng ty và phần lớn triển khai các công tác xây dựng thương hiệu từ bên ngồi. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu cần phải hiểu là từ “trong ra ngoài”, nghĩa là mọi thành phần, bộ phận trong cơng ty đều có quyền và trách nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu.
Hiện tại, phịng Marketing chưa có bộ phận chuyên trách cho công tác nghiên cứu thị trường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing của công ty. Đặc biệt, cơng ty chưa có phịng/ban chun trách cho cơng tác quản trị thương hiệu của cơng ty mà mới chỉ có bộ phận quản lý nhãn hàng trực thuộc sự quản lý của Phòng Marketing. Đồng thời, với cơ cấu tổ chức hiện tại chưa phát huy được sự tham gia của các phịng/ban có liên quan trong cơng tác xây dựng thương hiệu của công ty.
b) Hệ thống thông tin
Nguồn cung cấp thông tin của cơng ty khá đơn điệu, nghèo nàn và thiếu tính định kỳ. Phần lớn các thơng tin về thị trường mà cơng ty có được đều do các cơng ty dịch vụ nghiên cứu thị trường cung cấp. Nhưng những thông tin này đa phần là thông tin thứ cấp, chúng chỉ mang tính tổng qt mà bất cứ một cơng ty nào trong ngành cũng có thể mua được.
Để có được các thơng tin sơ cấp về thị trường, Acecook cũng đã tiến hành các cuộc điều tra thị trường. Nhưng phương pháp điều tra khá đơn điệu, chủ yếu là điều tra thử mẫu để tìm hiểu cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm mới.
Hiện tại, cơng ty Acecook chưa có bộ phận chun trách cho cơng tác điều tra, phân tích và đánh giá các thơng tin thị trường. Chính vì vậy, các cuộc điều tra của cơng ty chỉ mang tính tự phát và khơng có một lịch trình rõ ràng, cụ thể. Hàng
năm, công ty không tổ chức các cuộc điều tra để kiểm tra, đánh giá lại tình trạng sức khỏe thương hiệu của công ty.
Các số liệu thống kê và báo cáo cho Ban Lãnh Đạo công ty chủ yếu được thực hiện bằng phương pháp thủ cơng. Chính vì vậy, thời gian tập hợp dữ liệu mất nhiều thời gian và thiếu tính chính xác. Ngồi ra, do dữ liệu được tập hợp bằng phương pháp thủ cơng nên thiếu tính linh động và khơng được phân tích dưới nhiều khía cạnh.
Trung bình hàng năm, cơng ty tung ra thị trường gần 50 dòng sản phẩm nhưng số lượng sản phẩm có thể tồn tại và phát triển lại rất ít. Một trong những nguyên nhân chính cho vấn đề này là do thiếu thông tin thị trường và thông tin thị trường khơng chính xác, làm cho quyết định của Ban Lãnh Đạo công ty không phù hợp với diễn biến của thị trường.
Nguyên nhân 3: định vị thương hiệu của công ty không phù hợp, thiếu tính
nhất qn và thiếu sự rõ ràng trong cơng tác triển khai. Một mặt công ty lấy chất lượng làm cơ sở cho hoạt động định vị, mặt khác thì lại lấy chiến lược giá để làm chiến lược cạnh tranh với các công ty đối thủ.
Nguyên nhân 4: cơng ty chưa có một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh về mặt nội dung (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu…) và hình thức (hình ảnh thương hiệu, thiết kế đồ họa, màu sắc, logo…)
Nguyên nhân 5: hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng của
công ty chưa hiệu quả.
a) Truyền thông thương hiệu nội bộ
Theo đánh giá của tác giả thì cơng tác truyền thông thương hiệu nội bộ của Acecook hiện nay chưa được chú trọng đúng mực. Chính vì vậy, giữa nhân viên và ban quản lý cấp cao của Acecook chưa có sự đồng thuận cao trong công tác xây dựng thương hiệu. Đây là một thiếu sót mà Acecook cần phải nhanh chóng khắc