2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Acecook
a) Nhận biết thương hiệu Thương hiệu công ty
Khi đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cơng ty thì đa số người tiêu dùng nhớ và nhắc đến thương hiệu Vifon nhiều nhất – đứng vị trí thứ 1, sau đó mới đến thương hiệu Acecook (xem phụ lục 4 – biểu đồ 1).
Ngoài ra, khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì thương hiệu Vifon vẫn đứng đầu, tiếp theo sau là Acecook và thứ 3 là Chinsu (xem phụ lục 4 – biểu đồ 2).
Tuy nhiên, khi được hỏi công ty nào đứng đầu thị trường thì theo ý kiến của người tiêu dùng cơng ty Acecook là công ty dẫn đầu về thị trường (chiếm tỷ lệ cao nhất – 29.8%), công ty đứng thứ 2 về lĩnh vực này là Chinsu (28.4%) & thứ 3 là Vifon (25.2%) (xem phụ lục 4 – biểu đồ 3).
Khi được hỏi công ty Acecook hiện đang kinh doanh ngành hàng nào thì có khoảng 52.5% cho biết là công ty kinh doanh thực phẩm, đồ khô ăn liền. Điều đáng lưu ý là có đến 8.4% người tiêu dùng không biết công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực nào (xem phụ lục 4 – biểu đồ 4).
Điều này cho thấy người tiêu dùng đang có sự nhầm lẫn giữa các ngành hàng mà công ty Acecook đang kinh doanh, thậm chí có rất nhiều người tiêu dùng cịn lầm tưởng công ty Acecook với công ty Happy Cook.
Một chi tiết đáng lưu ý, trong số 4.305 người biết đến công ty Acecook và biết đúng ngành hàng cơng ty đang kinh doanh thì chỉ có 3.904 người biết cơng ty Acecook có sản phẩm mì Hảo Hảo (nhãn hàng chủ lực của cơng ty) và có 51 người khơng biết cơng ty hiện đang có những sản phẩm mì ăn liền nào.
Thương hiệu sản phẩm
Sản phẩm mì ăn liền
Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm mì ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo. Cụ thể, có đến 55% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Hảo Hảo đầu tiên và nếu
tính tỷ lệ xuất hiện thương hiệu sản phẩm Hảo Hảo trong 3 sản phẩm mà khách hàng liệt kê đầu tiên thì tỷ lệ này là 88.1% (xem phụ lục 4 - biểu đồ 5).
Khi đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng thì sản phẩm mì Hảo Hảo chiếm 90.7%. Cần chú ý là sản phẩm mì Tiến Vua và sản phẩm mì Omachi (sản phẩm của công ty Masan) – những sản phẩm chỉ mới được tung ra trên thị trường gần 2 năm mà mức độ nhận biết tương đối rất cao – xếp vị trí thứ 2 sau sản phẩm Hảo Hảo. Điều này cho thấy chất lượng quảng bá của công ty Masan khá tốt (xem phụ lục 4 - biểu đồ 6).
Sản phẩm phở ăn liền
Khi được điều tra về mức độ nhận biết đối với các sản phẩm phở ăn liền được bán trên thị trường thì đa phần người tiêu dùng đều nhắc đến sản phẩm phở Đệ Nhất, kế đến là phở Xưa & Nay và tiếp theo là phở Vifon. Cụ thể, có đến 23,2% người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm Phở Đệ Nhất đầu tiên. Tuy nhiên, nếu tính tổng tỷ lệ xuất hiện trong 3 sản phẩm đầu tiên mà người tiêu dùng liệt kê thì Phở Vifon lại chiếm vị trí đầu bảng (81,4%), kế đến là Phở Đệ Nhất (62,8%) và sau cùng là Phở Xưa & Nay (57,7%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 7)
Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm phở đang bán trên thị trường và sau đó, yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết (để đo lường mức độ nhắc nhớ của người tiêu dùng) thì sản phẩm Phở Đệ Nhất đứng đầu bảng (51.4%), kế đến là Phở Xưa & Nay (45.9%) và theo sau là Phở Vifon (44.9%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 8).
Sản phẩm bún ăn liền
Khi nói đến sản phẩm bún ăn liền thì đa số người tiêu dùng đều nhớ đến sản phẩm bún Vifon (69,9%), kế đến là Bún Hằng Nga – Acecook (54,1%) và theo sau là Bún Điểm Sáng – Acecook (21,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 9).
Đồng thời, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Bún Vifon vẫn đứng đầu bảng (33.1%), kế đến là Bún Hằng Nga (33.0%) và tiếp theo là Bún Điểm Sáng (26.20%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 10).
Sản phẩm Miến
Đối với các sản phẩm miến đang bán trên thị trường thì sản phẩm miến Phú Hương(Acecook) được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất (66.3%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 11).
Tương tự, khi đo lường mức độ nhắc nhớ thì sản phẩm Miến Phú Hương vẫn đứng đầu bảng với tỷ trọng khá cao (76,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 12)
Sản phẩm Hủ Tiếu
Với ưu thế là sản phẩm hủ tiếu đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam nên Hủ tiếu Vifon được người tiêu dùng biết nhiều nhất với tỷ lệ khá cao là 41,8%, kế đến là sản phẩm hủ tiếu Nhịp sống – Acecook (27,1%) và thứ 3 là Hủ tiếu Hoàng gia (15,6%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 13).
Khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Hủ Tiếu đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì Hủ Tiếu Vifon vẫn đứng đầu bảng (41,8%), kế đến là Hủ Tiếu Nhịp Sống (27,1%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 14).
Sản phẩm Cháo
Đối với những sản phẩm cháo ăn liền đang bán trên thì sản phẩm Cháo Vifon được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất (30,9%). Một điều đáng lưu ý là sản phẩm cháo của Acecook không được người tiêu dùng nhắc đến khi điều tra (xem phụ lục 4 - biểu đồ 15).
Ngoài ra, khi cho người tiêu dùng xem danh sách tên các sản phẩm Cháo đang bán trên thị trường và yêu cầu người tiêu dùng kể tên những sản phẩm mà họ biết thì đa số khách mời đều biết đến sản phẩm cháo Vifon là nhiều nhất (50,8%) (xem phụ lục 4 - biểu đồ 16).
Nguồn nhận biết thương hiệu
Theo kết quả điều tra thì đa số người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thông qua các chương trình quảng cáo sản phẩm trên truyền hình là chủ yếu (71%), kế đến là trên các Banner, bảng hiệu quảng cáo (xem phụ lục 4 - biểu đồ 17).
b) Chất lượng cảm nhận
Để đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Acecook, tác giả đã dùng 4 biến đo lường và thu được kết quả đo lường như sau:
— Người tiêu dùng đánh giá khá cao chất lượng sản phẩm của cơng ty, trong đó yếu tố đảm bảo vệ sinh của sản phẩm Acecook được người tiêu dùng đánh giá cao nhất (đạt số điểm 4,06 / 5).
— Nhìn chung, cả 4 biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận đều được người tiêu dùng đánh giá tương đối cao (trên mức trung bình) và điều này cho thấy người tiêu dùng khá tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm của công ty Acecook (xem phụ lục 4 - biểu đồ 18).
c) Lòng ham muốn thương hiệu
Theo kết quả điều tra nghiên cứu về lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook, tác giả nhận thấy:
— Ngưởi tiêu dùng có mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook là tương đối cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 19)
— Tuy nhiên, khi đánh giá chỉ tiêu “sản phẩm thương hiệu Vina Acecook xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” thì mức điểm đạt được không cao (đạt 3,07/5). Điều này cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng với chất lượng sản phẩm của Acecook nhưng lại khơng hài lịng với giá cả sản phẩm.
d) Lòng trung thành thương hiệu
Khi đo lường mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu Vina Acecook thì kết quả cho thấy chỉ số mức độ trung thành không cao (xem phụ lục 4 - biểu đồ 20). Điều này cho thấy đối với các sản phẩm thực phẩm ăn liền như mì ăn liền thì người tiêu dùng sẽ không quá cân nhắc khi chọn mua sản phẩm và họ sẽ ưu tiên chọn mua những sản phẩm mà họ nhớ đến đầu tiên cũng như dễ tìm thấy trong cửa hàng. Ngoài ra, một nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng không trung thành với sản phẩm của cơng ty Acecook đó là vấn đề giá cả, theo đánh giá của người tiêu dùng thì giá cả các sản phẩm của Acecook khá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Acecook
Theo đánh giá của tác giả thì hệ thống nhận diện thương hiệu của cơng ty Acecook chưa có sự chuẩn hóa và thống nhất, các yếu tố thương hiệu chưa có sự nhất quán và hỗ trợ cho nhau.
Tính cách thương hiệu – Brand Personality
Tính cách thương hiệu của Acecook hiện nay không rõ ràng và thiếu nhất quán. Điều này có thể thấy được qua các hoạt động truyền thơng của cơng ty. Có lúc thì dùng ca sỹ Bảo Trân làm đại sứ thương hiệu, lúc thì dùng diễn viên Chi Bảo quảng cáo và mới đây thì lại sử dụng nam diễn viên Huỳnh Đơng quảng cáo cho mì Mikochi.
Ngồi ra, việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho công ty là rất mạo hiểm và là một con dao hai lưỡi. Vì khi nhân vật đó có sự cố hay scandal thì sẽ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của cơng ty. Cơng ty có thể rút ra được bài học kinh nghiệm cho mình qua sự cố của cơng ty Pepsi khi sử dụng cầu thủ Văn Quyến làm đại sứ thương hiệu cho mình tại Việt Nam.
Tên hiệu (Brand Name): tên hiệu của công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam là VinaAceccok
Theo kết quả khảo sát đánh giá của người tiêu dùng đối với tên hiệu cơng ty Vina Acecook thì tên hiệu Vina Acecook được người tiêu dùng khá yêu thích và dễ nhớ, dễ đọc (xem phụ lục 4 – Bảng 1)
Hình tượng thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu của công ty Acecook là chú bé đầu bếp
Tương tự, hình tượng chú bé đầu bếp của công ty Acecook được người tiêu dùng rất yêu thích (đạt số điểm 4,55 trên thang điểm 5)
Câu khẩu hiệu (Slogan)
Hiện tại, công ty Acecook đang sử dụng cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” làm câu khẩu hiệu cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, theo tác giả thì cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” khá chung chung và khơng có tính liên tưởng cao. Cụ thể, trong cuộc khảo sát người tiêu dùng, thì đa phần người tiêu dùng không biết cụm từ “Biểu tượng của chất lượng” là của công ty Acecook. Trong khi đó, phần đơng người tiêu dùng đều biết cụm từ “thơm ngon đến giọt cuối cùng” là câu khẩu hiệu của nước mắm Chinsu (xem phụ lục 4 – Bảng 1).
Ngoài ra, đối với từng nhãn hiệu sản phẩm thì cơng ty Acecook đã không sử dụng câu khẩu hiệu riêng cho từng loại. Điều này đã phần nào hạn chế khả năng ghi nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm của công ty.
Biểu tượng thương hiệu (Logo): biểu tượng thương hiệu ( logo) của công ty Acecook là
Cũng theo kết quả điều tra cho thấy, người tiêu dùng khá ấn tượng và u thích Logo của cơng ty Acecook (xem phụ lục 4 – Bảng 1)
Nhạc hiệu (Sound Branding): trước đây, công ty Acecook chưa quan tâm nhiều đến việc áp dụng yếu tố nhạc hiệu trong công tác xây dựng thương hiệu. Thời gian gần đây, các chương trình quảng cáo của Acecook đã bắt đầu sử dụng yếu tố nhạc hiệu. Tuy nhiên, việc sử dụng âm nhạc trong các chương trình quảng cáo của cơng ty cịn khá tùy tiện và mang tính chủ quan.
Tên miền Internet: Ngay từ khi đi vào hoạt động, cơng ty Acecook đã xây dựng cho mình một trang Web với địa chỉ: www.acecookvietnam.com và tính đến thời điểm hiện nay, công ty đã 2 lần tiến hành chỉnh sửa và xây dựng lại website của mình. Tuy nhiên, trong một cuộc khảo sát mà phòng Marketing thực hiện vào tháng 06/2012, kết quả cho thấy hiện tại có rất ít người tiêu dùng truy cập vào trang web
của cơng ty. Ngồi ra, đối với những người có truy cập thì họ đánh giá trang Web của cơng ty khơng hấp dẫn, thông tin khá nghèo nàn và lạc hậu. Đặc biệt là trang Web của cơng ty khơng có các tiện ích như: hướng dẫn nấu ăn, nghe nhạc,…
Bao bì và màu sắc: hiện tại, cơng ty Acecook đang sử dụng màu vàng và màu đỏ làm màu sắc chủ đạo cho cơng tác xây dựng thương hiệu của mình. Đây là 2 màu sắc khá phù hợp với ngành hàng thực phẩm. Đặc biệt, màu vàng cũng tương đồng với màu sản phẩm của công ty.
2.2.3 Định vị thương hiệu của công ty Acecook
Hiện tại, công ty Acecook đang lấy yếu tố giá cả làm cơ sở cho hoạt động định vị của mình và sử dụng chiến lược đa thương hiệu để chia sản phẩm của công ty thành 3 nhóm (bình dân, trung cấp và cao cấp) nhằm đáp ứng từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngồi ra, cơng ty áp dụng chiến lược định giá “chất lượng cao, giá cao” cho cả 3 nhóm sản phẩm.
Có thể nói, trong giai đoạn đầu, chiến lược định vị dựa vào chất lượng đã đem lại thành công cho công ty Acecook nhờ vào sự khác biệt lớn giữa chất lượng sản phẩm công ty với các sản phẩm của các công ty khác. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự khác biệt này đã khơng cịn rõ rệt và Acecook đang mất dần lợi thế cạnh tranh trong chiến lược định vị dựa vào chất lượng sản phẩm.
2.2.4 Nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook
Theo kết quả điều tra cho thấy, đối với sản phẩm thực phẩm ăn liền thì yếu tố an toàn cho sức khỏe được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu. Vì vậy, người tiêu dùng chỉ lựa chọn những sản phẩm có uy tín, đáng tin cậy mà họ đã biết (đạt mức điểm 4.67/5), kế đến là sản phẩm đó phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng (đạt số điểm 4.66/5). Ngoài ra, yếu tố kênh phân phối (mức độ dễ tìm mua) và giá cả cũng rất quan trọng.
Theo đánh giá của người tiêu dùng thì thương hiệu Acecook cần phải xem xét lại 2 yếu tố: giá cả và mức độ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Thật vậy, nếu quan sát thì chúng ta có thể thấy rằng Acecook liên tục đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới nhưng có rất ít sản phẩm đạt được sự phát triển bền vững. Nguyên
Mức độ quan trọng Điểm trung bình
nhân là do giá cả khá cao và có một số sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thị trường.
Nhiều chương trình khuyến mãi
Dễ tìm mua
Giá cả phù hợp với túi tiền
Phù hợp với nhu cầu
Uy tín, đáng tin cậy 3.03 3.70 3.8 3.92 4.34 4.35 4.34 4.66 4.60 4.67 Nổi tiếng 4.184.15 0 1 2 3 4 5
Nguồn: Dữ liệu điều tra thương hiệu công ty Acecook năm 2012 do tác giả thực hiện
Biểu đồ 2.21: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Acecook
2.3. Các công cụ Marketing của công ty Acecook
2.3.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên truyền hình
Theo kết quả điều tra của cơng ty thì phần lớn người tiêu dùng biết đến thương hiệu Acecook thông qua kênh quảng cáo trên truyền hình (71%). Điều này cho thấy, quảng cáo trên truyền hình đóng một vai trị rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty Acecook.
Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát và điều tra người tiêu dùng thì các chương trình quảng cáo trên truyền hình của cơng ty Acecook trong thời gian qua chưa thật sự hiệu quả. Nội dung quảng cáo của công ty khá đơn điệu và quá chú trọng vào văn viết, văn nói. Thêm vào đó, các mẫu quảng cáo của công ty khá chung chung, không nhấn mạnh đến yếu tố nổi bật của sản phẩm. Chính vì vậy, các mẫu quảng cáo của công ty không tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Quảng cáo trên báo chí
Hiện nay, tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu của công ty Acecook thông qua các trang quảng cáo trên báo là khá thấp (9.3%). Nếu so với quảng cáo trên truyền hình thì báo chí có độ tiếp cận và phổ biến thơng tin không cao bằng.
Thế nhưng, nếu biết cách khai thác hiệu quả thì quảng cáo trên báo chí sẽ là một kênh thông tin bổ trợ để giúp cho thương hiệu của cơng ty tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu khơng có thời gian hoặc khơng có cơ hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình.
Quảng cáo trên radio
Các chương trình quảng cáo sản phẩm của cơng ty trên radio còn rất hạn chế và theo kết quả điều tra thì chỉ có khoảng 4% người tiêu dùng biết đến các chương trình quảng cáo của cơng ty thơng qua phương tiện truyền thơng này. Trong khi đó, sản phẩm chủ lực của công ty (nhãn hiệu Hảo Hảo) phần lớn được tiêu thụ tại thị trường nơng thơn và hiện nay, sở thích nghe radio của người dân vùng nơng thơn vẫn cịn khá phổ biến.
2.3.2. Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng