- Chức năng giáo dục là bao trùm và quan trọng.
2. Văn hóa trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 1 Văn hóa – chiều sâu của thƣơng hiệu
2.2. Văn hóa doanh nghiệp và thƣơng hiệu
Văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu được đánh giá như một cặp bài trùng ăn ý. Văn hóa thuộc về tinh thần, nội dung. Thương hiệu nghiêng về hình thức, diện mạo. Giữa 2 yếu tố tưởng chừng khơng liên quan gì đến nhau này lại có sự tác động ngầm qua lại, ảnh hưởng trực tiếp đến nhau duy trì hoạt động của một doanh nghiệp.
Các nhà kinh tế cho rằng, con người làm nên thương hiệu và thương hiệu chính là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp. Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân sự. Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải được ni dưỡng trong mơi trường văn hóa doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu. Q trình này địi hỏi thời gian, tâm huyết và lịng kiên trì của cấp lãnh đạo.
Trong một thế giới ln thay đổi thì sản phẩm, cơng nghệ, nhà máy, cách quản lý và con người rồi sẽ lỗi thời, mai một nhưng thương hiệu và văn hóa của cơng ty sẽ vẫn tồn tại và tiến hóa theo thời gian nếu doanh nghiệp biết cách quản lý theo tầm nhìn và hồi bão của thương hiệu. Cụ thể đó là những giá trị chứa đựng niềm tin vững chắc và mục tiêu cốt lõi có khả năng tạo động lực và cảm
85
hứng. Ví dụ, một trong những giá trị cốt lõi của Sony (1950) là nâng cao giá trị văn hóa Nhật Bản.
Văn hóa doanh nghiệp ví như linh hồn của thương hiệu, là yếu tố tích cực thúc đẩy thương hiệu phát triển. Thực tế cho thấy, không một thương hiệu mạnh nào lại khơng có nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững chắc. Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí Harvard Business Review (2010), tác giả Bill Taylor đã miêu tả mối quan hệ giữa marketing và nhân sự là “cặp đơi quyền lực” mới, giúp hình thành nên mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và văn hố tổ chức.
Theo đó, chính sách quản lý nhân sự nếu khơng được kết hợp với chiến lược xây dựng văn hoá thương hiệu sẽ khiến cho nhân viên ngày càng rời xa những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và thương hiệu. Hậu quả là những giá trị này cũng không được thể hiện trong sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng và đối tác, khiến sự trung thành của họ với thương hiệu sụt giảm, lợi nhuận mất và doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.
Đối với những thương hiệu mạnh thì thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại văn hóa phải nằm trong thương hiệu. Đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Ở bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
Nó phải bắt nguồn từ sự đồng cảm với chí hướng, từ đó hình thành động cơ, lan tỏa sang ý thức và hành vi trong tất cả thành viên của cộng đồng. Thể hiện ra bên ngồi, thương hiệu nào khơng có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thơng thường có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu.