- Chức năng giáo dục là bao trùm và quan trọng.
5. Văn hóa trong định hƣớng với khách hàng
5.1. Khách hàng và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Hay khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Khách hàng tạo ra nhu cầu, bản thân nhu cầu lại khơng giống nhau giữa các nhóm khách hàng. Hơn nữa nhu cầu của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi.
Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp chỉ có một lợi thế nhất định trên một đoạn thị trường nhất định, với một nhóm khách hàng nhất định nào đó. Trên đoạn thị trường ấy có thể phát huy lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh để
98
đạt được các mục tiêu đã định. Vì vậy, đoạn thị trường mục tiêu nhất định phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
Văn hố doanh nghiệp phải thích ứng với mơi trường trong và ngoài doanh nghiệp, do vậy phải nắm vững được thay đổi của môi trường và kịp thời đưa ra phản ứng với sự thay đổi đó.
Để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải thực hiện những hành động sau đây:
(1) Thể hiện sự đồng cảm với khách hàng bằng những hành động cụ thể:
Đồng cảm là một từ thường được các doanh nghiệp đề cập đến nhưng rất ít doanh nghiệp thật sự hiểu và thực hiện đúng khái niệm này. Đồng cảm với khách hàng về cơ bản là khả năng nhận diện nhu cầu tình cảm của khách hàng, hiểu được các lý do đằng sau nhu cầu đó và đáp ứng một cách hiệu quả và hợp lý. Theo một khảo sát do PwC (Pricewaterhouse Coopers, một trong những cơng ty kiểm tốn hàng đầu thế giới hiện nay), chỉ có 38% người tiêu dùng Mỹ cho biết nhân viên của các cơng ty có khả năng tương tác hiệu quả với họ và hiểu nhu cầu của họ. Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần cụ thể hóa các hành động mà nhân viên phải làm nhằm thể hiện sự đồng cảm với khách hàng.
Slack – một công ty phần mềm truyền thơng kinh doanh, hoạt động hóa sự đồng cảm. Nhân viên dành nhiều thời gian để đọc tin nhắn của khách hàng và quan sát khách hàng để cố gắng linh cảm được những gì họ muốn và cần. Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng được khuyến khích nghiên cứu những khách hàng mà họ giúp đỡ và tạo ra các chân dung thu nhỏ để họ hiểu rõ hơn về cách khách hàng sử dụng Slack. Cơng ty nghiên cứu khuyến khích những người biết cách thể hiện sự đồng cảm thông qua văn bản viết tay và công ty không cho phép họ cut và paste các phản hồi có sẵn. Và đối với các đối tác xây dựng ứng dụng trên nền tảng Slack, cơng ty khuyến khích chín cách thực hành tốt nhất để giúp họ rèn luyện sự đồng cảm, bao gồm cả “phác thảo các trường hợp sử dụng của bạn” và “kịch bản mỗi tương tác”.
(2) Tuyển dụng nhân viên hướng đến khách hàng:
Ngay từ những lần tương tác đầu tiên với khách hàng, các công ty cần ưu tiên nghĩ về khách hàng và nhu cầu của họ. Tại Hootsuite, một công ty quản trị truyền thông xã hội, các giám đốc tiếp thị và nhân lực phối hợp chặt chẽ với nhau để thực hiện điều này. Theo đó, trong quy trình phỏng vấn tuyển dụng, các nhà quản lý được yêu cầu phải đặt ra một câu hỏi cho bất cứ ứng viên nào để đánh giá xu hướng chú trọng khách hàng của họ. Kirsty Traill, Phó chủ tịch Hootsuite giải thích rằng quy trình này khơng chỉ giúp đánh giá các ứng viên và đảm bảo nhân viên mới có cùng tư duy hướng đến khách hàng mà còn gửi một
99
thông điệp rõ ràng đến tất cả thành viên, từ nhân viên tân tuyển đến các nhà quản lý, về tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
(3) “Dân chủ hóa” các thơng tin về khách hàng
Để mỗi nhân viên có được quan niệm hướng đến khách hàng, trước tiên họ cần phải hiểu khách hàng là ai. Vì lý do đó, Adobe Systems đã cơng khai các cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng đến tồn thể nhân viên thay vì chỉ phân quyền tiếp cận những thông tin này cho các bộ phận kinh doanh và tiếp thị, một thực tế vốn được nhiều công ty áp dụng. Bên cạnh đó, Adobe cịn tạo ra một phòng mới chuyên về trải nghiệm của khách hàng và nhân viên để giúp các phòng ban chức năng khác hiểu rõ hơn về khách hàng và quy trình tương tác với họ. Bộ phận này lập ra các “trạm lắng nghe khách hàng” để bất cứ một nhân viên nào cũng có thể nghe lại các cuộc gọi đến của khách hàng bằng cách truy cập từ các văn phòng của Adobe hoặc từ mạng internet. Tại mỗi cuộc họp toàn thể nhân viên, các nhà lãnh đạo của Adobe còn cập nhật về tình hình tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của công ty.
(4) Tạo điều kiện để nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng
Các công ty nên phát triển những cách thức để nhân viên, kể cả những nhân viên làm việc ở “tuyến sau”, có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó hiểu rõ hơn về khách hàng và những thành cơng cũng như khó khăn của họ. Airbnb xem những người cho thuê nhà là khách hàng chính của mình. Với phương châm đó, Airbnb thúc đẩy sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng bằng cách yêu cầu nhân viên ở tại chính các cơ sở lưu trú có tham gia vào dịch vụ chia sẻ chỗ ở của Airbnb mỗi khi họ đi công tác. Cơng ty cịn u cầu nhân viên mời các chủ cơ sở lưu trú ở cùng với mình khi họ tham dự các cuộc họp tại các văn phịng của Airbnb. Ngồi ra, trong các sự kiện thường niên, nhân viên Airbnb phải ngồi cùng với các chủ cơ sở lưu trú để trao đổi về các vấn đề xảy ra trong năm vừa qua cũng như hoạch định cho năm tới. Bà Yohn khuyên, nếu khơng làm được như Airbnb, ít nhất các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng nên tạo điều kiện để nhân viên quan sát các buổi hội thảo khách hàng, nghe lại các cuộc đàm thoại từ các trung tâm chăm sóc khách hàng, tham dự các cuộc gặp trực tiếp với khách hàng hoặc các sự kiện của khách hàng, các hội nghị chuyên ngành để hiểu rõ khách hàng hơn.
(5) Gắn liền văn hóa hướng đến khách hàng với những kết quả đem lại
cho họ
Nếu hiểu rõ được những tác động tích cực tạo ra cho khách hàng, các thành viên của tổ chức, từ các nhà quản lý đến nhân viên, sẽ có động lực để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng tốt hơn. Theo Diane Gherson, Giám đốc nhân sự của IBM, sự gắn kết của nhân viên với công ty quyết định đến hai phần
100
ba trải nghiệm tích cực tạo ra cho khách hàng. Gherson và đội ngũ của cô hiểu rõ một điều: Nếu nhân viên cảm nhận được mọi điều tốt đẹp về IBM thì khách hàng cũng sẽ như vậy.
Công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Temkin Group đã phát triển một mơ hình dự báo về tác động của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với doanh thu ở nhiều ngành khách nhau. Theo tính tốn của Temkin, một cơng ty với doanh thu 1 tỉ USD sẽ có thể tạo ra thêm 775 triệu USD trong vịng ba năm thơng qua việc tạo ra những cải thiện nhỏ trong trải nghiệm của khách hàng như giảm thời gian chờ đợi hay thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.
(6) Gắn lợi ích của nhân viên với đóng góp tạo ra cho khách hàng
Các doanh nghiệp nên củng cố văn hóa hướng đến khách hàng bằng chính sách đền bù và đãi ngộ nhân viên. Chẳng hạn, Adobe thực hiện một chương trình đền bù gắn liền nhân viên với khách hàng. Theo đó, tỷ lệ khách hàng được giữ lại là một trong những thước đo để đánh giá hiệu quả làm việc và xét lương, thưởng cho nhân viên. Chương trình khơng chỉ làm cho những đóng góp mà nhân viên tạo ra cho khách hàng trở nên hữu hình mà cịn hướng tồn thể nhân viên đến cùng những mục tiêu chung của doanh nghiệp. “Chúng tôi muốn mọi nhân viên đều được ghi nhận cơng sức của mình trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng”, Donna Morris, nhà quản lý của Adobe, chia sẻ.