4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2013. Có 450 bảng câu hỏi được phát ra và thu hồi được 435 phiếu trả lời. Sau khi loại bỏ các phiếu trả lởi không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 405 mẫu.
Trong 405 khách hàng trả lời khảo sát, tỉ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch nhỏ; có 176 nam trả lời bảng câu hỏi (chiếm 43,5%), có 229 nữ trả lời bảng câu hỏi (chiếm 56,5%). Xét theo độ tuổi, có 12 người trẻ dưới 18 tuổi (chiếm 3%), có 290 người trả lời tuổi từ 19 đến 35 (chiếm 71,6%), có 90 người trả lời tuổi từ 36 đến 50 (chiếm 22,2%), có 13 người trả lời trên 50 tuổi (chiếm 3,2%).
Về tần suất uống trà, có 50 người uống trà mỗi ngày (chiếm 12,3%), có 199 người uống trà 1-2 lần/tuần (chiếm 49,1%), có 95 người uống trà 1-2 lần/tháng (chiếm 23,5%), có 61 người uống trà ít hơn 1 lần/tháng (chiếm 15,1%).
Về tần suất uống trà không đường đóng chai, có 15 người uống trà khơng đường đóng chai mỗi ngày (chiếm 3,7%), có 86 người uống trà khơng đường đóng chai 1-2 lần/tuần (chiếm 21,2%), có 101 người uống trà khơng đường đóng chai 1-2 lần/tháng (chiếm 24,9%), có 203 người uống trà khơng đường đóng chai ít hơn 1 lần/tháng (chiếm 50,1%).
4.2. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn. Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận, xu hướng lựa chọn và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 160 khách hàng để điều chỉnh thang đo phù hợp.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo SỨC KHỎE có Cronbach Alpha là 0,775; thang đo MÀU SẮC có Cronbach Alpha là 0,822; thang đo MÙI có Cronbach Alpha là 0,873; thang đo VỊ có Cronbach Alpha là 0,745; thang đo LỰA CHỌN có Cronbach Alpha là 0,889. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo trên điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3). Hệ số tương quan của biến tổng của thang đo ĐỘ TRONG không đạt yêu cầu, khi bỏ đi 2 biến “nước trà trong, có cặn trà nhiều” và “nước trà đục, có cặn trà nhiều” thì hệ số tương quan biến-tổng đạt yêu cầu, thang đo ĐỘ TRONG có Cronbach Alpha sau khi bỏ đi 2 biến là: 0,727. Tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) (xem phụ lục 4)
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach Alpha Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ 1 SỨC KHỎE 4 0,775 0,531 2 MÀU SẮC 5 0,822 0,565 3 MÙI 6 0,873 0,594 4 VỊ 5 0,745 0,450 5 ĐỘ TRONG 4 0,727 0,423 6 LỰA CHỌN 6 0,889 0,680
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng cảm nhận
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 24 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lượng cảm nhận phân tán thành 05 nhân tố. Hệ số KMO = 0,925 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 4069,624 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 59,026% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 59,026% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1,143. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (phụ lục 5)
Bảng 4.2. Kết quả EFA của các thành phần chất lượng cảm nhận
Ma trận thành phần đã xoay
Thành phần
1 2 3 4 5
Mùi thơm dịu ,799
Mùi sen ,748
Mùi tự nhiên của trà ,723
Mùi thơm nồng ,687
Mùi lài ,605
Mùi dứa ,582
Vàng nhạt, có ánh xanh ,792
Màu nâu ,685
Màu vàng vừa phải ,663
Vàng nhạt, khơng có ánh xanh ,592
Màu vàng đậm ,579
Phịng chống bệnh tật ,786
Có lợi sức khỏe ,751
Chống lão hóa ,589
Tinh thần thư giản ,581
Vị chát đậm ,752
Vị chát nhẹ ,686
Hậu ngọt trà nhiều ,613
Vị chát vừa ,612
Hậu ngọt trà ít ,600
Nước trà trong, khơng có cặn trà ,741
Nước trà trong, có cặn trà ít ,601 Nước trà đục, khơng có cặn trà ,587 Nước trà đục, có cặn trà ít ,585 Eigenvalue 8,618 1,783 1,440 1,182 1,143 Phương sai trích (%) 35,909 43,336 49,336 54,262 59,026 Cronbach Alpha 0,873 0,822 0,775 0,745 0,727
4.3.2. Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng lựa chọn
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 6 biến quan sát của thang đo xu hướng lựa chọn vẫn giữ nguyên 01 nhân tố. Hệ số KMO = 0.876 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 1257,16 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 64,593% thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích 64,593% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 3,876. Do vậy, thang đo rút ra là chấp nhận được (xem phụ lục 5).
Bảng 4.3. Kết quả EFA thành phần thang đo xu hướng lựa chọn
Ma trận thành phần
Thành phần 1
Màu sắc nước trà ,836
Độ trong của nước trà ,815
Mua nếu sản phẩm tốt ,802
Vị nước trà ,798
Lợi ích sức khỏe của trà ,790
Mùi nước trà ,780
Eigenvalue 3,876
Phương sai trích (%) 64,593
Cronbach Alpha 0,889
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
4.4. Phân tích hồi qui kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chất lượng cảm nhận: yếu tố sức khỏe, màu sắc, mùi, vị, độ trong của nước trà đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng ta tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích
hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Tiến hành kiểm định hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng chọn lựa của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận (sức khỏe, màu sắc, mùi, vị, độ trong).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình. Tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng t ự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
4.4.1. Kiểm tra các giả thiết của mơ hình hồi qui
Trị số thống kê F đạt giá trị 59,355 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 < Di = 1.798 < 3). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra khơng tự tương quan và các biến có mối quan hệ với nhau.
4.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.427 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.419, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng tương quan khá chặt chẽ và phù hợp với tập dữ liệu đến mức 41,9% (hay mơ
hình đã giải thích được 41,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng lựa chọn của khách hàng).
4.4.3. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong bảng 4.4 (xem phụ lục 6).
Bảng 4.4: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui
Hệ số
Biến
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
(Hằng số) ,499 ,188 2,652 ,008 SUCKHOE ,223 ,054 ,210 4,129 ,000 MAU ,183 ,056 ,178 3,290 ,001 MUI ,153 ,055 ,149 2,769 ,006 VI ,187 ,054 ,157 3,479 ,001 DOTRONG ,149 ,054 ,139 2,768 ,006
Biến phụ thuộc: LUACHON
Từ bảng 4.4 cho thấy rằng tất cả 5 nhân tố chất lượng cảm nhận đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến xu hướng lựa chọn khách hàng (LUACHON) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến và có hệ số B gần bằng 0. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận. Phương trình hồi quy đối với các biến có hệ số chưa chuẩn hố có dạng như sau:
Trong đó:
F1: Xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON); X1: Yếu tố sức khỏe (SUCKHOE);
X2: Màu sắc (MAU); X3: Mùi (MUI); X4: Vị (VI);
X5: Độ trong (DOTRONG).
4.4.4. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng
Để xác định mức độ tác động của các biến SUCKHOE, MAU, MUI, VI, DOTRONG đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON), ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa. Hệ số Beta chuẩn hóa giúp ta đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập (các nhân tố chất lượng cảm nhận) đến biến phụ thuộc (xu hướng lựa chọn) khi bỏ qua tất cả các tác động của các biến chưa được xem xét trong mơ hình.
Bảng 4.5. Mức độ tác động của các nhân tố đối với xu hướng lựa chọn của khách hàng
Nhân tố tác động Hệ số Beta chuẩn hóa Sig.
SUCKHOE ,210 ,000
MAU ,178 ,001
MUI ,149 ,006
VI ,157 ,001
DOTRONG ,139 ,006
Xét hệ số Beta chuẩn hóa ta nhận thấy rằng nhân tố sức khỏe có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0,210
với Sig = 0.000, điều này có nghĩa là khi sự cảm nhận của khách hàng về nhân tố sức khỏe tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng lựa chọn của khách hàng tăng lên 0,21. Như vậy, khách hàng rất quan tâm đến yếu tố sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm trà không đường. Điều này phù hợp với thực tế, trà khơng đường là loại thức uống có lợi cho sức khỏe trong nhận thức của người tiêu dùng và người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố sức khỏe nhất khi lựa chọn sản phẩm.
Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến xu hướng lựa chọn của khách hàng là màu sắc, có β = 0,178. Trước khi chọn mua sản phẩm thì màu sắc sản phẩm là yếu tố khách hàng có thể cảm nhận được mà không cần dùng thử sản phẩm. Dựa vào màu sắc sản phẩm khách hàng có thể dự đốn chất lượng sản phẩm theo kinh nghiêm của mình. Do đó, yếu tố màu sắc là nhân tố được khách hàng quan tâm thứ 2 sau sức khỏe.
Các nhân tố còn lại tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng theo tuần tự sau: vị có β = 0,157, mùi có β = 0,149, độ trong có β = 0,139.
4.5. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Các đặc điểm cá nhân như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí cơng tác khác nhau có thể sẽ cảm nhận chất lượng và có xu hướng lựa chọn khác nhau. Do đó, cần thiết phải tiến hành phân tích và xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Từ đó, định hướng tốt hơn trong quá trình nghiên cứu và phất triển sản phẩm.
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn
Tiến hành phân tích T- test mẫu độc lập (Independent Samples T - Test) đối với biến phân loại giới tính trên tất cả các nhân tố chất lượng và xu hướng lựa chọn để đánh giá ảnh hưởng của giới tính đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.6. Kết quả T- Test mẫu độc lập (Independent Samples T – Test) với biến phân loại giới tính
T- Test mẫu độc lập
Kiểm tra Levene về phương sai bằng nhau
T – test về trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig.
(2-tailed)
SUCKHOE Phương sai
bằng nhau 2,746 ,098 ,051 403 ,960
MAU Phương sai
bằng nhau ,617 ,432 ,106 403 ,916
MUI Phương sai
bằng nhau 2,362 ,125 -,541 403 ,589
VI Phương sai
bằng nhau ,004 ,950 -1,013 403 ,312
DOTRONG Phương sai
bằng nhau ,600 ,439 -1,753 403 ,080
LUACHON Phương sai
bằng nhau 3,894 ,049 -,131 403 ,896
Từ kết quả bảng 4.6 cho thấy rằng, tất cả các giá trị sig (2-tailed) của T – test lớn hơn 0,05 nên khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá các nhân tố chất lượng và xu hướng chọn lựa sản phẩm.
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn
Độ tuổi được chia thành 2 nhóm: nhỏ hơn hoặc bằng 35 tuổi (có 302 người trả lời, chiếm 74,6%) và lớn hơn 35 tuổi (có 102 người trả lời, chiếm 25,4%). Tiến hành phân tích T- test mẫu độc lập đối với biến phân loại độ tuổi trên tất cả các nhân tố chất lượng và xu hướng lựa chọn để đánh giá ảnh hưởng của độ tuổi đến chất lượng cảm nhận và xu hướng chọn lựa. Kết quả phân tích được trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.7. Kết quả T – Test mẫu độc lập với biến phân loại độ tuổi
T – Test mẫu độc lập
Kiểm tra Levene về phương sai bằng nhau
T – test về trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
SUCKHOE Phương sai
bằng nhau ,258 ,612 ,351 403 ,726
MAU Phương sai
bằng nhau ,257 ,612 1,342 403 ,180
MUI Phương sai
bằng nhau ,078 ,780 ,658 403 ,511