500 ml 150 37,0 350 ml 255 63,0 Tổng cộng 405 100,0 4.7.2. Giá cả
Giá sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Tiến hành khảo sát giá sản phẩm với 2 mức dung tích khác nhau ta thu được kết quả như bảng sau:
Bảng 4.20. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 500 ml
Giá Tần suất Phần trăm Trung bình Phương sai
1 (10.000) 78 19,3 3.00 1,369 2 (9.000) 68 16,8 3 (8.000) 113 27,9 4 (7.000) 69 17,0 5 (<7.000) 77 19,0 TỔNG 405 100,0
Bảng 4.21. Kết quả thống kê giá sản phẩm có thể tích 350 ml
Giá Tần suất Phần trăm Trung bình Phương sai
1 (8.000) 60 14,8 3,12 1,340 2 (7.000) 79 19,5 3 (6.000) 103 25,4 4 (5.000) 80 19,8 5 (<5.000) 83 20,5 TỔNG 405 100,0
Từ kết quả khảo sát cho thấy rằng, với sản phẩm có dung tích 500ml thì giá phù hợp với người tiêu dùng là 8.000 VNĐ/chai. Với sản phẩm có dung tích 350 ml thì giá phù hợp với người tiêu dùng là 6.000 VNĐ/chai.
4.8. Phân tích chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
trà không đường trên thị trường
Trên thị trường hiện nay có 3 dịng sản phẩm trà khơng đường: Trà Khơng Độ - khơng đường (thể tích chai 500 ml, giá bán lẻ của sản phẩm là 8000VNĐ/chai), Trà Thảo Mộc Dr. Thanh – khơng đường (thể tích chai 350 ml, giá bán lẻ sản phẩm là 8000VNĐ/chai) và Trà Pokka – khơng đường (thể tích chai 500ml, giá bán lẻ sản phẩm là 18000 VNĐ/chai).
Trà Không Độ - không đường Trà Thảo Mộc Dr. Thanh – không đường
Trà Pokka – khơng đường
Tiến hành khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm trà không đường đang bán trên thị trường ta thu được kết quả như bảng sau:
Bảng 4.22. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các sản phẩm trà không đường trên thị trường
Không Độ Dr. Thanh Pokka
Số người đã uống sản phẩm
trong 405 người trả lời 245 235 65
Phần trăm người đã uống sản
phẩm (%) 60,5 58,0 16,0
Màu sắc (giá trị trung bình) 3,22 3,00 3,02
Mùi (giá trị trung bình) 3,26 3,29 3,42
Vị (giá trị trung bình) 3,20 3,19 3,18
Sức khỏe (giá trị trung bình) 3,15 3,16 3,43
Tổng thể (giá trị trung bình) 3,17 3,09 3,23
Giá cả (giá trị trung bình) 3,39 3,16 1,86
Từ kết quả phân tích bảng 4.22 cho thấy rằng số lượng người từng uống sản phẩm trà khơng đường ở mức trung bình. Về chất lượng của sản phẩm thì các nhân tố của các sản phẩm đều ở mức trung bình hay người tiêu dùng chưa thật sự hài lòng về chất lượng của các sản phẩm trà khơng đường đang có mặt trên thị trường. Xét về giá cả, sản phẩm Pokka có giá quá cao (18000VNĐ/chai) nên người tiêu dùng không đồng ý với giá của sản phẩm. Hai sản phẩm Trà Không Độ và Trà Dr. Thanh có giá bằng nhau, chất lượng gần bằng nhau theo đánh giá của khách hàng, thể tích sản phẩm Trà Khơng Độ lớn hơn thể tích của Trà Dr. Thanh nên giá cả của Trà Không Độ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn. Cho thấy rằng, người tiêu dùng có quan tâm đến yếu tố thể tích và giá cả trong đánh giá sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và loại bỏ các item không phù hợp theo kết quả phân tích. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy, thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố đối với lựa chọn của khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.
Ngoài ra, trong chương 4 cũng tiến hành phân tích sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí cơng tác) trong đánh giá chất lượng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố chất lượng, giá cả và thể tích của sản phẩm, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm trên thị trường.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm
5.1.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng
Từ kết quả phân tích hồi qui của chương 4, ta thu được phương trình hồi qui biểu hiện mối quan hệ của các nhân tố chất lượng cảm nhận (biến độc lập) đến xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng (biến phụ thuộc) như sau:
F1 = 0,499 + 0,223X1 + 0,187X4 + 0,183X2 + 0,153X3 + 0,149X5
Trong đó :
F1: Xu hướng lựa chọn của khách hàng (LUACHON); X1: Yếu tố sức khỏe (SUCKHOE);
X2: Màu sắc (MAU); X3: Mùi (MUI); X4: Vị (VI);
X5: Độ trong (DOTRONG).
Theo phương trình hồi quy, nhân tố sức khỏe (SUCKHOE) có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của khách hàng vì có hệ số B lớn nhất B = 0,223. Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng có nhận thức về lợi ích sức khỏe của trà và quan tâm đến yếu tố sức khỏe nhất khi lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 là nhân tố Vị (VI) có B =0,187. Vị có tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn sản phẩm bởi vì đối với sản phẩm nước trà, vị là nhân tố được người tiêu dùng cảm nhận nhiều nhất khi uống trà. Nhân tố có tác động mạnh thứ 3 là màu sắc (MAU) có B = 0,183. Trước khi chọn mua sản phẩm thì màu sắc sản phẩm là yếu tố khách hàng có thể cảm nhận được mà khơng cần dùng thử sản phẩm. Dựa vào màu sắc sản phẩm khách hàng có thể dự đốn chất lượng sản phẩm theo kinh
nghiệm của mình. Do đó, yếu tố màu sắc là nhân tố được khách hàng quan tâm thứ 3 sau sức khỏe và vị. Các nhân tố còn lại tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng theo tuần tự sau: mùi (MUI) có B = 0,153, độ trong (DOTRONG) có B = 0,149. Ngồi ra, giá trị hằng số của phương trình hồi qui khá lớn cho thấy rằng, các nhân tố chất lượng cảm nhận phản ánh xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng chưa cao và xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà không khơng đường cịn bị chi phối nhiều bởi các yếu tố khác (giá, nhãn hiệu, thương hiệu…) chưa được xem xét trong mơ hình.
5.1.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố
Theo kết quả nghiên cứu của chương 4, trong 4 item của nhân tố sức khỏe (SUCKHOE) thì item “có lợi sức khỏe” được đánh giá cao nhất có giá trị trung bình là 3,46. Item thứ 2 được đánh giá cao là Item “chống lão hóa” có giá trị trung bình là 3,40. Hai item cịn lại được đánh giá gần bằng nhau. Trong 5 Item của nhân tố màu sắc (MAU) thì người tiêu dùng đánh giá cao nước trà có “màu vàng đậm” với giá trị trung bình 3,39, kế tiếp là “màu vàng nhạt, có ánh xanh” có giá trị trung bình là 3,37. Trong 6 item của nhân tố mùi (MUI), người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm có mùi tự nhiên của trà và có mùi thơm nồng. Đối với nhân tố vị (VI), người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm có vị chát nhẹ đến vị chát vừa và có hậu ngọt trà nhiều. Về độ trong (DOTRONG), người tiêu dùng không chấp nhận sản phẩm có cặn trà nhiều. Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm có nước trà trong và có cặn trà ít, vì cặn trà ít sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn về sản phẩm được làm từ trà thật.
5.1.3. Ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí cơng tác đối với các nhân tố chất lượng
Từ kết quả nghiên cứu chương 4 cho thấy rằng, khơng có sự khác nhau giữa nam và nữ trong đánh giá các nhân tố chất lượng (sức khỏe, màu sắc, mùi, vị, độ trong) của sản phẩm. Xét về độ tuổi, có sự khác nhau trong đánh giá vị đối với 2 nhóm tuổi (≤ 35 tuổi và > 35 tuổi), người tiêu dùng lớn tuổi đánh giá nhân tố vị cao hơn so với người nhỏ tuổi. Xét về thu nhập, khơng có sự khác nhau trong đánh giá
chất lượng giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. Về vị trí cơng tác, có sự khác nhau trong đánh giá mùi giữa 2 nhóm: Học sinh – Sinh viên và Công nhân – Lao động phổ thông, Công nhân – Lao động phổ thông đánh giá nhân tố MUI cao hơn so với Học sinh – Sinh viên.
5.1.4. Giá cả và thể tích sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu, giá sản phẩm có thể tích 350 ml là 6000VNĐ/chai, giá sản phẩm có thể tích 500 ml là 8000VNĐ/chai. Với hai loại thể tich chai 500ml và 350 ml, sản phẩm có thể tích 350 ml phù hợp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có sự cân nhắc giữa giá cả và thể tích khi lựa chọn sản phẩm.
5.1.5. Kiến nghị hướng nghiên cứu sản phẩm
Từ kết quả nghiên cứu, công ty Cổ Phần Acecook Việt Nam cần thực hiện nghiên cứu sản phẩm trà khơng đường đóng chai với các đặc trưng chất lượng như sau:
- Yếu tố sức khỏe: đây là yếu tố cần quan tâm nhiều nhất trong quá trình nghiên cứu sản phẩm, tạo nên sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng các. Đây là thông tin marketing quan trọng của sản phẩm.
- Màu sắc sản phẩm: nghiên cứu sản phẩm có màu vàng đậm
- Mùi sản phẩm: cần nghiên cứu sản phẩm có mùi tự nhiên của trà và sản phẩm có mùi thơm nồng.
- Vị sản phẩm: nghiên cứu sản phẩm có vị chát nhẹ đến vị chát vừa và có hậu ngọt trà nhiều.
- Độ trong của sản phẩm: tiến hành nghiên cứu sản phẩm có nước trà trong và có ít cặn trà để tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng rằng sản phẩm được làm từ trà thật. Tuy nhiên, người tiêu dùng khơng chấp nhận sản phẩm có cặn trà nhiều.
Tuy nhiên, trong q trình nghiên cứu, đơi khi khơng thể đáp ứng được tất cả các yếu tố chất lượng tối ưu trong cùng một sản phẩm, đạt được yếu tố này thì đạt
được yếu tố kia. Do đó, cần phải cân nhắc ưu tiên các yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng để có thể đạt sự thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng về sản phẩm. Thứ tự tác động của các nhân tố chất lượng cảm nhận đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng như sau: Sức khỏe > Vị > Màu > Mùi > Độ trong.
Ngoài ra, cần chú ý đến sự khác nhau trong đánh giá vị của 2 nhóm tuổi và sự khác nhau trong đánh giá mùi của 2 nhóm vị trí cơng tác. Đây là thông tin quan trọng trong q trình đa dạng hóa sản phẩm theo đối tượng mục tiêu.
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.2.1. Hạn chế
- Phương trình hồi qui thể hiện rằng, các nhân tố chất lượng cảm nhận trong mơ hình phản ánh chưa cao xu hướng lựa chọn của khách hàng. Còn nhiều nhân tố (giá cả, nhãn hiệu, thương hiệu…) có tác động đến xu hướng lựa chọn (thể hiện qua giá trị hằng số trong phương trình hồi qui) của người tiêu dùng nhưng chưa được khảo sát trong mơ hình.
- Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng, có tác động rất lớn đến xu hướng lựa chọn sản phẩm. Giá cả sản phẩm phải được đánh giá trong mối liên hệ với chất lượng và thể tích sản phẩm. Tuy nhiên, đề tài được thực hiện để định hướng nghiên cứu sản phẩm nên chưa khảo sát ảnh hưởng của giá cả đến xu hướng lựa chọn sản phẩm.
- Với các vùng miền khác nhau của Việt Nam thì văn hóa uống trà cũng khác nhau. Đối tượng khảo sát trong đề tài là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nên kết quả nghiên cứu chỉ có ý nghĩa với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được tồn diện người tiêu dùng Việt Nam.
5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mục đích của đề tài nghiên cứu là định hướng nghiên cứu sản phẩm nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh được sản phẩm thật. Do đó, sau khi nghiên cứu mẫu sản phẩm có chất lượng phù hợp, cần tiến hành khảo sát lại người tiêu dùng trên mẫu sản phẩm bằng cách mời người tiêu dùng uống thử sản phẩm, ghi nhận ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm và điều chỉnh chất lượng phù hợp với ý kiến người tiêu dùng.
- Sau khi nghiên cứu hoàn tất chất lượng sản phẩm, cần tiến hành khảo sát tác động các nhân tố (giá cả, nhãn hiệu, thương hiệu…) đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó, định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Đề tài được thực hiện trên đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phong cách uống trà và sở thích trà có sự khác nhau giữa vùng miền. Do đó, cần tiến hành khảo sát người lại khi mở rộng việc bán sản phẩm đến các vùng miền khác nhau.
TĨM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương 5 trình bày các kết luận về sự tác động của các nhân tố chất lượng đến lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến sự đánh giá chất lượng, cảm nhận của khách hàng trong mỗi nhân tố, giá cả và thể tích sản phẩm. Từ đó, đề xuất hướng nghiên cứu sản phẩm trà khơng đường đóng chai phù hợp với người tiêu dùng bao gồm các nhân tố chất lượng sau: màu vàng đậm, mùi tự nhiên của trà và mùi trà mạnh, vị chát nhẹ đến chát vừa và hậu ngọt trà nhiều, sản phẩm có nước trà trong và có cặn ít.
Ngoài ra, chương 5 cũng trình bày các hạn chế của đề tài và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của đề tài là chưa khảo sát yếu tố giá cả và các nhân tố khác và chỉ khảo sát đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu sản phẩm có chất lượng phù hợp cần tiến hành khảo sát lại người tiêu dùng trên mẫu sản phẩm nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Cục Thống Kê Thành Phố Hồ Chí Minh, Webpage:
http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn/web/guest/home;jsessionid=82 B78015FF24D4061F2FE7733619020C
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
4. Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc Dân.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Maketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
6. Phí Mạnh Hồng, 2011. Kinh tế vi mô. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại Học
Quốc Gia Hà Nội.
Tiếng Anh
1. Aaker, D. A. and Myers, J. G., 1987. Advertising Management, 3rd ed.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
2. Abbott, L., 1955. Quality and competition. New York: Columbia University Press.
3. Andersen, E.,1994. The evolution of credence goods: A transaction approach to product specification and quality control. MAPP working
paper, 21: 128-211
4. Box, J., 1983. Product quality assessment by consumer: The role of product information. Industrial Management and Data Systems, 83: 25 - 31.
5. Bruns, K., Fjord, A. T. and Grunert, K. G., 2002. Consumers' food choice and quality perception. The Aarhus School of Business, Working paper no
77
6. Carrie, H.S.R. and Valerie, A.H., 2011. A randomised cross-over trial to evaluate the impact of black tea on measures of hydration. Br J Nutr, 33:
15-25
7. Capon, N., and Burke, M., 1980. Individual, product class, and task- related factors in consumer information processing. Journal of consumer
research, 7: 314-326.
8. Celsi, R. L. and Olson, J. C., 1988. The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. The Journal of Consumer Research, 15:
210-224.
9. Claxton, J. D., Fry, J. N. and Portis, B., 1974. A taxonomy of prepurchase information gathering patterns. Journal of consumer research, 1: 35-42. 10. Cowan, A., 1964. Quality control for the manager. Oxford: Pergamon Press 11. Cox, D. F., 1967. The Sorting Rule Model of the Consumer Product
Evaluation Process. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior: 324-369.
12. Crosby, P., 1979. Quality is free: The art of making quality certain. New