2.4. Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện để kiểm tra 5 giả thuyết nghiên cứu sau:
- Giả thuyết 1 – H1: Yếu tố sức khỏe của trà có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai
- Giả thuyết 2 – H2: Màu sắc của nước trà có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
- Giả thuyết 3 – H3: Mùi của nước trà có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
- Giả thuyết 4 – H4: Vị của nước trà có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
- Giả thuyết 5 – H5: Độ trong của nước trà có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, sự lựa chọn của khách hàng, các mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng. Lý thuyết về chất lượng cảm nhận của sản phẩm thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (màu sắc, mùi, vị…) và các yếu tố bên ngoài (thương hiệu…) của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động rất lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố bên trong được khách hàng quan tâm nhiều hơn trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, tập trung vào các yếu tố bên trong của sản phẩm. Các nhân tố chất lượng của sản phẩm được đưa ra phù hợp với đặc trưng của sản phẩm trà khơng đường đóng chai.
Nghiên cứu định tính (Thảo luận chuyên gia)
Mục tiêu nghiên cứuCơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Điều chỉnh
Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 160 khách hàng)
Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 405 khách hàng)
Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo
Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo
T-Test, ANOVA, thống kê mơ tả. Phân tích kết quả xử lý số liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình nghiên cứu
3.2. Các bước thực hiện trong qui trình nghiên cứu
3.2.1. Hình thành thang đo và xác định cỡ mẫu
Việc hình thành thang đo nháp bắt đầu từ cơ sở lý thuyết. Để bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn một số khách hàng và nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 160 khách hàng. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, lược bỏ, bổ xung một vài câu hỏi được cho là trùng lắp, thang đo nháp được điều chỉnh gọi là thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Sau khi hình thành thang đo chính thức, tiến hành xác định cỡ mẫu.
3.2.1.1. Nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
Tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn 10 khách hàng, nội dung phỏng vấn bao gồm các nội dung sau:
Yếu tố sức khỏe của trà: theo anh/chị uống trà sẽ mang lại những lợi ích
sức khỏe nào? Các nhận định về lợi ích sức khỏe sau có phù hợp với anh/chị về việc uống trà khơng?
o Tơi uống trà vì uống trà có lợi cho sức khỏe.
o Tơi uống trà vì trà giúp phịng chống bệnh tật
o Tơi uống trà vì trà chống lão hóa, giúp tơi ln tươi trẻ.
o Tơi uống trà vì uống trà giúp cho tinh thần thư giãn, thoải mái.
Yếu tố màu sắc của trà: theo anh/chị thì nước trà có những màu sắc nào?
Những màu sau đây theo anh/chị có phù hợp áp dụng cho nước trà khơng?
o Màu vàng nhạt, có ánh xanh
o Màu vàng nhạt, khơng có ánh xanh
o Màu vàng vừa phải
o Màu vàng đậm
Yếu tố mùi đặc trưng của trà: theo anh/chị thì nước trà có những mùi
nào?
Những mùi sau đây theo anh/chị có phù hợp áp dụng cho nước trà không?
o Mùi tự nhiên của trà
o Mùi sen
o Mùi lài
o Mùi dứa
Yếu tố cường độ mùi của trà: theo anh chị thì mùi trà mạnh hay nhẹ có
thể hiện sự khác nhau trong chất lượng của nước trà không? Hai yếu tố thể hiện độ mạnh của mùi trà sau đây có phù hợp khơng?
o Mùi trà nồng
o Mùi trà nhẹ
Yếu tố vị của trà: theo anh/chị thì nước trà có những vị nào? Anh/chị có
phân biệt được 2 yếu tố vị này không?
o Vị chát của trà
o Hậu ngọt của trà
Yếu tố độ trong của nước trà: theo anh/chị độ trong của nước trà có thể
hiện đặc tính chất lượng của nước trà khơng? Theo anh/chị thì các yếu tố sau đây có thể hiện cho độ trong của nước trà không?
o Nước trà trong, khơng có cặn trà
o Nước trà trong, có cặn trà ít
o Nước trà trong, có cặn trà nhiều
o Nước trà đục, khơng có cặn trà
o Nước trà đục, có cặn trà ít
Xu hướng lựa chọn: Anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào khi tiến
hành chọn lựa sản phẩm nước trà khơng đường đóng chai? Trong các yếu tố sau, anh/chị quan tâm đến yếu tố nào khi chọn lựa sản phẩm nước trà khơng đường đóng chai? o Sức khỏe o Màu sắc o Mùi o Vị o Độ trong
Qua khảo sát 10 khách hàng có tần suất uống trà mỗi ngày, ta thu được kết quả như bảng sau:
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Đặc trưng chất lượng của trà Câu hỏi phỏng vấn Số khách hàng đồng ý các nhận định trong số 10 khách hàng được phỏng vấn Yếu tố sức khỏe của trà
Tơi uống trà vì uống trà có lợi
cho sức khỏe. 10
Tơi uống trà vì trà giúp phịng
chống bệnh tật 8
Tơi uống trà vì trà chống lão hóa,
giúp tơi ln tươi trẻ. 10
Tơi uống trà vì uống trà giúp cho
tinh thần thư giãn, thoải mái. 9
Yếu tố màu sắc của trà
Màu vàng nhạt, có ánh xanh 8
Màu vàng nhạt, khơng có ánh
xanh 9
Màu vàng vừa phải 10
Màu vàng đậm 10
Yếu tố mùi đặc trưng của trà
Mùi tự nhiên của trà 10
Mùi sen 10 Mùi lài 10 Mùi dứa 9 Yếu tố cường độ mùi của trà Mùi trà nồng 10 Mùi trà nhẹ 10 Yếu tố vị của trà Vị chát của trà 10 Hậu ngọt của trà 8 Yếu tố độ trong của nước trà
Nước trà trong, khơng có cặn trà 10
Nước trà trong, có cặn trà ít 9
Nước trà trong, có cặn trà nhiều 8
Nước trà đục, khơng có cặn trà 9 Nước trà đục, có cặn trà ít 8 Nước trà đục, có cặn trà nhiều 7 Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng Sức khỏe 10 Màu sắc 10 Mùi 8 Vị 9 Độ trong 10
Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, thang đo chất lượng cảm nhận của nước trà bao gồm 5 thành phần (như đề xuất trong chương 2): (1) Sức khỏe (SUCKHOE); (2) Màu sắc (MAU); (3) Mùi (MUI); (4) Vị (VI) và (5) Độ trong (DOTRONG) là phù hợp.
3.2.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
Sau khi tiến hành khảo sát định tính, ta xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận (thang đo nháp 2) bao gồm 5 thành phần: yếu tố sức khỏe của trà, màu sắc của nước trà, mùi của nước trà, vị của nước trà và độ trong của nước trà. Thang đo sử dụng là
thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn toàn đồng ý).
Tiến hành khảo sát 160 khách hàng sử dụng thang đo nháp 2, tiến hành đánh giá Cronbach Alpha và phân tích EFA, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với nước trà. Thang đo chính thức về chất lượng cảm nhận của khách hàng về nước trà không đường bao gồm các thành phần và các biến quan sát như bảng sau:
Bảng 3.2. Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận
SỨC KHỎE CỦA TRÀ
1 Tơi uống trà vì uống trà có lợi
cho sức khỏe. 1 2 3 4 5
2 Tơi uống trà vì trà giúp phịng
chống bệnh tật 1 2 3 4 5
3 Tơi uống trà vì trà chống lão hóa,
giúp tơi ln tươi trẻ. 1 2 3 4 5
4 Tơi uống trà vì uống trà giúp
cho tinh thần thư giãn, thoải mái.
1 2 3 4 5
MÀU SẮC NƯỚC TRÀ
5 Nước trà có màu vàng nhạt, có
ánh xanh thì có chất lượng cao. 1 2 3 4 5
6
Nước trà có màu vàng nhạt,
khơng có ánh xanh thì có chất
lượng cao
1 2 3 4 5
7 Nước trà có màu vàng vừa phải
8 Nước trà có màu vàng đậm thì có
chất lượng cao 1 2 3 4 5
9 Nước trà có màu nâu thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
MÙI CỦA NƯỚC TRÀ
10 Nước trà có mùi thơm nồng thì có
chất lượng cao 1 2 3 4 5
11 Nước trà có mùi thơm dịu thì có
chất lượng cao 1 2 3 4 5
12 Nước trà có mùi tự nhiên của trà
thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
13 Nước trà có mùi lài thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
14 Nước trà có mùi sen thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
15 Nước trà có mùi dứa thì có chất
lượng cao 1 2 3 4 5
VỊ CỦA NƯỚC TRÀ
16 Nước trà có vị chát nhẹ thì có
chất lượng cao. 1 2 3 4 5
17 Nước trà có vị chát vừa uống thì
có chất lượng cao 1 2 3 4 5
18 Nước trà có vị chát đậm thì có
chất lượng cao. 1 2 3 4 5
19
Nước trà có hậu ngọt trà ít (hậu
ngọt trà đọng lại trong thời gian ngắn) thì có chất lượng
cao.
1 2 3 4 5
20
Nước trà có hậu ngọt trà nhiều (hậu ngọt trà đọng lại trong thời
gian dài) thì có chát lượng cao.
ĐỘ TRONG CỦA NƯỚC TRÀ
21 Nước trà trong, khơng có cặn trà
thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
22 Nước trà trong, có cặn trà ít thì
có chất lượng cao 1 2 3 4 5
23 Nước trà trong, có cặn trà nhiều
thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5 24 Nước trà đục, khơng có cặn trà thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5 25 Nước trà đục, có cặn trà ít thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5 26 Nước trà đục có cặn trà nhiều thì có chất lượng cao 1 2 3 4 5
3.2.1.3. Thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng
Như đã trình bày trong chương 2, khách hàng tiến hành đánh giá sản phẩm trong quá trình lựa chọn sản phẩm của mình. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, khách hàng chỉ quan tâm đến một vài yếu tố và sắp xếp các yếu tố theo độ ưu tiên khác nhau trong quá trình đánh giá của mình.
Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 về xu hướng lựa chọn của khách hàng được hình thành. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Tiến hành khảo sát 160 khách hàng sử dụng thang đo nháp 2, tiến hành đánh giá Cronbach Alpha và phân tích EFA, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường xu hướng lựa chọn của khách hàng đối với nước trà khơng đường đóng chai. Thang đo chính thức về xu
hướng lựa chọn của khách hàng về nước trà không đường bao gồm các thành phần và các biến quan sát như bảng sau:
Bảng 3.3. Thang đo các thành phần xu hướng lựa chọn
XU HƯỚNG LỰA CHỌN SẢN PHẨM
27
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố lợi ích sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm trà không đường đóng chai
1 2 3 4 5
28
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố độ trong của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai
1 2 3 4 5
29
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố màu sắc của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai
1 2 3 4 5
30
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố mùi của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai
1 2 3 4 5
31
Anh/chị sẽ quan tâm nhiều nhất vào yếu tố vị của nước trà khi lựa chọn sản phẩm trà khơng đường đóng chai
1 2 3 4 5
32
Anh/chị sẽ mua sản phẩm trà
khơng đường đóng chai nếu sản
phẩm có chất lượng tốt (theo nhận định của anh/chị về sản phẩm)
3.2.1.4. Xác định cỡ mẫu
Là việc xác định số lượng đơn vị điều tra cần thiết trong mẫu để thu thập dữ liệu. Một mẫu hợp lý là mẫu vừa đáp ứng được độ tin cậy vừa phù hợp với điều kiện nhân lực, tài lực và thời gian.
Trong đề tài nghiên cứu này ta sử dụng công thức đơn giản sau của Yamane (1967:886):
n = N / (1 + N*e2)
Trong đó:
n: là số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra. N: là mẫu tổng thể của địa bàn nghiên cứu.
e: là mức độ chính xác mong muốn.
Từ cơng thức trên ta tiến hành xác định cỡ mẫu:
Dân số thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 là 7.750.900 người (theo Tổng Cục Thống Kê). Từ đó ta có:
N = 7.750.900
e = 0.05 (với mức độ tin cậy chọn trước là 95%). Ta suy ra được n = 400
Để có thể tiến hành phân tích tương quan và hồi qui tốt, số lượng mẫu cần thiết được tính theo cơng thức sau:
n ≥ 8K + 50 Trong đó:
n: số lượng thành viên mẫu cần cho phân tích tương quan K: số biến độc lập đưa vào mơ hình, trong đề tài này K = 5
Ta suy ra được n ≥ 90.
Để có thể tiến hành phân tích EFA tốt, số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải lớn hơn 5 lần số biến (item). Trong đề tài nghiên cứu có 32 biến, ta suy ra được số mẫu tối thiếu là 160 mẫu.
Vậy số mẫu cần thiết tối thiểu trong nghiên cứu là 400 mẫu.
Sau khi có được cỡ mẫu thích hợp, ta tiến hành nghiên cứu định lượng (lấy mẫu thuận tiện)
3.2.2. Đánh giá thang đo
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
3.2.3. Phân tích kết quả
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo.
Các phân tích T – test và Anova cũng được thực hiện để xem xét tác động của nhân tố cá nhân như: giới tính, thu nhập, độ tuổi, vị trí cơng tác đến việc đánh giá chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn của khách hàng như thế nào.
Ngoài ra, mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong mỗi nhân tố cũng được phân tích. Từ đó, đề xuất hướng phát triển sản phẩm cho công ty Cổ Phần Acecook